5 内容创作者在探寻商业路径，平台也在摸索建立一套新的商业生态。从年后开始，刘飞也开始跟各大平台谈一些合作策略。他告诉界面创业，随着短视频数量的增长，现在平台的压力也很大，也需要一些标准化的服务。MCN能提供充分的优质资源，把目前闲置的短视频流量、资源、粉丝等等充分整合起来从而产生价值。

QuestMobile秋季报告显示，整个短视频领域的MAU已经突破3亿，同比增长超过4.1%。用户消费短视频的月均使用时长为765分钟，月均使用次数为201.2次，增速超过310%；很多平台的短视频消费时长已超过长视频内容。

事实上，和之前的每一次转变一样，短视频机构的MCN转向也离不开背后平台的助推。追溯短视频的发展轨迹可以发现，短视频的早期模式是UGC用户自产内容，由于UGC制作门槛低、质量和数量无法保证，寻找更稳定的内容供应商成为当时视频网站的发展重点。2015年开始，优酷、爱奇艺、搜狐等视频平台相继公布了自己的PGC扶持计划。到2016年的时候，视频网站的资源开始向长视频倾斜，另一方面，在美拍、秒拍、今日头条、快手等平台的补贴推动下，短视频的快速崛起让内容创业者再次看到曙光。

现在，平台也开始了扶持MCN的计划。微博最早介入MCN，早在2016年6月，微博就组织了新片场等一批内容机构参加了美国网红节，对国外的MCN模式进行了考察；今年3月，阿里巴巴在宣布土豆全面转型为短视频平台的同时也推出了“大鱼合伙人”计划，针对MCN机构推出对赌激励模式，年播放量达到约定数值即可获得100万元奖励；11月，腾讯企鹅号宣布了MCN计划；而就在最近，今日头条旗下短视频应用西瓜视频也在11月底宣布将投入20亿作为联合出品基金，鼓励高质量的短视频内容创作并共同招商。

张一鸣在西瓜视频发布会上：全世界都在讲MCN，但尹兴良觉得真正的MCN在国内还没有出现。因为仅靠平台分成显然是不够的，MCN需要整个行业的配合——广告主更愿意给短视频固定投钱了，平台就能活下来，依靠平台的机制建立起稳定的商业模式，那平台上的玩家就能活下来，这样的生态才是健康的。

今年，在继续扩大合作MCN的规模的同时，微博也开始测试一些MCN商业化工具。李亮告诉界面创业，微博会根据不同的商业模式进行不同的赋能，有直接提供变现工具的，比如电商导流与导购的解决方案，也有即将推出的基于流量的程序化广告变现分成机制，微博甚至可以提供开放的商业资源，让MCN成为微博的客户代理，同时基于内容本身付费的机制，将会得到更有效整合。

在微博看来，MCN通过内容积累了一些核心用户人群，在对新媒体内容制作和传播环境的了解上更有优势，缺的只是相应的商业资源媒介。而通过开放这些商业资源，MCN就可以和微博共同发展。

“原来的广告形式可能就是在自己的视频当中植入一个品牌，当微博开放更多形式的商业资源和解决方案，一个MCN通过自制内容，加上这些商业资源，就有机会给客户提一个基于微博营销的整合服务方案，这样它一方面可以收取客户的广告预算，又因为它帮客户代理获取到微博资源的使用，也能够得到平台相应的利益分配”，李亮阐述了微博在MCN商业化上的思路。

看上去，虽然行业还没有明确的发展路径，但身处其间的MCN和平台都在摸索如何建立“有中国特色”的MCN 生态。而这个领域可能的发展空间也吸引了万合天宜这样的老牌网生内容生产者。“网剧、网大竞争都很惨烈，留给草根创作者的机会已经不太多了，但是短视频行业草根创作者还有机会，短视频的变现问题还没有解决，谁能解决这个问题谁就能弯道超车”，陈伟泓说。

他同样看好依托短视频的电商变现的潜力。在他看来，内容行业是一个小市场，“电影到现在也就是一个500亿的市场，而电商是一个几十万亿的市场，哪怕占一个很小的份额，也可以活得很舒服”，他相信，短视频作为电商变现的途径，其潜力可能会超过所有内容行业的总和。这是美好的畅想，也是这个还未有成熟模式的行业机遇和挑战所在。

4 当MCN成为内容创业者津津乐道的新名词，如何检验一个MCN的真伪？一个简单的标准是，你要让签约创作者挣到钱。那么，当没解决变现难题的短视频转向MCN，就能提高变现效率了吗？这同样是一个充满中国特色的问题。国外的MCN只有广告一种变现模式，但已经发展的较为成熟。

“美国的品牌公司在短视频上的广告投入高，单价高，给创作者的分成也高，一个红人一个月几十万美金广告分成是很常见的，但这在国内非常不现实，国内的品牌商在短视频广告投放上还在试探期，整个广告单价比较低”，刘飞觉得，国内的特点是可以玩的模式比较多，电商、直播、知识付费等等都在摸索，从中说不定会产生一些新的玩法。

变现难被尹兴良视为短视频行业现在最大的痛点。在他看来，整个行业还处于初级阶段，并没有一个成型的商业模式，目前大部分变现靠广告，但广告也有弊端。“现在很多广告主都知道短视频这个广告形式，也觉得这个东西有效，愿意零星尝试一下，但还并没有将短视频划归为固定支出，另外，广告模式怎么把人效提上去也是一个问题”，尹兴良说。

快美妆是少数实现盈利的MCN之一。陆昊告诉界面创业，从2016年底开始，快美妆开了四家红人淘宝店，广告收入现在每个月也稳定在几百万规模，今年3月，快美妆实现了月度盈利。

电商就不那么容易了。只有粉丝经营到一定的量级，才能做电商或者是个人品牌的变现，而且由于电商涉及复杂的供应链、物流管理问题，现在快美妆上红人店铺的运营外包给了第三方红人电商。这导致今年快美妆在广告和电商两块上的流水差不多，但广告贡献了更多的利润。陆昊预估明年电商的流水会快速超过广告，利润上两边也会持平。“毕竟在中国电商的大环境下，电商的增量会更大”，陆昊这样判断。

在刘天杰看来，虽然MCN也还在探索商业变现的途径，但跟PGC相比，将个体聚合成群体的MCN变现的天花板明显更高。而从财务投资的视角出发，他也视电商为更重要的变现渠道。

“电商是MCN这个行业的想象空间所在，如果能垄断前端的网红资源，比如美妆排名前20的博主，那就可以拿国外品牌的总代理，用网红去推这些产品，就容易产生爆款”，刘天杰认为通过MCN模式，电商的变现会变得集中且高效，这让他更倾向于投资快美妆这样有一定产业价值的垂直MCN。

在美国，现在更受投资人青睐的往往也是一些更垂直的MCN，比如美食旅游相关的Tastemade、儿童相关的AwesomenessTV、游戏玩家集中的Machinima等。和泛娱乐类内容相比，垂直类MCN积累用户难，但用户画像清晰，更容易变现，这是行业内的普遍看法。刘天杰告诉界面创业，现在市场上母婴、美妆类MCN的估值会比娱乐搞笑类的高出三四倍。

?Tastemade页面：但在尹兴良看来，这只是不同的发展思路。“垂类MCN更需要深耕产业链，新片场还是更像一个媒体集团，走的是内容、流量这一条路线，我们核心要做的是不断孵化IP产品”。

刘飞倒是觉得，广告客户更希望用一种娱乐化的方式传递品牌精神。“2014年开始，行业里都说泛娱乐没有商业价值，但如果没有人格化支撑，品牌主也很难买单”。基于娱乐化内容，他觉得短视频在未来会发展成一种全民化的工具，可以跟任何行业结合起来。

3 并不是所有投资人都看好MCN模式。国外的资本市场早已不复当初的狂热。科技风投公司tech venture firm science的联合创始人Peter Pham认为，无论是MCN还是内容创造者其实都已经过了快速增长期，YouTube的内容红利已被基本吃完，市场也变得拥挤。

国内一位文娱领域的投资人也告诉界面创业，无论在美国还是在中国，没有MCN能做得很大。“MCN是整个产业链里的中间环节，做纯粹分发的事提供的价值非常有限，因为渠道很集中，而当MCN介入内容生产又面临内容生产不容易规模化的问题”，该投资人觉得，MCN热不过是在炒概念。

对于Papitube这样基于头部网红发展起来的MCN，可以通过头部账号的流量为新内容引流，并辅助运营、内容、发行和变现策略。但即使产出过爆款，要想批量复制KOL仍不是件容易的事。

洋葱视频是“办公室小野”的幕后制作团队，在捧红了小野之后，其创始人聂阳德还想建立一套基于办公室场景的IP矩阵，孵化多个办公室红人，形成类似“漫威英雄世界”那样有较长生命周期的IP。

办公室小野：“圈子里的主流做法是签约，百分之百做IP研发的很少，我们从开始就选择了最苦逼的模式，这条路很难，但走到后面商业壁垒也最高”，聂阳德告诉界面创业。

“办公室小野”之后，主打手工的“办公室小作”、主打特效的“办公室小五”……相继上线，但目前来看，这几个自有IP的热度离小野还有很远的距离。聂阳德透露，因为“踩了一些坑”，有近10万粉丝的“办公室小五”已经有几个月没更新了。

在他看来，筛选人才的机制、培养机制、打造机制，都要通过一些方法论不断实践，最难的是有“好的种子和匹配它的土壤”。“艺人稍微有点火的时候会骄傲，你要做好情绪管控，还要帮他们提升技能，要像一个保姆一样服务他们”，聂阳德感慨于其中的困难。

和依托头部网红或是内容社区发展起来的MCN不同，深耕垂直领域的快美妆最初是从UGC红人管理起步，走的是“先形成批量管理体系，再养成头部内容”的路线。

2016年初，从华娱卫视离职的陆昊选择了短视频创业，最开始切入的是美妆教学PGC，但很快他就发现这种模式的转化率很差，而美妆UGC的吸粉转化率是PGC的5到10倍。于是，陆昊将创业的方向调整为培养美妆红人。那时，MCN模式在国内还没有太多先例可供参考，陆昊就参照美国的MCN模式初步建立起了美妆红人孵化体系。

经过两年发展，在“踩过不少坑”之后，陆昊快美妆形成了一整套工业化体系，包括数据化的红人筛选机制、爆款内容包装机制、成熟的资源分配体系、差异化的平台运营方案、网红生命周期管理、商业化路径的选择等环节，以此帮助内容创作者实现“从1到1000”的过程。

陆昊觉得，“从0到1”更多依赖于自然孵化或是平台助推，纯素人很难通过MCN短期“催熟”。同时，MCN在“内容生产工业化”上，更多做的应该是定标准和内容研发的事。爆款可遇而不可求，这一部分是红人的创意决定的，一部分是运气决定的，但陆昊认为，通过建立自己的爆款内容筛选机制和流量放大机制，才有持续产出爆款的可能。

这些机制、体系是每个MCN不能为外人道的秘密。被陆昊视为MCN模式走通的标志是，通过这一套管理体系，快美妆在去年成功孵化了第一个头部红人“扇子NO_FAN_NO_FUN”。

最初扇子在美拍上只有十几万粉丝，微博上几乎没有粉丝，通过根据其风格精准定位等一系列手段，发展至今，她在美拍的粉丝达到了60万，微博也积累了180万粉丝。截至目前，快美妆签约了200多位美妆红人，重点运营近30人。

快美妆红人扇子：在陆昊看来，现在MCN很难批量生产红人是因为“工业化没有达到高级阶段，效率还不够高”。这个“效率”包含了生产内容的效率，吸引粉丝和传播的效率以及变现效率，生产内容的效率又分为生产高质量内容的效率和批量生产内容的效率。

怎么提升效率？陆昊给出的答案是通过把各个环节拆解，再模块化、流程化，进行各种数据上的积累。陆昊认为，效率将是MCN2.0时代竞争的关键，而“垂直化”会让效率快速提升。以变现环节为例，“每个垂直领域链接的变现模式可能不太一样，涉及的后端链条都很长，比如做服装类的，因为是非标品，比较容易做自己的品牌，那就需要供应链能力强，对生产环节的理解比较深，而如果做美妆，首先品牌营销能力要强，同时可以做电商变现，供应链采买能力也要强。”

除了规模化难题，如何让签约创作者和MCN“一条心”也是这门生意能否做起来的关键所在。有MCN对界面创业透露，行业内已经发生了几起签约者跟MCN间的纠纷，“双方关系从一开始就不纯粹”。一方面，头部创作者自己也能接到广告，希望得到更高的分成，另一方面，那些不在头部的创作者又没有太强的议价能力，资源有限的MCN也很难兼顾到所有人。一位有超百万粉丝的微博大V也告诉界面创业，几家大的MCN都找他聊过，但他都没签，一方面是觉得麻烦，因为签约之后所有的商业化行为都要通过MCN进行，另外他也不是那么信任这些机构，“虽然合同上写着一个月给我多少流量，但要是不给呢，其实你也没办法”。