只是这一切真的能停得下来吗？今年的双 11，更像是停止成交额游戏前的一场心理建设。相比起去年的增长，今年总成交额的增长少了 20%，增长净值也少了 200 亿。到了明年，可能还会更低。

数字是有惯性的。过去七年的时间里，阿里巴巴让所有人都只盯着数字，人们已经习惯了通过数字判断这家公司是否正常，猜每年的成交总额就像每次奥运会之前竞猜中国队拿多少块奖牌一样：潜意识里你希望它能够打破上一次的纪录。

这不止是阿里巴巴的高管出来说一次两次不看成交额就能解决的事情。从中层到基层员工，从考核机制到对外宣传，都被数字带着走。阿里巴巴在纽交所上市。美国投资市场直接接触的那些媒体，关于双十一的讨论也都还是围绕着今年的数字。最大财经新闻机构彭博社的标题是《阿里高管：我们今年不太可能继续增长 60%》、《尽管销售增长放缓，阿里巴巴的双十一又破了纪录》，美国最大的财经电视台 CNBC 的标题也是《今年那个破了今年纪录的数字》。

如果明年增长再低一些，这些标题会变成什么样？这都是压力，所以尽管阿里巴巴 CEO 张勇在公开场合和财报营收会议上都说过总成交额不重要，但在被问及“GMV 到底重不重要”时，他给出的回答也是一个模棱两可的“既重要也不重要”。

不过，有变化总是一个好的开始。如果中国最大的电商、第二大互联网公司开始放弃数字游戏，对整个市场是好事。但承认自己说了几年的数字不重要，不会是件容易的事，也不是所有公司都能承受这个转变的结果。

曾追逐一个无意义数字的电商，远不止阿里巴巴：除了和总部保持一致，不公布任何销量数字的亚马逊中国，大大小小的电商在中国都乐于谈销量、谈用户数量、谈它们如何一个个打破了纪录。第二大电商京东常谈销售额跻身全球五百强，与此同时，销售额的八成以上被用作营销费用，整个公司继续亏损——它从来没有盈利过。

小一些的电商现在要谈成交额也不容易了。比如连续倒闭、频繁传出融资困难消息的生鲜电商，都曾拿销售额融资。蘑菇街、美丽说和淘世界合并，三家公司去重后注册用户达 2 亿，每天有 1500 万用户会打开这些应用。但他们最近谈的已经不是增长用户量了，而是要做用户生态。

去年接受采访时，小红书的 CEO 毛文超称转型做社区型电商后在零广告的投入下创造了 2 亿多的销售额，最近的消息显示，今年前十个月“小红书”总发货量达 1200 万单，销售额 23 亿元。

一个公司销售额增长 11 倍应该是个极其好的状况才是。但如果这个数字是用广告和亏本补贴烧出来的，就不那么乐观了。面对即将到来的“黑色星期五”，小红书已经不再谈销售额，只谈“用户价值”。

你可能一下很难想起那些曾经在北京、上海的地铁站大手笔包下广告，最后又悄悄消失的电商。比如两年前 11 月轰轰烈烈的蜜淘。这些大大小小的电商都曾砸出过一个漂亮的数字，然后默默消失。从营销、到销售、再到用户量乃至融资本身，数字游戏贯穿互联网行业的每一环

不计成本追逐数字，在中国互联网公司里，几乎无处不在。电商刷交易额；视频网站刷播放量来消化广告；在新三板上市的鲜花上门公司，自己买出了销售额的一半；到家服务火热的那段时间里，“9.9 美甲”、“1 块钱按摩”的背后是互联网公司为每个新用户付出几十块甚至上百元的补贴。

直播平台为主播配上千个机器人账号充当观众，说这是“鼓励新主播、激励他们直播的运营方式”。各个应用商店“销量直接影响排名”的逻辑也催生为手机 App 刷下载量和活跃度的生意。苹果因为这类“营销”而下架应用的动作越来越频繁，今日头条、360、UC 浏览器这样的应用都曾在 App Store 消失过数周。

微信公众账号刷阅读量、刷点赞数已经成为一条较为成熟的黑色产业链，微信团队也公开表示“平台与黑色产业链之间的技术对抗一直存在，并且还在不断升级”。数字游戏更多是为了后续融资。从 2010 年开始的投资热确保了游戏的动力。

当然，融资本身也少有真话。上市招股书里披露的数字比宣称少六七成是常态。但随着一系列电商、游戏公司、O2O 公司、手机公司倒闭，愿意接盘的投资方变少了。而数字游戏是要成本的，玩不下去总得停下来，为实际营收、盈利做准备。

在赚不到钱的情况下，什么八亿移动端用户、包含退货和刷单的成交额都显得荒诞起来，无助于新的故事。而像京东、阿里巴巴这样在美国上市的公司，面对监管和机构投资者，已经无法用成交额说事。过去两个双 11，它们在创造新纪录的同时，股价都在跌。