《老炮儿》是整个 2015 年最值得关注的华语电影之一。在电影最后的场景中，冯小刚饰演的六爷在冰湖上用军刀勉力支撑起自己的身体，配合着一个仰视的镜头，显得格外悲壮。“掉队的”六爷看起来也成为《老炮儿》背后的制片方华谊兄弟自身的写照——在疯狂增长的中国电影票房中，华谊兄弟掉队了。继 2014 年失去了把持多年的民营电影公司票房第一的位置之后，华谊兄弟在 2015 年的市场份额进一步滑落到 4.5% 左右。那个属于华谊兄弟的黄金年代看上去就这么结束了。

华谊自己可能不这么看，对于一个公司来说同样重要的财务报表显示的是完全不一样的华谊。在 2015 年前三个季度，华谊兄弟的收入翻了一番。不算各种投资所带来的收入，1.28 亿的净利润比 2014 年同期增长了 148% 。

增长主要来自于华谊兄弟收购的游戏公司银汉科技，2014 年 5 月，银汉科技的业绩被并入华谊兄弟的报表。随后华谊兄弟公布的半年报表显示，一个多月的时间，银汉科技贡献的收入接近 7500 万元。在 2015 年的半年财报中，游戏业务所在的互联网娱乐的毛利超过 4 亿，已经超过影视娱乐贡献的 3.3 亿成为华谊兄弟最重要的利润来源。

《时空猎人》是银汉科技最有名的一款游戏：事实上，在华谊兄弟的报表中，最大的利润来说既不是电影、也不是游戏，而是所谓的投资收益。出售此前投资的掌趣科技的股票，江苏耀莱影城，以及投资的超凡网络在香港上市为华谊带来了接近 5 亿元的收益。

理论上你现在再说华谊兄弟是个电影制作公司已经不那么合适了。一个从 2009 年开始的战略，看起来是走对了。那一年华谊兄弟开始提出的去电影化策略。

“未来如果只做票房的话，我觉得这一个企业就走偏了，2009 年一上市，我自己说出的对高管的第一句话就是从今天开始华谊兄弟去电影化。但是我这个话其实我想好了也没有想好，但是我冥冥感觉到，华谊一定不能只做电影。 ”王中军在接受凤凰财经的专访时这么说。

即使王中军口口声声说没想好，但他心里是明白的。电影这个行当风险太大，尤其是在中国就是个看票房吃饭的生意，而人们愿不愿意去看电影，愿不愿意去看华谊的电影，这个太不好说了。那个时候，中国电影市场已经爆发，每年的增长率超过 30% ，但华谊内部原本奉行的以艺人明星来带动整个电影制作的模式正遭遇“蚕食”。冯小刚是最好的例子。 从 2002 年的《大腕》到 2008 年的《非诚勿扰》，华谊和冯小刚联手拿下了好几年的票房冠军。

但这两年冯小刚老了，创作力也渐渐衰退。2012 年 2 月，冯小刚发微博说自己对电影的爱越来越淡，疑似要退出电影圈了。结果当天华谊股价就开始下跌，最后逼得冯小刚发微博道歉说：“我会尊重与华谊的合约，并力所能及高质履行。”即便冯小刚这么说了，但冯小刚在市场上已经失去了绝对的统治力。

华谊引以为豪的艺人经纪业务也开始萎缩。从王京花的出走，再到周迅、黄晓明、李冰冰、范冰冰等人脱离华谊的体系，自己组建工作室。而与此同时，电影行业中的其它竞争者开始崛起。光线传媒凭借着强大的地面发行能力进入制片环节，博纳影业则依靠着着北上淘金的香港影人，万达有雄厚的资金，还有在一旁虎视眈眈，想要用互联网来颠覆传统电影行业的互联网公司。这些都让冯小刚式电影的大投入显得笨重而且风险莫测。

去电影化这个战略就是在这样的大背景下提出来的。对于华谊来说，它的本意是为了帮助华谊寻找在电影之外的利益来源。用王中军的话来说就是：“我觉得一个电影公司不可能成为一个伟大的公司……我可能就变成花花公子的老板了，它会出一本杂志，只是秀只是美，但是它没有持续盈利或者大盈利的能力。”

尽管王氏兄弟很多次声明“去电影化”并不是说华谊不拍电影，而是说华谊不只是拍电影，但是当华谊的资源精力都投入到其他业务当中的时候，电影业务被边缘化是不可避免的。于是，我们看到了另一个华谊在接下来的 5 年时间里浮出水面。2010 年，华谊兄弟以 1.48 亿元的价格获得了手机游戏厂商掌趣科技 22% 的股权。在掌趣科技上市之后，华谊兄弟抛售掌趣科技，累计套现接近 10 亿元。目前华谊兄弟拥有的掌趣科技股票价值仍然超过 17 亿元。

2013 年，华谊兄弟收购银汉科技，这家游戏公司在一年后并入华谊兄弟的财报当中。2015 年，华谊兄弟又投资了游戏发行商咸鱼游戏以及开发了《全民枪战》的英雄互娱。

华谊的娱乐地产项目（华谊称之为品牌授权及实景娱乐业务）的收益可能也不少。在位于海南的冯小刚电影公社 1942 风情街开业之后，截至 2015 年第三季度，华谊兄弟陆续签约的类似项目达到了 14 个。但是，如果与华谊曾经在电影行业的老大地位相比，它在游戏行业、娱乐地产领域还只是一个小角色。2015 年，中国游戏产业收入超过 1400 亿，其中腾讯超过 400 亿，网易超过 150 亿，但华谊只有不到 10 亿。而在娱乐地产领域，冯小刚电影公社官方宣布每年的游客量超过 100 万人。即使是按 100 万的规模来算，与它的目标迪士尼比起来也相去甚远。上海市政府给出的官方预测是在第一年，上海迪士尼乐园的游客人数超过 700 万。

事实上，这个 1942 风情街还只是一个步行街，只不过被做成了民国和香港老街的风格，里面开了一些商店和小吃店，和在各大旅游景里点已经泛滥的古镇、古街没什么本质区别。唯一的卖点来自于和冯小刚电影的联系。1942 风情街顾名思义就是根据冯小刚电影《1942》中的场景建设的。但是相比起它的竞争对手——迪士尼乐园、环球影城——华谊并没有办法提供更多的娱乐体验，也就没有什么竞争力。

而且，在大部分娱乐地产项目中，华谊付出的是自己的品牌，收回的是则是授权费、干股、和 10% 的门票分成收入。在华谊的财报中，这个业务的毛利率是 100% ，用王中军的话说：“品牌就是印钞机。”在这当中，最大头的收益仍然是授权费。这笔一次性的收入虽然很丰厚，但没有可持续性。当娱乐地产的市场饱和，他们所带给华谊的收入就会大大降低。

所以华谊兄弟的娱乐地产生意依赖的是过去的电影带来的知名度和娱乐地产泡沫，“吃老本”是一个恰当的形容。事实上，华谊兄弟在经营娱乐地产和游戏生意的时候是有野心的，他们的标杆是迪士尼。 他们想学像迪士尼一样，把一部《钢铁侠》电影改编成电视、做成玩具、开发成游戏、最后被摆进乐园里成为一个景点供人们参观。

但华谊没有做到这一点。2014 年，华谊宣布要把银汉科技的一款游戏《神魔》改编成电影，还邀请了王晶来担任导演。 但在王晶自己所说的未来计划中却看不到《神魔》的影子。冯小刚电影公社看上去也更像是一片普通的逛街的地方，与冯小刚《私人定制》的 7 亿票房相比，这个娱乐地产显然没有那么大的吸引力。

从这个角度来看，只能说华谊的游戏和娱乐地产确实是能够赚到钱的生意，但是他们都无法和华谊兄弟最主要的电影电视业务形成足够深入的互动。凭着这些生意，华谊兄弟能够做大，能够在风险巨大的电影行业外找到新的收入，但是这不足以让华谊兄弟成为中国的迪士尼。华谊兄弟和迪士尼之间的差距并不在于华谊缺了哪些业务，而在于华谊拍不出好看的电影。每一次迪士尼在总结自己的业务的时候，他们说的更多的还是迪士尼、漫威、皮克斯、星球大战这四个品牌。换句话说，驱动迪士尼的整个生意的还是那些影视作品。

《星球大战》就是最好的例子。1977 年，《星球大战》电影上映，轰动全球，这才有了后来更多的电影，大卖的玩具，乐园中的景区，手机上的游戏等等一系列的衍生产物。反观华谊过去一年在影视业务上的动作。除了一部《老炮儿》以外，华谊并没有拿出足够多能够说服观众的作品。

新的战略调整可能已经重新开始了。2015 年下半年，华谊收购了两家公司——一家是由华谊自己的艺人李晨、陈赫、冯绍峰、郑恺等人成立，另一家则是由冯小刚成立的，分别是 7.56 亿元以及 10.5 亿元。这种做法看上去像是变相再给艺人们发奖金，而王中磊也证实了这种说法。“华谊兄弟最看重的是艺人本身的价值。”奖金发放的方式变成了收购，并且华谊还和艺人们签订了业绩对赌的协议。但本质上，这和华谊以前抓住冯小刚、抓住周迅、黄晓明、李冰冰、范冰冰的策略没什么本质上的区别，都是寄希望于艺人明星成为票房或者收视的保障。

当然，王中军现在可能也不止于此，明星衍生出的粉丝经济成了华谊想要抓住的东西。2014 年和 2015 年，华谊分别和腾讯以及百视通合作，推出了两款位于手机和电视端的粉丝经济产品星影联盟以及娱乐家。华谊还单独为粉丝经济成立了一家公司华谊创星，由原华谊兄弟董事长秘书胡明领导。不久前，关于华谊创星的消息是，胡明辞去了华谊创星的董事长和总经理职务，王中磊亲自接任这家公司。

你可以看出粉丝经济已经成为华谊的一个重点。艺人也会成为 IP——当他们作为粉丝经济的一部分的时候，可能勉强算作一个 IP，他们会把这些一股脑地说给观众。但粉丝会不会买账，华谊签下的艺人是不是能够成为偶像，是不是足够分量去激活粉丝经济，这些都是华谊需要回答的问题。

除了重新开始重视明星艺人以外，华谊也已经视自己为一个投资公司。去年 6 月的上海电影节期间，华谊还仿造“互联网 + ”的概念提出了一个“娱乐 + ”的战略。他们建立了一个投资基金孚惠资本，投资一些能够和华谊兄弟的娱乐业务形成联动的企业，其中包括经营微信公众号的速途娱乐以及做线上旅游的智慧魔方。

于是，在华谊身上，我们看到的是一种矛盾的景象。一方面，王中军想要把华谊兄弟变成一个中国的迪士尼：“华谊一边拍电影，继续积攒有影响的 IP，IP 穿插到游戏，游戏继续研发，游戏继续出 IP，那这两个 IP 会来支撑第三个板块品牌授权。”但另一方面，电影这个 IP 产业链中最核心的环节却在“去电影化”的口号中变得弱势。华谊变得不像个电影公司、也不像个娱乐公司。它更像是一个还没有长大就显得无比臃肿的集团，什么生意都有一点。从这个角度来看，过去的一年中，始终没有停下来过的对于华谊不务正业的批评是有道理的。他在提醒华谊思考这样一个问题，华谊到底是一家什么样的公司。

如果华谊的答案是投资公司，那么华谊就可以放开手脚，像运作掌趣科技一样在市场上买买买。如果华谊的答案是电影公司，那么它就应该把更多的精力放在拍好电影上，而不是花在娱乐地产，游戏这些生意上。这两个选择并没有哪一个更好，但问题是，华谊需要从中做出一个选择。这并不是一个很容易做出的选择。就像《老炮儿》中的六爷一样，无论是坚持自己老炮儿的习惯，还是改变自己适应这个社会，怎么选都会有些悲壮的意味。