红利见底 商战无限：如果仅仅把春节当做一个重要的营销入口，面对被互联网营销的花样洗礼了几年的网民，商家如何用有限的“羊毛”获得用户数据、转化、甚至活跃度，变得越来越难了。

“一抢一上午，总共两块五”，抖音网红毛毛姐的魔性吐槽直击红包在用户春节场景中的“鸡肋”角色。记者从周边亲友统计数据显示，超过30人在春节多日各个APP抢红包金额在1元到5元不等，与之相对，玩法的枯竭、复杂的游戏规则、企业赤裸的导流诉求、个人隐私信息的让渡均在降低用户的参与热情。

记者发现，知乎中，“如何看待不到1块钱红包还需要通过下载APP才能提取”居同类“红包”话题榜首，引发超过1200个回答，由于抵触下载APP太多而放弃抢红包或者放弃提现的不在少数。如何对红包效果进行公允评估，可能只有企业自身知道。

不过在一些业内人士看来，从获客层面看，春节营销对商家的回报仍就利大于弊。一位上海征信从业者给记者算了一笔账，目前消费金融信贷端获客成本200~500元不等（较好水平），但流量巨头发出的红包中海量在10元以下，如果实现绑卡提现，后续可进一步提供理财、信贷等高毛利业务营销。“即使绑卡提现后再解绑，相关数据已经沉淀，可为其生态内各类业务提供价值。比如你可能很快会接到相关理财和贷款短信。”

即使是微信红包，用户的普遍感觉仍是春节人际社交红包的轰炸热度在降低。记者注意到，2018年、2019年，微信官方均没有公布微信红包的收发总量（2015、2016、2017三年数据分别为10.1亿个、80.8亿个、142亿个），仅公布了持续增长的参与人数（2018年6.88亿人次、2019年8.23亿）。有支付行业人士直言：随着基础用户的增多，参与活动人数的增长是必然。但新鲜度降低，红包收发的绝对数量肯定会下降。

对此，有接近腾讯FIT的人士向本报记者透露：红包对微信支付的历史使命已经完成了，公司内部也关注到市场对红包新鲜感的下降，企业端服务、商业支付、海外支付是新的侧重。

上述重心转移也流露出互联网红利变道的大势。QuestMobile1月底发布的《中国移动互联网2018年度大报告》将“下沉”列为2018年八大关键词之一。

报告显示，2018年，中国移动互联网月活跃用户规模增长继续放缓，截至年末，同比增长率由2017年年初的17.1%放缓至4.2%，增长红利消退殆尽。2018年12月，三四线及以下城市月度活跃设备达到6.18亿，占整体的54.6%；同期MAU（月活跃用户）同比增量最大10款应用中的9款，来自三四线及以下城市的增量均大过一二线城市增量。

春节后，支付宝和腾讯方面公布提供的数据也体现了上述趋势：2019年重庆、广州、深圳、成都、东莞5个地区参与集五福增长人数最多，显示用户下沉显着增长；和春节人口流动带来的候鸟效应中，四五六线城市“候鸟人口”微信支付交易笔数占比均超过40%。

此外虽然境内红包带动增量放缓，但海外市场仍存空间。有来自上述两方之一的人士就直言，“红包在内地已经成熟，但在香港、甚至海外还是很新鲜，完全可以将玩法移植”。官方数据显示，春节（腊月二十三至正月初六）期间，微信香港钱包收发红包近100万个；支付宝则透露今年有200多个国家和地区的海外华人在参与集福，香港地区用户首次实现手机钱包扫福。

事实上，和红包新鲜感变淡相比，春节的商业价值并没有减弱，前有微信支付、抖音的成功逆袭，后有支付宝四年五福IP功成。只是这一入口对商家创新能力、趋势把握和普世价值的要求在一直提高，而下一个等待突袭的产品肯定已经在路上。