Coach：起大早赶晚集。Coach，一个来自美国的轻奢品牌，在中国一度成为年轻女孩的第一支职场手袋。而电商要怎么做，Coach在中国走过了一条弯曲摇摆的道路。

Coach可能是最早上天猫的奢侈品牌，2012年就隆重揭幕了网店，一个月后下线，可以算是一个为期一个月的快闪店。此后，Coach保持着对数字媒体、电子商务极高的热情，和欧洲同行、单价高出一大截的Burberry差不多，是圈内有名的“互联网沉迷者”。在社交媒体上，Coach用各种折扣优惠等方式吸引关注、积累粉丝。很快，Coach在自家官网开发了购物功能，官网同时成了官方网店。到了2015年9月，Coach重回天猫开店，这次看起来是做长期打算的；可出人意料的是到了2016年，Coach旗舰店又悄无声息地从天猫上消失了。

起了个大早，赶了个晚集。2012年的那一次快闪，Coach像是奔着奢侈品电商第一波红利去的。但在左右摇摆之中，反倒落后于其他同行。这与品牌自身的内部调整也不无关系。Coach早期以“可负担得起的时尚”形象在中国打开市场，后来意识到过度打折带来的负面影响，转而将口号改成“现代奢华”。Coach在此期间更换了中国掌门人。

奢侈品做电商的策略，很多时候是由他们自身内部的变化决定的。一个热衷于数字化的老板可能会大步推动触网，而一个相对保守的继任者，可能调头往回走。

品牌：不是简单的yes或no。前文我们提到的Farfetch，也曾获得Chanel的投资，Chanel当时强调，投资并不意味着Chanel要在Farfetch卖包，而是为了提高顾客在实体店铺的体验。Chanel似乎始终坚信，线上体验和实体店铺是不能相比的。Chanel在电商这件事上有着多重性格，一方面，对自家的手袋、时装极端谨慎；另一方面，Chanel的香水和腕表，是电商、社交媒体上最为活跃的角色之一。

Chanel的做法告诉我们，一个顶尖品牌对“电商”这个问题的答案，绝不是简单的yes或no，而是有一整套复杂的方案。他们为不同的产品线、不同的客人、设计不同的做法，事无巨细，拼尽全力维护品牌形象，同时不肯放过任何一个潜在机会，绝不掉队。

LV和爱马仕还没有宣布和第三方电商平台的合作，触网局限于“官方”渠道，不论是官方网站还是官方微信账号。他们继续握紧控制权，每走一步都深思熟虑。

同时，一些顶级珠宝和腕表品牌，对电商的思考更具建设性。他们不再纠结线上店铺与线下实体店的左右互搏，而是用更聪明的筹谋，将线上和线下融为一体，互相补充。

2015年，卡地亚对一款腕表展开了微信预售活动，客人在微信上支付888元订金，然后去实体精品店完成试戴、支付和提货。2017年，江诗丹顿专门派出豪华汽车，将线上预订腕表的客人，从指定的地点接到品牌精品店。2018年，京东老板刘强东和腕表品牌爱彼的老板一起客串快递员，将第一枚在线上卖出的爱彼表送到客人家中。

在海外市场，Farfetch甚至和Gucci尝试合作，在90分钟内将客户的订单送上门。国内外一些领先的电商公司，还在尝试用AR、VR技术，帮助用户在线试穿，模拟出身临其境的感觉。

而在中国，奢侈品对电商的态度取决于其自身价位，以及市场处境。奢侈品电商是大势所趋，商机和风险同在；敢于尝试、布局周密的品牌，在这个过程中有机会成为行业领袖。过于保守的品牌，正在经历掉队的焦虑。

今天对奢侈品来说，问题已经不是“做不做电商？”而是“怎么做电商？”自己做，还是找人做？“自己做”就是官网开发电商功能，以及通过官方微信号、微信精品店销售；“找人做”是在天猫、京东、唯品会等等之间做出选择。现在，这两种主要路径都有很多奢侈品牌选择，商家希望全都布局、不留死角、对冲风险。

我们仿佛看到这样一张画面，奢侈品世界经典的金字塔结构：塔基是金光闪闪、活泼热情的化妆品，向上是时装、皮具，一直延伸到顶端是珠宝、腕表。电商，就如同长在金字塔周围茂盛的绿色植物，在塔基已是郁郁葱葱，而藤蔓还在奋力向上攀援。

雅诗兰黛：奢侈品世界从化妆品入门。要说最在乎“里子”的奢侈品，通常是那些独立的奢侈品家族企业，缺少集团后盾，没有跑量的小品牌帮忙养家，赚钱是性命攸关的要紧事。此外，还有一个规模庞大的群体——化妆品，它们的入门单价不高，是奢侈品消费金字塔的基石。全球第一大奢侈品集团LVMH旗下化妆品牌就包括了娇兰、迪奥、Make Up Forever；而Chanel旗下，化妆品也是重要的现金奶牛。

2014年，雅诗兰黛入驻天猫，在当时是一个比较大胆的决策，不难看出双方的紧张忐忑。《三联生活周刊》曾报道，雅诗兰黛在天猫上的官方旗舰店“装修”就花掉100万美元。上线之前更是同时准备了几套方案，进行实时数据监控，一旦发现效果不好就调整素材，直到数据证明是消费者最喜欢的页面。

雅诗兰黛和兰蔻是化妆品领域的老对手，双方在漫长的激烈竞争中逐渐一起向大众市场下沉。在雅诗兰黛2017年宣布杨幂为代言人之后，和大众消费品的营销手法已经不再有明显差别。

雅诗兰黛触网之后又过了两年，LVMH集团旗下化妆品集体上天猫。LVMH集团大中华区总裁吴越在发布会上是这样说的：“在如今信息化的时代中，线上线下联动，已经成为必然趋势，对于我们奢侈品牌来说，也不例外。”

至于在任何购物中心都要占据一楼最好位置的Chanel，也把自己的香水送上网。2016年11月，Chanel在官方微信上发布了一支胡歌的五号香水短片，文艺的画面配上独白，结尾是购买链接。