马云差点再次成为全球零售业老大。9 月 19 日，阿里巴巴市值达到 4579 亿美元，只落后亚马逊 66 亿美元。不过马云还没能追上贝索斯。此后受朝核危机、美联储加息议题等事件影响，美股回落。阿里巴巴、亚马逊也未能幸免。之后亚马逊反弹更快，将自己跟阿里巴巴的市值差距扩大至 183 亿美元。

这种你追我赶可能使人们容易忽略一个事实：2014 年阿里巴巴刚上市的时候，已经比亚马逊贵出一个百度 —— 阿里巴巴 2300 多亿美元、亚马逊 1000 多亿美元。2014 年上市之初，投资人看好阿里巴巴的理由足够多：譬如它对于中国电商市场近乎垄断的控制、关联公司支付宝对于移动支付的控制力等。这种预期也使阿里巴巴成为美股历史上规模最大 IPO。

亚马逊当时则经历 Fire 手机惨败和连续两个季度巨额亏损，投资人抛售股票。但没过一年，两家公司的市值呈现出截然相反的走势。2015 年贝索斯公布云计算（AWS）的业绩。该业务是亚马逊盈利或者止损的关键，贝索斯也因为再次成功说服投资人放弃短期收益，支持自己继续烧钱。其股价迅速上涨，带动公司进入全球市值前五。

2015 年，阿里巴巴则经历过另外一种质疑，在于投资人并不相信天猫和淘宝的交易额能反映公司健康状况，因为双 11 屡创新高的背后，它的收入和利润却没有同等增长。到今年年初的时候，阿里巴巴市值是 2400 亿美元，亚马逊仍是它的 1.66 倍。

到了年中，阿里巴巴曾发布了一系列关于公司营收的高增长预期，华尔街相信了这些说辞，股价当天涨了 5%。一种观点认为阿里巴巴是中国快速中产阶级成长的代表，这些人可观的消费力最终能转化成它财报里的漂亮数字。这种预期推动阿里巴巴股价继续上涨。两家有着相似挣钱方式和统治力公司之间的缠斗，还将继续。

阿里巴巴和亚马逊是各自市场里最大的电商，但它们本质上都是在向零售业征税：阿里巴巴和亚马逊看上去更像是零售公司。从收入构成看也的确是这样，阿里巴巴 85% 收入来自电商业务、亚马逊这一比例则超过 90%。不过关于这些公司的商业模式，有另一个观点：它们在向一整个行业抽成，或者说征税。

最早提出这个说法的人是投资公司 Social Capital 的 CEO 查马斯·帕里哈比提亚（Chamath Palihapitiya）。帕里哈比提亚是一个挺会选择公司的人，他分别在美国在线（AOL）和 Facebook 规模比较小的时候加入公司担任高管，分享公司上市后股票价值飞涨带来的回报。

当他被人问到“如果要把所有的钱用来买一支股票且持有十年，会选择谁”时，帕里哈比提亚的答案是亚马逊。他觉得亚马逊本质是搭好一个基础设施，使其他公司依赖于它，再从中抽成。帕里哈比提亚将这一模式总结为亚马逊向其他公司征收的税。

这就像政府修建一条高速公路，往来车辆在上面行驶需为之支付过路费。或者像发电站生产电，然后通过电网输送给各家各户，用户只需要花钱买电，不用买自己的发电机。阿里巴巴和亚马逊能这样做的一个重要原因在于，它们各自垄断中国和美国市场。阿里巴巴的市值是其中国最大竞争对手京东的 8 倍。亚马逊的市值则是沃尔玛的 2 倍，后者一直被认为是全球最会卖货的公司。

它们控制着垄断市场以后的电商流量，消费者和商家没有更好的去处。在提供服务的过程中，阿里巴巴和亚马逊不直接提供物流，但提供整套物流对接。比如亚马逊搭建多年的仓库、收款、送货的整套流程租给平台上的商家用，如今第三方电商销售额占亚马逊全部销售额一半。

阿里巴巴也在做物流，用另一种方式。2013 年它花费 50 亿元成立物流子公司菜鸟物流，吸纳合作伙伴统一管理，试图借此提高淘宝、天猫广被诟病的物流体验。垄断优势最近又延伸到线下零售。阿里巴巴正在改造街边私人便利店，店主每年支付 3999 元的技术服务费，并需要从阿里巴巴订购一定金额的货物。

电商是两家公司的主要收入，也都是驱动增长的最大动力：2014 年 9 月 20 日，阿里巴巴上市，当天收盘市值达到 2314.4 亿美元。它不但超过腾讯、百度，还超过 Facebook 和亚马逊，成为全球第二大互联网公司。以中国市场为主的电商生意撑起了阿里巴巴的市值。从 2014 年 6 月往前看 12 个月，阿里的 7 个电商平台在中国取得的年交易总额是 1.83 万亿人民币，比其他所有主要竞争对手 —— 包括亚马逊、京东、eBay —— 加起来都多。

当时至少有 1/3 中国网民一年内在淘宝、天猫买东西。阿里巴巴将这些人定义为活跃买家，他们平均每人每年下单 52 次。但此后阿里巴巴的电商以及股价都经历了严重下滑。2015 财年（每年 4 月 1 日至次年 3 月 31 日）阿里巴巴营收增长从 52% 降到 45%。

之后阿里巴巴更换 CEO，张勇接替陆兆禧。包括马云在内的公司高层也不断为公司业绩和未来增长站台。但 2015 年第二季度财报显示营收同比增长 28%、中国零售业务销售额增长 34%，这两大关键指标都低于先前分析师的平均预期，而且是三年来增速最慢的一季。华尔街失望的情绪当时几乎到达顶点：它们不停低价抛售阿里巴巴股票。一直到 2015 年 8 月阿里股票跌破发行价，58.16 美元。公司市值减值 40% 以上。

从 2016 年开始，阿里巴巴开始做内容，通过微淘（类似微博及微信公众号）、问大家（消费社区）等渠道，邀请淘宝店家、合作伙伴或写文章或拍视频，来推荐商品，从中抽取提成。通过内容，阿里试图把人留住，再把它们转化成它想说的数字。一年时间，淘宝+天猫的电商收入提升 45%，达到 1388 亿元。

阿里巴巴收入和利润总体连续增长：亚马逊虽然电商业务遍布全球，但其最大收入来源还是美国本土的电商业务，整个国际业务还在亏损状态。它在美国的电商业务已经没什么竞争对手，目前美国人每在网上花 100 块买东西，就有 43 块给了亚马逊。并且美国电商还在不断驱动公司业绩和利润，支持亏损中的全球电商业务。因此你能很清楚的看到亚马逊拥有一条陡峭上涨的收入曲线，但利润却总是在零轴徘徊。

它们的用户购物粘性也愈发牢固：这两个平台各自拥有足够大的用户粘性。在人们更依赖电脑的时候，搜索或者首页展示等形式是吸引用户的重要手段。但在手机成为最重要的随身物品之后，消费者在买东西的时候更多是直接打开购物应用，而不是再去搜索网页。这也意味着领先的公司越来越领先。

阿里巴巴依靠社交和购物指南等内容营销把人留下来。按照公司 CEO 张勇 2016 年的说法，淘宝增加社交功能后，一天被打开七次。这种粘性是可以转换成消费的。今年第二季度，阿里的人均贡献收入从 202 元增加到 273 元。当用户的消费习惯培养起来之后，阿里巴巴在双 11 这样的大节，不用投入很高成本就带来收入的上升。甚至在京东的“6·18”促销，阿里巴巴付出的成本都还是更低。

亚马逊一直将收入尽可能多得投入到新业务上，所以利润额总是很低。它的用户粘性更多体现在会员服务：现在超过一半用户每年掏 99 美元成为 Prime 会员，获得免费两日送达的快递服务。古根海姆证券分析师罗伯特·德布尔（Robert Drbul）照此估计，亚马逊大约有 6500 万付费会员。Cowen＆Co. 的分析师约翰·布莱克奇（John Blackledge）计算出更多的全球订阅用户，总数接近 8000 万。

亚马逊最慢的 5-8 天送货收费 5 美元，Prime 用户如果看中免邮权益，一年买满 20 单才能回本。这个数字意味着有近半数的美国网购用户承诺一年内会在亚马逊买 20 单东西。实际上这些人可能会买得更多。一个研究表示，Prime 会员在亚马逊上花的钱可能是普通用户的 2-3 倍。

开辟新业务方面，阿里巴巴没有亚马逊那么快：毫无疑问，亚马逊是全球最大云计算供应商，拥有该市场超过 30% 的市场份额，二、三名微软和 Google 加起来也没有它多。这是继电商之外，亚马逊另一个让对手羡慕的生意。

贝索斯亚起初一直将这块业务的数据藏在复杂的报表之后，没人知道它做的多大、是不是挣钱。2015 年第一季度，亚马逊首次公布 AWS 业绩，其收入占比只有 6%，但利润超过其他业务之和。没人想到 AWS 可以这么赚钱。数字公布当天，亚马逊市值大涨 256 亿美元。之后它跟美国电商分布一起，成了亚马逊的利润来源，为它在欧洲、印度以及物流领域的巨大投入源源不断的输血。

另一个亚马逊开始有起色的新生意是 Echo 智能音箱。如今已经是公司新的 10 亿美元生意。去年感恩节、圣诞节以及今年 Prime 会员日促销活动中，Echo 产品卖得最多。投资机构 Mizuho 预计 Echo 硬件销售和内置的 Alexa 软件语音助手服务将在 2020 年合计为亚马逊带去 110 亿美元收入。

今天主要科技公司都试图以智能音箱作为入口。这些技术生意带来的收入，驱动了亚马逊 50 亿美元投入印度市场。阿里巴巴对云计算的投入时间和力度都领先于其它中国大公司。2009 年，阿里云作为独立子公司开展运作。2015 年至今，阿里云的收入几乎每个季度都保持三位数增长。尽管亏损已经缩减到 4%，但还是在亏损。

这还是在政策保护，挡住海外云计算竞争对手进入中国的情况下。至于去年下半年宣布成立大文娱集团，现在已经先亏了 48 亿元。它接下去要进入的游戏产业将直接跟全球最大游戏商腾讯竞争。后者已经花费几百亿美元在全球范围内收购游戏制作、发行公司。

这两个公司也都在进入线下零售生意：从购物中心到生鲜超市，再到大大小小的便利店，原本电商试图取代的实体商业并没消失，而是成为了电商的合作伙伴。这点上阿里巴巴比亚马逊快。不算还在不断增加中的百万（预期数字）便利店，阿里巴巴已经通过入股和合作等方式与数百家线下超市、便利店建立合作。

2015 年 8 月，阿里巴巴宣布 283 亿元入股苏宁，成为后者第二股东。同时苏宁也斥资 140 亿元认购阿里巴巴发行的新股。动用过百亿元资金相互持股，能说明苏宁、阿里对彼此间合作的重视。

还有数桩百亿级别投资，阿里都选择入股自己不擅长的行业领先企业，来“补缺”——自己哪一块产品供应链建设方面的不足，经验不够，就投资什么。

比如近 200 亿元私有化银泰、跟百联宣布战略合作等。在线上线下受到来自京东的竞争以后，阿里巴巴要寻找下一个诱使消费者花钱的方法。还有最近在做天猫便利店，本质上也是在为批发生意找入口，要在二三四五线城市找的新渠道。

类似的，为了抓住没有在线上消费生鲜习惯的那群人，阿里巴巴开出了盒马鲜生。因为不论是海鲜，还是更常见的水果、蔬菜、肉类，用户在电商页面里面看到的东西和最后拿到的往往都会有区别。现有的冷链配送还不足以让消费者对线上购买生鲜产品产生足够的信任。

市场对于阿里巴巴的这种尝试基本报积极态度。今年 7 月，受到阿里巴巴无人超市即将开业的消息影响，中国 A 股市场中的无人零售概念股集体大涨。比如 7 月 5 号开始交易不到五分钟，新开铺股价涨幅达到 9.98%。神思电子、科蓝软件、民德电子、汇纳科技等有相同概念的公司均以涨幅 10% 收盘。

不过，这种上涨也可能跟 A 股投资环境有关，他们喜欢追逐热点。只要与热点相关的公司，都会被追捧，不管一个巨头进入之后市场里的公司是不是会得到利益。亚马逊也有类似的尝试，速度慢一点，但在决定进入该市场的方向之后，有了一笔巨大的投资。

它原本在 2014 年计划在纽约曼哈顿中心区开实体店，承担品牌宣传、退换货、迷你库房的职责。但 2015 年开出来的时候，这是一家藏身于帝国大厦对面一幢办公楼的小型配送中心，不是商店或便利店。涉及生鲜、食品、日化用品的街边便利店，亚马逊更是一直在做实验，只是商店的形态没有固定下来。

直到今年 7 月亚马逊花 177 亿美元买下 Whole Foods。这宗交易是亚马逊迄今为止最大的一笔收购，也是美国零售业历史上第四大交易。拥有 Whole Foods 旗下 460 多家门店的亚马逊，成为美国第五大杂货零售商。

消息公布后，沃尔玛、克罗格、好士多等美国大型连锁超市的股价瞬间暴跌。市场担心亚马逊在线上打败它们之后，试图在大众购买的所有商品上接着打败它们。在零售业市场里，亚马逊想成为商品的主要卖家，不管未来消费者以何种方式购买。类似的事情上周又发生一次。CNBC 上周五报道亚马逊将在感恩节前决定是否进入价值数千亿美元的处方药市场。这只是亚马逊一个尚在考虑的生意，但足够让沃尔格林、CVS、Rite Aid 等药店股价大跌 5% 左右。

总之，最大的大公司是越来越大了：今天全球前 10 大公司里，7 个是科技公司。每个公司垄断了一个市场，除了阿里巴巴和亚马逊以外，苹果是高端硬件、Google 垄断搜索、微软基本垄断企业软件服务、Facebook 和微信分别垄断两个世界的社交网络。

除了中国人绕不开的电商、支付平台，阿里巴巴的影响力还体现在它持有众多上市公司股份。实际上，如果算上这些投资以及其持有的蚂蚁金服股份，其整体估值已经超过亚马逊。这些巨大的领先优势，使得大部分情况下，新公司的崛起还会巩固巨头们的领导地位。

杜兰大学（Tulane University）商学教授杰弗里·帕克（Geoffrey G. Parker）说，“在某种程度上，很多研发成本是由这些科技巨头之外的其他公司承担的，这让它们能够更好地进行产品研发。”颠覆它们变得越来越难了。