实体书店的生意终于有了一些起色。根据美国人口普查局的调查数据显示， 2015 年美国的实体书店销售额达到了 111.7 亿美元，相比 2014 年增长了 2.5%，是在过去 8 年来的首次增长。电子书的销量反倒出现了下滑，线上的增长速度较之过去放缓了。

董谌谞是一位中国书店行业的从业者，他也能体会到这一点。在他长居的上海，实体书店先是纷纷关门，现在又卷土重来。2015 年，西西弗、言几又和方所旗下的衡山·和集在上海开设第一家店，不少书店都有大举扩展的计划。他将过去书店的失守总结为：“我们是得罪了顾客，读者不来了，所以生意差，和互联网没关系。”而最接近真实现状的描述是：“书店能够活下去是基于加入咖啡吧，餐饮，文创活动”，这几乎是行业内的共识。

董谌谞所在的书店“大众书局”活了下来。它原本是家老派的书店，总部在南京，母公司鸿国集团早年经营了女鞋品牌千百度。2003 年，他们在新街口开设了南京书城，1 至 5 楼有 15000 平方米，是当时全国最大的民营书店，后来新开店时统一称为“大众书局”，并拓展到上海和江苏其它省市。这些老书店过去靠“大”起家。在很长一段时间里，这是一种行之有效的良性循环：传统书店最重要的是资源和品牌，资源好才能从更多的出版社拿到更多的书；品牌好意味着能和商场谈租金低，能做得更大，放更多的书。

但在过去几年里，“一味求大”的大众书局却把力气用在了别处，表现得像个行业里的先锋派：它重新装修了几家门店，开设了 24 小时书店，推出诚实书店（将旧书打三折放到无人看管的书架上，购买者也自行将钱投入旁边的箱子里），在开新店时举办“千人书约”的活动，在打开的书上夹一盏小灯，现场的人可以任意拿到一本书。很可惜，这些措施似乎都没有让它成为话题。“为什么做了那么多对策，仍然对我们视而不见？”董谌谞有时候会有这种疑问。

“千人书约”：美罗城是位于上海徐家汇商圈的一家购物中心，日平均客流量在 10 万左右。过去，这里四楼一整层近 3000 平米几乎都是大众书局，每月有 8 万种常规图书，1000 多万的码洋（指图书的印刷数量与定价的乘积），是上海单体最大的书店。

书店在 2013 年被搬到了五楼，面积缩小到了 600 多平方米，是原来的 1/5 。四楼如今被各式的餐饮店占据。在中央直梯不到 10 米处是一家 kindle 线下实体店。2015 年 8 月开出的这家店是全上海唯一一家 kindle 店。销售员对每位来客推销这种新型的读书方式，它轻便，护眼，可以装上万本书。如果放到早几年，人们很容易把这称之为一场对垒：实体书店不行了，而这都得归咎于电子书。

大众书局 2013 年 5 月前在上海的门店和 2005 年相比，没有增加。另一家在上海几乎可以称为“文化地标”的“季风书店”也曾在 2008 年因房租上涨而要关闭陕西南路总店，后来地铁公司迫于社会压力维持原有房租。拖到 2013 年，“季风书店”还是从陕西南路站移到上海图书馆站，对比全盛时期的 8 家门店只剩最后一家。

董谌谞倒不觉得新开书店面积变小了是件委屈的事。他说，这是他们在几年前就开始主动寻求的。董谌谞在 2008 年离开大众书局，进入电商行业，原因是“传统行业应该得到改变，但大家没有改变，沟通不了”。可就在 2012 年电商正热的时候，董谌谞又回到了大众书局，担任总经理助理。一个原因是，他看到这家老书店已经具备了“变”的思想，也认可了“小书店”的做法。

从美罗城的四楼搬到五楼唯一让董谌谞担心的是商场的位置不如从前了。它被挤在了美罗城一家上影影城电影院的散场通道里，这里过去非常昏暗，如果不是打上一排顶灯以及改头换面的重新装修，人们很容易因为距离电梯口太远而错过这家书店，从电梯上来之后你需要穿过上剧场和电影院入口。

但好处也显而易见，剧场和电影观众可能出乎意料地发现这家门店。距离电影开场还有 15 分钟，一对提着饮料的情侣却忽然意识到这是一家书店，他们打算在这儿逗留十分钟。

大众书局美罗城店的改造是和美罗城商场的整体改造一起进行的。像所有遇到了人流难题的商场一样，美罗城希望通过影城、剧场、书店把那些热衷于网购的消费者吸引回来。大众书局在这家门店里摆放了老式电影放映机、电影海报、电影胶片原片盒等道具，天花板上装修了环形吊灯，呼应电影院的星空主题。他们还增设了咖啡吧。

“我们像小型的商业综合体，但以文化产业为依托，商店、购物中心也希望接受一个多元化的概念。这种类型的店，很多 mall 更愿意接受。”董谌谞说。位于上海福州路的大众书局是董谌谞回到书店业之后参与改造的第一家门店。门店加入了石库门的元素，被改成老上海民国风。一半的面积被用作为读者的活动区域，你需要花大概 30 元点一杯咖啡才能捧一本书坐下。这部分面积来自于原本的图书库存，从原有的 600 万减少到 200 万。

但福州路店被人记住的特色是 24 小时的通宵书店（2015 年后，大众书局在 10 点之后主要给会员开放）。当时，政府希望在福州路开设一家 24 小时书店，给予一定的补助，有独立物业的大众书局就参与了。这目前也是上海唯一一家通宵营业的书店。尽管董谌谞称，这家 24小时书店实现了盈利，但开业时的店长吴坚曾告诉媒体“书局主要是以提高白天的营业收入来弥补通宵营业的支出”，他自己是书店唯一的“选书师”。

改造时常表现得像打了折扣。2015 年 11 月，曾在南京新街口开设的诚实书店出现在上海福州路店的一楼，引起不少媒体关注，这里并没有收银员和监控，需要买书的人自行将钱放到收款箱。但有读者在微博上写道“所谓的诚实书店，也不过是一些鲜有人问津的旧书”。美罗店改造完成后，他们开始给每家新店拟定一个主题，正大乐城店是女性主题，新理想店是开在大学城的“约会书店”，而新开的合生店则回到了民国风。

“可能历史告诉我们，这是吃力不讨好。”董谌谞说。大众书局开一家新店的装修成本是 200 到 300 万，其中的一部分用于新主题所需的设计和建材。这种做法在行业内并不常见。同为连锁书店的西西弗采用了统一的欧式花园的风格，即便不讨论开店的成本，至少读者可以一眼就认出它们。

创办于 1993 年的北京万圣书园以选书的专业性着称，有 1000 平米以上的体量，依然坚持传统的书店运营方式。有咖啡区，但创始人刘苏里称，书店 90% 的收入仍然源于图书。

刘苏里毕业于北大国际政治系，在北京的文化圈颇有影响力，他对于书店怎么开有一些不太一样的见解。在 2011 年接受《东方早报》采访时，刘苏里说，他并不看好有个性的独立书店：“一个好书店，不是以个性来作为其存活的理由，起决定作用的还是图书内容，书店的命运关键在于，你是否能够专业地满足那帮有专业化要求的顾客。这种专业化做起来当然有难度。”

大众书局的定位显然与此不同，他们希望针对一般读者提供“入门级的书”，“把店铺氛围、环境、体验、签售摆在同等重要的层面”。但为了给体验区和咖吧腾出位置，他们还是打算精简图书。

砍掉教辅是一个艰难的决定，董谌谞花了很多年才让店长理解，为什么教辅书好卖，却不是一家书店最好的选择，反而会使书店大大减分。但删减之后摆放什么书又是一道难题。一个简单的办法是，根据不同店的人群和销售数据，上书的种类也“因地制宜”。紧挨着上海书城的福州路店则不卖少儿，位于浦东陆家嘴的正大店则会增加社科财经的比例。

除此之外，董谌谞心里有个理想的模型。他去过北京一家社区型的小书店读易洞，进门第一本是英国 DK（Dorling Kindersley ）出版社出的工具百科书，汇集了许多可能永远也不会用到的工具。他承认，这种不同寻常的做法让他眼前一亮，“有意思是很重要的心理暗示”，但遗憾的是，这种文艺书店的做法可能并不适用大众书局。

和读易洞、万圣相比，大众书局在图书挑选上还是个新手。福州路店里摆放了几乎韩寒所有的书，这些书占据了进门之后的几排主要书架。董谌谞将其称为“公知”作者的书籍，但他说，如果想要放比韩寒影响力更大的那些作品，他们其实并不清楚该放谁的。

出版社在过去几年也发生了变化，但大众书局有些后知后觉。他们过了好一段时间才意识到，像电子工业出版社这样的传统科技出版社早已经把擅长的领域扩展到生活类书籍。而另一个现实是，小众出版社并不愿意把装帧精美的图书放在这些堆压着几百万本库存的大众书店里销售。而这家大众书店还像过去那样按照约定的销量与大型出版社合作。

即便书品的精简不是件一蹴而就的事，咖吧的面积还是被充分地保留了。很重要的原因是，它贡献了大众书局一大部分的营业额，占到总体收入的 20%，增量超过了图书。福州路店的现任店长向记者透露，卖书的利润几乎为零，完全无法支持房租水电和书店人员的工资。

咖吧的面积通常占据了三分之一，总公司专门成立了大众管家来负责餐饮开发，在一些条件允许的商场，大众书局还提供三明治一类的简餐。但所有人都和董谌谞一样心知肚明，他们所提供的咖啡并不能和市面上咖啡店的品质相提并论。董谌谞说，他们正在请更好的咖啡师，不过，这可能仍比不上中信的劲头，这家正在日益壮大的出版公司也开设了实体书店，且频频传出总经理陈非到海外考察咖啡豆、接触米其林大厨的消息。这些都将成为这个书店新玩家初初亮相时有力的噱头。

相较而言，大众书局的对策显得平缓而散漫。“大众书局只能说是传统书店的升级版......四平八稳的栏目并没有凸显特色，或者说给顾客留下深刻印象。”上海汇智商务咨询今年 2 月 22 日在微博上写道。

大众书局上海的官方微博转发了这条略显负面的评价，他们回应道，“当我们努力提升空间环境打造读者喜欢的阅读环境时，原来还有这么多我们自己都不曾想的方面……这个世界，不是每个人每个机构每个公司都以赚钱为第一要义，故事还在继续。”

因为依托母公司鸿国集团，大众书局的赚钱压力可能确实没那么大。但董谌谞还是有些焦心。“虽然我们做了很多创新，变化，我们的主体（精神和思想）并没有完全脱离所谓的传统、老旧的东西。”他说，“我们保留下来了，代表我们有一定抗压力，但不代表保留下来都是好的。”

新书店则表现出了完全不同的光景。2015 年 12 月，独立书店西西弗在上海开出了第 37 家门店，并称今年在上海的门店数将增加至 5 家，书店、咖啡和文创产品的面积占比是 16：3：1。美罗城不远处的衡山·和集由 4 幢相隔不远独立建筑组成，分别用做图书、展览、男装和女装的空间。起源于成都的言几又于 2015 年 11 月在上海湖滨道开设新店，计划于今年再开 2000 平方米的店，结合图书、画廊、服装店等多个空间。原本做零售的 MUJI 在淮海路旗舰店里引进了 MUJI BOOKS，一楼到三楼的零售空间摆满了书。

这些新书店更像董谌谞口中的“小型综合体”。“行业正面临复苏”，但对于老书店，这是个喜忧参半的消息。上海这么大，董谌谞只能安慰自己，社区里总需要一家书店。