知识付费进入“存量竞争”下半场，得到应如何走？

目前，大多数知识付费产品更类似于心灵鸡汤，用户购买后，焦虑的还是焦虑，不会的还是不会，并没有解决到实际问题，可以说，知识付费市场变冷也是必然的趋势。而到了知识付费的下半场，得到是不是要凉凉了？面对红利将尽的市场，存量竞争成为关键，得到应该要如何做呢？

其一，知识付费产品向垂直化纵深。目前，得到的内容覆盖率比较广，但是在内容供应上较大众化、无太多亮点，难以提高复购率。而且，随着知识付费产业的不断发展，尝鲜用户会逐渐减少，用户获取知识的目的不再是了解，而是倾向于掌握。除此之外，现在的用户更希望能够与知识生产者或者共同学习者交流沟通，然而得到的现状并不能达到用户的期望，因此，用户盲目购课的行为在逐渐减少。

对于这一现状，如果得到走内容深耕和注重用户体验的垂直化服务路线，对留住用户并构建用户互动社区是有一定影响力的，甚至还可以提升自身的品牌专业度。

其二，将业务拓展到三四五线城市。在城市等级分布方面，根据极光大数据iAPP监测得到的数据，得到的知识付费用户大多都集中在一二线城市，而三四五线城市的渗透率比较低。

然而，三四五线城市人群实际上是中国网民的主体，它们有人群基数大、互联网渗透率低等特征，能为知识付费行业的发展提供更大的想象空间。但值得注意的一点是，三四五线城市人群相比一二线城市用户可能更关注贴近生活场景、应用门槛较低的在线知识付费产品，倘若得到能根据三四五线城市人群的独特知识获取需求进行产品和内容设计，在一定程度上可以帮助其拓展业务范围，实现下沉式发展。

其三，提升资源转化率。现在，得到的用户只能通过简介或者试听一小部分内容来决定是否购买课程，而这样的方式，并不能让用户很好的找到自己想要的知识，容易导致app打开率低的现象出现，同时，得到的资源不能被运用到最大化，并且品牌影响力也没有得到提升。

得到要是能够根据用户输入的问题，利用AI技术从各种书里挑选出相关内容，整合给用户，而用户按提供的信息量来付费，那么这样的模式自然是比购买所有书籍的方式要更能吸引用户，在一定程度上不仅可以提高用户粘度，还可提升资源的转化率。

总之，随着知识付费概念的退烧，唱衰知识付费的声音也不断的出现，不禁会让人思考“知识付费还有明天吗”？而在流量红利过后，得到app该如何谋变？拭目以待。

得到拥有可观用户量的背后，亦有难解之痛。早在《逻辑思维》时期，罗振宇就已经聚集了大量粉丝，因此打造了个人IP，这也就为得到app上线创造了先天优势。而且罗振宇还为得到挖了网罗吴军、万维刚、熊逸、薛兆丰等KOL，无疑再次为得到添加了天然的流量。

据相关数据显示，在短短两年多的时间内，得到的用户数达到了2000万，而得到今天能有这样的成绩，多多少少都有KOL的功劳。

然而，从逻辑思维团队公开的数据中了解到，2018年5月的用户数是2016年12月的6倍，但日活用户只增长2倍多点，可见日活用户增长速度并不大，这也就是说大部分用户有可能只是注册了得到，却不常使用，换言之，得到的用户粘性比较低。然用户粘性低的背后，得到未来也并非一片光明。

第一，得到的运营模式比较单一。得到的运营模式就是靠KOL的知识生产者主导的PGC分享模式，由各界的KOL创造影响力引爆产品，吸引用户订阅，然而这些订阅内容并没有成为得到的壁垒，喜马拉雅等等也都能做到。而这样的运营模式对大V的数量有一定的依赖性，如果得到不能留住大V或者保证大V持续加入，那么粉丝也自然会随头部IP的流动而迁移。

可以见得，单一的运营模式还是存在局限性的。而对比知识付费的头部平台——喜马拉雅的运营模式，得到的局限性就更明显了。要知道，喜马拉雅使用的是UGC、PGC和OGC三者相结合的模式，不仅在内容上提供了广度和深度，而且大V的流失对它造成的影响并不会太大，毕竟它自身培养了许多草根主播，用户群相对来说不易迁移。

第二，得到社交性不好。目前，虽然得到的用户可以在专栏下留言，并且有社群小组，直播的时候也可进行简单的互动，但是用户交流的效果并不好。用户在专栏留言只能等待作者翻牌回复，或者获取其他用户的点赞，而用户之间并没有什么交流。

据了解，社群小组看似给用户提供了一个社交平台，但回复最高的帖子却是“80后的朋友留下你的微信号”、“90后的小伙伴来认识一下”等这样的内容。而用户间就课程内容相互交流学习结果的帖子比较少，在一定程度上可以看出社区的学习氛围并没有想象中的那样好，而且也没有达到得到建立社区的目的。

第三，得到商业化气息过重。一些大众化、深度不足的内容产品，若通过广告等流量售卖的方式进行商业化，或许相比要付钱的产品，其流传范围更广，传播力更强。但是得到几乎所有的产品都是以内容付费的方式实现商业化，这样的方式可能会过度消费用户的预期，而知识付费产品鱼龙混杂，若用户花钱在得到上面购买产品却得不到优质的知识，那么得到可能将面临自身品牌影响力受损的风险。

所以，对于得到这样的知识付费平台来说，如果不能在运营模式、用户体验和变现模式上找到可持续发展的途径，只是简单的以为有内容就可收费，那么这样的逻辑甚至有可能让它走下坡路。