这些改变的背后有一个相同的逻辑，那就是公司希望把奖励给那些最能带来利润的客户，而未必会给他们的常客。星巴克打算改变星享卡（My Starbucks Rewards）的顾客忠诚度计划，将奖励与消费金额、而不是消费次数挂钩。不出所料，一些消费者认为，这家知名连锁咖啡店不够忠诚。

“这对于习惯在星巴克喝咖啡的人们来说，无疑是当头一棒，”自 2007 年起就是金星级会员的费城编辑马特·鲍曼（Matt Baumann）说。如果星巴克直接将咖啡提价 31 美分，他或许并不会发表如此声明——不过提价会让他在别处买咖啡。星巴克不单单提高了鲍曼实际的消费支出，而是通过改变原来“热情好客”的奖励计划来达到了最终的目的。如此一来，鲍曼受伤的情绪也就易于理解了。

目前，星巴克是根据顾客的消费次数来给予奖励。顾客每消费一次就能获得一颗星星，集满 12 颗星星能获得一份免费饮料。但是周一星巴克宣布：“根据会员反馈的第一诉求，以后不论你的消费次数有多少，星星奖励计划都将以消费金额为基础”。新计划将于四月实施。

新修改的奖励计划对一种人十分有利，就是那些为同事跑腿买咖啡的人。图片版权： Sam Hodgson/《纽约时报》

诚然，顾客很快就会集得更多的星星——每花一美元就能得到两颗星星。但是不同于以往只要 12 颗星星就能获得一份免费饮料，以后将需要集满 125 颗星星。（目前）这或许并非顾客想要“更多星星”的本意。这一改变与航空公司奖励计划的最新修订如出一辙。2015 年，美国联合航空和达美航空开始实施根据机票价格获得相应积分的奖励计划。这一改变意味着常旅客的“里程”将不再直接与其飞行距离挂钩，高消费的商务旅行者比专淘廉价机票的乘客更容易获得更多奖励。美国航空也将于七月实施类似计划。

这些改变的背后有一个相同的逻辑，那就是公司希望把奖励给那些最能带来利润的客户，而未必会给他们的常客。就拿星巴克来说，它将损失掉一批消费金额较少的顾客。一位喜欢喝 1.95 美元一杯的滴漏式咖啡的顾客必须购买 32 杯相同的咖啡才能获得一份免费饮料。但是在新的奖励计划下，那些每次在星巴克至少消费 5.21 美元的顾客将比旧的奖励计划更快获得奖励。新计划对他们来说无疑是一个好消息，对于那些为办公室跑腿买咖啡的人来说更是如此。

一些在这场改变中流失掉的顾客在写给我的邮件中表示，尽管他们对于变质的奖励计划感到十分失望，但是仍然接受了公司的解释。“尽管我每周要在星巴克‘得来速’（即免下车的服务口）消费四到五次，但就因为我每次消费的金额少，我感觉星巴克也越来越不重视我了。”波特兰的电视新闻制片人梅根·约翰逊（Megan Johnson）说。“表面上确实合理，运营一家公司最重要的就是利润，而我所能付出的却很少。”

过去星巴克曾说，它的会员奖励计划的目的就是为了加强和顾客之间的感情纽带，而并非为了奖励那些能够带来最大利润的人。2012 年，星巴克市场经理贾斯丁·蒂德马什（Justin Tidmarsh）曾在“我的星巴克创想”博客上就公司为什么不给单价消费更多的顾客奖励更多星星这一疑问做出过解释，他说：“我们奖励计划的出发点是与众不同的。简单来说，我们喜欢看到每一位顾客，无论你购买的是小杯的新鲜调制咖啡，还是四大杯白巧克力摩卡。之所以设计星赏卡，只是为了你的到来而表示我们的谢意。”

如今回过头看，“我们喜欢看到每一位顾客，无论……”真是一个荒谬的说法。星巴克作为一个公司不会有任何感情，但是股东想要利润，这意味着需要更多的顾客，让他们消费更多。果然，在短短几年里公司就意识到，其实它们真正喜欢的是高消费顾客的频繁光顾。

正因受制于“我们喜欢看到每一位顾客”，星巴克陷入了忠诚度计划中一个常见的困境，即公司不该只在互利的基础上建立与顾客的交换关系，而应当在相互关心与支持的基础上建立共享关系。围绕着共享关系建立的一些规范做法——也就是假设公司是你的朋友——虽然能够加强顾客与公司之间的感情纽带，但是也会让顾客失望。

即便如此，但星巴克并不是唯一破坏共享关系的那一方。根据可靠消息，包括《纽约时报》Upshot 专栏的一名编辑在内的诸多顾客曾依靠拆单消费钻现有奖励规则的空子，举例来说，他们会先买一份咖啡，再点一份松饼，分两次买单，这样就能获得两颗星星，不然就只能得一颗星星。

你或许会说，星巴克可是个大公司，再说在星享卡的条款与适用条件上也并未明文禁止拆单消费。这在交换关系中还说得过去，但是钻技术细节的空子可能并不是对待朋友的合理方式。如果顾客继续保持“嘿，我们之间不过就是生意关系”的态度，那么他们也应料想到星巴克会采取同样的回应。事实也的确如此。

金鸡湖年轮 发表于 2016-2-28 13:57
诚然，顾客很快就会集得更多的星星——每花一美元就能得到两颗星星。但是不同于以往只要 12 颗星星就能获得 ...

刚收到星巴克金星会员等级将延长一年的邮件。说实话，星巴克在苏州门店越来越多，网络却越来越差。当然，能数得出来的好处也有，比如口味比较统一，服务态度不错，当然，开业时间早也是个不错的思路。有没有别的童鞋跟我一样今天也收到邮件的？晒下收到的邮件：

恭喜您！您已累积51颗星星，自您的帐户周年日（3月20日）起的一年内，您将继续尊享星享俱乐部金星级会员礼遇。帐户内的星星将在每个帐户周年日清零。
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