刚进入 2018 年，几位网易人在荔枝微课平台办的开年大课「网易运营方法论」就刷屏朋友圈了。刷屏的原因有二。一是卖课时的宣传文案写得非常诱人，「提供企业内部的底层运营方法论，教大家洞察用户心理，掌握运营本质」；二是平台采用了二级分销机制，转发朋友圈并成功邀请朋友购买课程后，自己也能获得相应比例收益。

只要花 39.9 元，就能学到大厂的内部工作经验，走上人生巅峰。如果朋友圈有人扫了我的码，还能回本甚至小赚一笔，岂不是美滋滋？靠着对人心理的掌握，这套课程的邀请海报图在新媒体运营圈刷屏了一整天，最后以「诱导分享」被微信禁止访问告终。

尽管邀请海报导向的网页被封，不能再继续分销，但课程依然能正常听。从参与人数、传播现象、最终结果看，这都是一次成功的营销。卖点来自网易，而用户和现金流则留给了荔枝微课。

有成功案例就有模仿。1 月 31 日千聊推出「千聊创始人 2018 年唯一大讲：一年获客 2000W，知识付费的营销增长全部方法论」，原价 199，特价优惠 49，晚上七点之前限时特价 1 元。转发分销海报至朋友圈可赚取收益，甚至还可以组队 PK……海报是大红色的，转发文案官方也帮你准备好了，咋一看完全没发现这是知识付费，还以为是某商家降价促销大甩卖，而且是微商直销。

裂变分销活动开始不到一个小时，千聊，卒。平台内所有网页均无法访问，app 被 App Store 下架，连带着本应在该时段开课的其他微课也受到了影响。随后，本已消停了两周的荔枝微课网页突然也被查封。截至 2 月 1 日中午，两平台页面均已恢复正常，只是原价 199 元的千聊创始人大讲变成了对所有人免费。

这场知识付费分销裂变大戏到此就告一段落了，经过微信的这一番铁腕，相信其他微课平台应该不会再侥幸地试图在被查封之前仿造一波刷屏了。只是原本以学习为出发点的知识付费被玩成了这副模样，甚至和传销搭上关系，不免令人失望。

几十块钱的含金量有多重？抛开这些擦边球般的推广形式不论，课程本身的质量也受到了许多人的质疑。《网易运营方法论》开课后我采访了购买课程的几位朋友，比较正面客观的评价有：

对小白了解基本内容可能不错；
没有很新鲜的运营方法和太多深入细节的探讨，更多的是提供整体思路和框架；
干货很多，在活动细节的把控做得挺好；
流程很全面；

但与此同时也有负面的评价：

水，非常水，就是一个活动策划框架，没有案例论述没有重难点分析
太基础了，很多需要深入的地方都讲得不清不楚，只有框架

看似非常两极化的评价，其实都指向同一个事实：课程主要内容就是活动思路和策划框架的简单梳理。同一个内容却引发了截然相反的两种评价，这与「理论经验类知识质量难以评定」离不开关系，但背后还有一个更为深层的原因：听众对这 39.9 元成本所带来的收获预期不同。

39.9 元意味着什么？一份麦当劳牛堡套餐、一场普通 2D 电影、两杯奶茶、一支 DHC 唇膏。大部分人在花 40 块购买上述商品服务时一般不会太心疼，即使难吃难用也不会过分吐槽。但买一份课程，却可能会觉得「有点小贵」，甚至在听后悲愤地表示亏了。

一个问题，对于购买这类职业教程的听众们来说，几十块钱应该买到多少信息，才算划算？

这两年知识付费的概念吹得很响，但放眼望去，贯彻落实得最多的付费内容却是这样的：

互联网行业营销技巧，从入门到高手
100 天养成文案大师
转行一年成为行业精英，他是如何做到的
北大才子：如何一年读 500 本书
我是如何从二本大学考上复旦研究生的

以上课程，通常标价 9.9 元、19.9 元，超过 40 元的非常少。如果价格还能往高了走的，多半是因为主讲人本人的影响力大，粉丝忠诚度高。

这类课程传授的信息其实并不是传统意义上的知识，说是个人经验、学习计划可能更为贴切。而它们有一大共同特点在于：非即时性，难以在短时间内按照理想标准操作，且课程效果无法检验。

其实经验类知识付费也分很多种，像《如何修理电器》《养猪知识大全》其实都是。但它们和上述例子最大的区别在于：《养猪知识大全》有扎实的理论知识基础，参考于大量实际操作例子，读者按照教程能够明确清晰地按部就班，且能够预估不同操作带来的不同反馈效果；而《100 天养成文案大师》呢？理论基础来自于个人经验总结，参考例子受太多其他因素影响，且其成功案例不可复制。

（写文案不如养猪）许多听过文案营销类课程的基层运营者都有过这样的苦恼：

我知道标题要加入数字效果更好，我知道利用人的分享欲望更能刺激转发，但在面对不一样的题材时，这些规则真的很难一个个直接套上去。

前几天还很有效的套路，怎么今天就变成 UC 体的梗了？

为什么同样的标题，我这篇没人看，隔壁爱范儿家的阅读数那么高？

主讲人当然不会告诉你，他们的成功并不完全来自这部分课程内容，更多的因素是他们聪明，暗地里花了很多时间和功夫去积累，和运气好。即使你按着他告诉你的操作方法去那么练习了，你依然无法达到像对方一样的成就，或是一半的成就。

听众们难道不明白这回事吗？实际上，即使他们心里清楚成功不可复制，但在看到标题和主讲人时，看到购买人数时，看到共同圈子里好友转发时，他们依然会想要跟上去，按下支付键。

「大家都在学，万一真的有有用的知识点怎么办？别人都知道了，只有我不知道，那我岂不是落后了？」

促使听众们簇拥上去争抢听课的因素，不止是他们对快速提升能力的渴望，更是害怕落后的焦虑。

开放的互联网把不同层级的人放在了同样的平台。人与人之间的差距被放大，无论你怎样努力，总有人比你更优秀，而且那个人就在你身旁。一大批互联网人正在焦虑，还有剩下的另一批在为「自己为什么没有别人那么焦虑」而焦虑。

你有焦虑我有良药，本是难以触及的前辈们上了在行和知乎 Live，职场新人们只要花几十块钱就能听到他们解惑答疑。再后面，但凡有几万个粉丝的人都能来讲课了。罗列出一大堆唬人的数据，告诉你自己是如何把一个新号做成大号，如何形成粉丝矩阵每天接广告走上人生巅峰， 告诉你只需要花一点时间听完这些课就能涨薪、当大 V。

这，不就是用上了互联网概念做包装的成功学么？坐在国贸落地窗前码字的 Vivian，跟几十年前坐在纺织厂流水线旁的女工差别并不大；用着微课平台听咪蒙教月薪五万的时髦互联网人，跟手捧着成功学盗版书的中年人也没有什么区别。想提升想学习没有错。教人上天的捷径见多了，也别忘了路还是要一步步走的。