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苏州咖啡

成立 1 年就开了 2000 家门店、还说要超越 ...

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成立 1 年就开了 2000 家门店、还说要超越星巴克的瑞幸咖啡，最近开始了新的用户补贴计划，就是“百万大咖”，每周送 500 万现金。但与此同时，它也把自己的咖啡机、奶箱、粉仓拿去质押融资了 4500 万元。

瑞幸每周送钱的“百万大咖”活动，每周消费满 7 件商品及以上的用户就可以参与，从 3 月起将持续 10 周，按照规则消费商品数排名全国前 5000 的账户，可均分 100 万元现金，而剩下的 400 万由其余满足条件的用户均分。只不过，瑞幸的用户补贴，有多少是给到了真实的用户，可能是有争议的。

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此前，瑞幸曾推出用户拉新活动，一个用户买完后分享给好友就能各得一杯免费咖啡。这种吸引用户的规则是存在套取免费咖啡的漏洞的，而市场上也确实出现了批量的代下单业务，也就是用大批注册的手机号下单，一次就有 2 杯免费咖啡，然后以低于瑞幸门店的价格再转卖出去，几乎是无本生意。

这甚至成了半公开的业务了，现在在电商平台里搜索“瑞幸咖啡代下单”，就有大批代下单、转卖免费券的商家出现，其售价显然大大低于瑞幸自己平台上 20 元左右的定价。这意味着，瑞幸的问题可能不只是烧钱换市场，还在于烧的钱是不是真的变成新用户，抑或是变成了一个被套利的工具而已，连 GMV 交易量都可能是有水分的。

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此前瑞幸在 2018 年前 9 个月卖了 8000 万杯咖啡，收入 3.75 亿，亏损 8.57 亿元。按照卖 8000 万杯咖啡收入 3.75 亿计算，大约每杯售价 4.4 元。但咖啡的物料可能都不只这个钱。以星巴克的标准来说，它一杯咖啡的成本里，牛奶约 2 块，咖啡豆约 2 块，杯子约 0.5 元。瑞幸即使在原材料上节省一点，也得在 4-5 块这个区间，产品售价本身没有利润空间，算上店铺租金、人力成本，肯定亏钱。

即使不考虑它在加速开店、聘请更多员工，只是粗略以收入 3.75 亿，亏损 8.57 亿元来看，这 8000 万杯咖啡要收入 12.32 亿才不亏钱，那么平均每杯就是 15.4 元，是当时均价 4.4 元/杯的 3 倍。这样烧钱看不到尽头、营销支出可能被刷单刷掉的生意，显然很需要持续的投资才能延续下去。于是，瑞幸最近把自己的咖啡机、奶箱、粉仓质押了，换回了 4500 万。

说到底，10 元以下的廉价咖啡是有需求、有空间，但很可能不是留给瑞幸这样专门瞄准这一生意的新公司，反倒是 711、罗森、麦当劳这样的公司更适合进入这个市场，因为对它们来说，不用付出太多新增的人员成本、门店租金、品牌推广成本就可以把咖啡卖出去。
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