上一回我写Daniel Wellington创始人故事的时候，突然惊觉到一个非常有意思的事实：我们的生活，正在不知不觉间、慢慢地被北欧的时尚品牌所充满。你想想看，肯定去H&M买过衣服吧，就算你现在已经看不上H&M，估计也买过他们家旗下的品牌，比如COS、&other Stories、Monki……这些品牌跟H&M一样，都来自瑞典。

再早一些（也就是咱们都更年轻一点的时候），肯定都买过Vero Moda或者ONLY，就算没买过，也一定逛过这两家店。相对应，男士们也肯定逛过Jack&Jones，这三个品牌的母公司叫做Bestseller，是一个来自丹麦的服装集团。

然后就是最近夯得不行的两个配饰品牌，一个是上回我们刚刚介绍过的平价手表品牌Daniel Wellington，你要是记性不坏的话，一定还记得创始人是个瑞典人，也就说DW这个品牌是个瑞典牌子。

还有一个是在中国市场里增长速度惊人——三季度销售增长了62%，二季度增长了91%的平价珠宝品牌Pandora，这家被形容为“快时尚珠宝”的牌子也来自于丹麦。

看看，不管是正当红的快时尚品牌，还是不再站在潮流尖端、已经进入成熟发展阶段的快时尚品牌，有这么多都来自于地理位置离我们相对较远、情感联系又很紧密的北欧，这让我很想探索一番，为什么？为什么是北欧这个，你提起来怎么也不会想到“时尚”这个词的地方，倒开始全面侵占现代人的时尚生活了？我想了大概那么几个原因：

1. 北欧向来很鼓励创新：如果你看Bloomberg公布的2017年全球经济创新指数，北欧国家瑞典居第2名，同是北欧国家的芬兰、丹麦分别位列第5名和第8名，都很厉害。

什么激发了这些北欧国家，北欧人的创新呢？我觉得，大概有两条吧：一方面，北欧国家的高税收造就了高福利，这让北欧人没有什么后顾之忧，可以全力投入到创新中。反正就算创业失败了，退休之后一样衣食无忧（这也可以解释为什么低税收低福利的地区，创新不怎么发达，比如香港）。

另一方面，还是因为高税收：北欧国家对于成熟企业赋重税，但是对于初创公司，却给了税收方面的大量优惠。这不但鼓励很多年轻人创业，同时也会让成熟企业乐于孵化创新公司。所以，不管是在IT界，还是时尚行业，北欧新品牌都不断出现。

2. 北欧本身有很成熟的消费市场：大家都知道的，北欧的贫富差距很小。我记得上一次去芬兰坐出租车，听当地人说起，每位出租车司机每月的收入都一样……嗯……不仅是人与人之间的差距小，更重要的是，北欧国家工资水平很高。

根据公开资料，瑞典人口大概是970万，而人均月薪在3000欧元（也就是25000元人民币）左右；今年，芬兰甚至向每位公民发放每个月560欧元的“全民基本收入”，还可能会在未来提升到每个月800欧元，确保大家的基本生活。

不要小看了这一点，说一句也许不那么确切的话，“品味有时候就是靠钱堆出来的”，买得越多，也就懂得越多。北欧人有资本买买买，也就很懂得品鉴，说他们是成熟消费者恐怕没有人会反对。

而北欧的快时尚品牌，一推出的时候，直接面对的就是这么一群有钱、成熟、挑剔的消费者。在得到他们的验证和肯定之后，这些品牌才走向国际市场，从成熟市场往不成熟市场发展，对时尚品牌来说，向来成功的几率会比较高。

3. 北欧设计从来都崇尚平民化：这一点，说起来大家应该都很熟悉了。如果让你形容北欧设计都有哪些特征，你会想到什么？没错，公认的北欧设计，代表着“风格简洁“、“注重功能性”、“价格亲民”。

我们一个个来说，先说风格简洁这一点。“北欧设计”作为一个名词，最早出现在1951年的伦敦Heal’s家具展举办的“北欧生活设计展”。

北欧包括丹麦、瑞典、挪威、芬兰、冰岛这几个国家。而北欧设计——就像你所知道的那样——被认为是兼顾功能性和美观的：设计比较简约、注重功能、当然还有民主做派。

下面我们来看看，北欧设计风格的这几个特征是怎么形成的？这还要从维京人说起，北欧和外界有着天然的地理隔断，所以从维京时期开始，维京人就在做些手艺活儿，在手工艺以及其他文化传统上，都给现代北欧设计奠定了一个挺扎实的基础。

从一开始，北欧人就喜欢从自然中取材——在斯堪维尼亚地区，森林、湖泊资源都很丰富，他们的生活方式和自然融为一体。他们的设计就像是周围自然的复刻：清新、简单，对形式和装饰都很克制。

而这样的设计理念，也随着时间的推移，慢慢自我完善和发展。当一战结束的时候，社会的物资短缺引发了当时整个设计界的顾念转变，大家开始关注设计上的实用性，而非艺术性，这也是为什么包豪斯风格会在当时盛行一时的原因。

北欧设计也就是在包豪斯风气的带动下，慢慢形成了“很具有功能性”的特征，但是在德国式的机械美学基础上，北欧人还是喜欢取材于自然，用木材、皮革代替冰冷的刚才和玻璃，为单纯的、冷冰冰的功能器械披上了柔化的色彩。

最后再说说平民性这一点，正因为北欧社会整体贫富差距不大，所以“奢侈品”这样东西的存在就好像显得有点多余——奢侈品从来都是为了彰显富裕阶层的身份阶层而存在的。北欧设计就是要实现全面民主化，你看H&M、IKEA都是如此。

这一点也特别重要，因为我们所熟悉的“快时尚”，最重要的特征之一便是“便宜”，把原本高高在上、只有富人阶级才能享受到的时尚带到大众中来，让普通人也能追上每一季的潮流——这就是“快时尚”的特征。在北欧，设计从来都崇尚人人都能消费得起，所以也成为培育“快时尚”再好不过的土壤。

4. 北欧设计也没什么历史包袱：这一点，其实我是相对于南欧设计来说的。因为我曾经有过疑问，照理说，法国、意大利这样的南欧国家，素来以盛产时尚品牌着称，你能想到的大部分奢侈品牌——GUCCI、CHANEL、LV、PRADA，都出自这两个国家，但是为什么如今盛行一时的快时尚，就没有诞生在这俩国家呢？

其中一个原因就在于，因为传统时尚行业兴盛，更成为一种羁绊了吧。我都能想象得到，要是哪个有才情的年轻设计师，或者是哪个想要发达的企业家，想实践“将时尚平民化”，甚至不惜“抄袭”大牌的创业想法，一定会遭到法意时尚圈的排挤：这哪是什么真正的时尚？这简直就是一种对传统时尚背叛的卑鄙想法。

所以你看，世界上最大的两家快时尚公司，ZARA诞生在西班牙，H&M诞生在瑞典，全都不是传统意义上的“时尚国度“。没有历史羁绊，才可以创新，这在哪个领域都是如此，时尚圈当然不例外。

5. 很少陷于什么纷争，文化和设计有利于传播到全球：千万不要小看了最后这一点，任何文化和设计想要传播，都必须阻力越小越好。

北欧这几个国家，在近百年来没有受到太大的战争创伤和损失，基本上拥有长期而稳定的发展。而且，这些国家也很少在国际争端中发声，跟别的国家也很少有政治摩擦，这些因素让北欧文化去往别国传播的时候，几乎遇不到什么阻力，大家都能友好接受来自这些国家的文化传播。你也可以这么理解，大概这也是在地缘政治事件很频繁的今天，北欧设计可以通行天下的原因吧。

作者Gioia，游学意大利米兰、旅居香港，资深媒体人，国际时尚与零售深度观察家