银财苏州：“未来银行？中国”（Next Bank China）论坛在北京798艺术区尤伦斯当代艺术中心举行，以下为唐硕创新咨询机构首席执行官黄峰的主题演讲实录。

（微信添加banx0512，对话苏州金融）

黄峰：终于轮到咨询公司了，上午胡总说做咨询还是很有前途的。他们第一个是要找合适的顾问公司，这个对于我们咨询来讲是一个非常不错的信息。我想做一个信息调查？这里有多少是做调查、做设计的？估计有1/5左右。

我今天讲的题目是由外到里，体验思维，在我分享之前听了今天很多东西之后，让我想起了一个人是产品心里学里面一个比较鼻祖级的人物，去年他写了一本书，就是说很多时候我们确实想把一件事情做的很简单，但是很多时候你会发现对于金融对于银行是很复杂的，我们说复杂这个事情很费解，这里有是复杂，但是说这个事情本牵扯到很多东西。所以，我觉得在银行里面做客户体验事情，最大的难度就是说，怎么样在两者之前有平衡，一你希望给消费者非常容易理解，非常容易操作的产品或者服务，同时你又要去估计说银行的服务本身就是错综复杂。因为听到很多银行的朋友，他们刚接触银行体验的时候就是说得可不可以把这个变得更简单。

这个论坛有两位咨询公司，那一家一个咨询公司和我很不一样，他曾经帮苹果设计整个企业，帮花旗设了企业，我希望听到他的演讲。

首先我们从这个拉卡拉开始，拉卡拉大概是从2007年左右，突然出现了一个机器。其实后来说叫杀手级的是帮助很多信用卡的用户，去每个月去还那个帐单。因为在2007年的时候跟现在不一样，那个时候的手机网上银行没有现在的发达，还有银行和银行之间跨过的还款是很复杂的事情。那个时候你会发现很多消费者不知道怎么去还卡，然后现在在的中国，你会发现你忘了还款的话，买房的时候你会贷不了款。但是现在可能银行也在转变，包括国家的信用体系也在转变，你的的信用跟贷款信用都会有关系。所以拉卡拉的话，最近我听到孙陶然孙总在讲，就是说拉卡拉说可以直接把这个槽嵌到这个手机里面去，你可以想想有城乡的农村长大的一些朋友，你们的家乡包括我的家乡，很多人都是现金交易，甚至在一个小镇上，一个工商银行的网点可能就一个，所以这样的东西是一个很好的创意。

所以，我就问他一个问题，你拉卡拉东西，我觉得手机也蛮有前途，你做信用卡还款这个事情变了，你可以通过支付宝去还款。那么，包括你做所谓具备刷卡功能的手机，你整个拉卡拉的金融生态里面到底怎么定位的呢？我不知道他因为保密的原因，还是什么。反正我知道答案是听了一个不知所以然的答案。

很多时间我们在谈用户体验的时候，我们第一就想到了一个功能，这个功能非常好，别人没有我有。我发现我的界面做的非常简单，如果我去查跨行转帐怎么样。我听了上午的演讲，金融领域其实是典型的服务领域，他甚至比我们做互联网复杂的多，其实对于他来讲，互联网只是服务里面的手段，你不能把互联网当成全部了。所以，我们今天讲，怎么样去帮助银行，来他去设计，给消费者更好的体系。那么说到服务的话，除了银行以外上午有朋友提到了，说到零售我个人想到说在上海，零售是典型的服务领域。

还有比如说Travel，比如我要去渡假，显然我要用到酒店的网站，租车的网点，Travel也是典型服务的领域。还有就是Banking，像胡总他们也提到了，一系列东西都是消费者接触银行不同的渠道。

那么这里面你会发现，所有传统的服务领域，他要比一般的互联网公司负责一些，这里面不得不提一下服务体验设计，我们听说过服务设计，服务设计是跨渠道的很多时候我们讲UI。然后，你可能会碰到外面正在唐硕帮你们提供服务的工作人员，当你问他问题的时候说，卫生间怎么走，他会说卫生间在那边，这是一个人对吧？还有说我明天办论坛的时候，我们设计到一个APP，你可以在网上报名，这是互动的。所以，这样的就是说，为用户在各个渠道接触点提供一个完整体验的过程，就是跨渠道的体验设计的过程。

那么，这里引用国外的研究，2010年研究它有一个研究，一些知名的商业领域，他们了解下来就是说，90%的被访谈的Business。我们接触高很多不同银行和金融机构，我们看到中国银行服务企业现状是什么样子呢？我们第一个问题是，就是关于个人消费的管理，个人消费管理就是说，比如说你现在去上网。但是如果今天我说，我现在每个月在淘宝上大概花了2万块钱，3万块钱，你会发现当你年底的时候发现帐单的时候，我一年花了20万，我每个月到底花什么钱？是买衣服还是干什么去了。这点需求还是非常强烈的。

然后，其实像支付宝类似做这样的事情，因为你会通过支付宝在天猫上是有统计数据的，可能比银行统计的要好，银行不能判断这笔钱你不知道买什么了，但是对于支付宝来讲，到底是买了什么鞋子，买了男鞋还是买了女鞋。那么，还有一个多帐户管理，你会发现你有很多银行的卡，你工资的卡是工行的，你的信用卡可能是广发的，比如说在很多比如说我父母他只用农行，可能你发现你钱包里面有很多卡，怎么样做资金归集，整个界面如何来做，不仅仅是不同帐号之间，不同的人之间，我和我老婆之间我和我老妈之间。

我个人知道的一个情况，理财这个词对于很多人是一个高深的词语，在座有谁去银行买过理财产品？到现在还没有买理财产品的，这个空间是巨大的，为什么不买理财产品呢？理财给我的感觉来说，是一个高深的东西，或者是我要去银行等着一堆东西要去签字，甚至我不知道理财有哪些是理财。所以，这个里面有很大的空间。因为像之前跟Mark在聊的时候，他们里面有一个在不同渠道在合适的渠道，合适的场景下面，推给消费者合适的产品。

所以，在我看来的话这个东西以后他到底能怎么样，他让很多消费者觉得这个理财好象离我越来越近了，理财对于我来说钱生钱就是理财。所以，很多时候就是说他是拉近了距离。

还有比如说得像很多人，80个后90后，拿着信用卡去消费他们去办信用卡，某些地方有什么优惠，你去什么餐厅可以有8.5折这么个东西。你知不知道招行的信用卡，到底在上海的中山公园区域，或者叫人民广场区域那些是有折扣的，你们什么有什么折扣之类的，没有啥都没有，所以这个是一个问题。所以，怎么样让消费者知道你这个卡在哪个地方是有优惠的，你能够和这个LBS结合在一起，比如说我取了一点现金，这个时候你告诉我说，我们行的信用卡其实有这么多店都是可以打折的，所以ATM机是不是仅仅是一个取现金的地方我觉得不是，特别是在商圈附近，实际上这个也是在商圈了面，唯一的一个银行可以让消费者看到的点，你可以把这些东西结合起来，而不能把ATM只当做ATM机。

所以说，我自己的理解，做好跨渠道服务企业的关键，实际上是一种思维的转变，我提到的很多点每个人都可以想到很多点，最后你用非常好的方式结合起来，我觉得这是需要企业里面有一个思维转变，特别是的服务者思维的转变。说到思维一个叫Ovtside，一个叫Out，一个从外面到里面，一个是从里面外面。

那么，什么是inside out呢？很多银行的管理层都会请到像麦肯锡顶尖的咨询公司，他可以帮助你说你未来的到会那样会那样，领导说这个未来前景我清楚了，但是可能下面的产品处们说不得了，这东西没法落地，不知道怎么最后变成我的手机银行。往往这样的东西，它可能更多是从银行内部的管理不角度帮你梳理这个事情。那么，我们所说的ovtside你要让他感受到你为他的服务。

比如说医疗比如说通讯，比如在在医疗室里面拍X光片，因为这是一个小生态，你是一个病人里面有服务人员，里面有一个操作人员，拍了之后有一个打印，这是有一个小生态的，就是影响你为什么拍张X光片那么长时间的原因。所以，这些东西你会发现，这个是去了解消费者到底怎么样用你的产品，从消费者的层面来看如何被体验和服务。

当然，你要涉及到一些工具，这些工具能够帮你去记录下来，到底在过去的一天里面，这个地方到底发生了什么？这个银行到底关注那些事情？所以，会延伸出来很多方法。其实，在真正这样深入了解消费者的需求里面你可能会用到一些真正去让你融入到消费者环境里面的方法，像这种方法是能够让你真正了解消费者的。

所以你会发现银行的服务，包括我们说他其实本身就是非常复杂的事儿，他涉及到很多事情。所以，一个是多渠道，一个是context，所以有了这两点你会发现，这本来就是一个复杂的工作，不是做个网站就可以做的好的，它需要很多的策划。

比如说我们举个例子，我们做一个酒店服务，上面这张图我们通过我们设计过的一些真正了解消费者的一些方法，然后来勾画出说一个人你要去渡假，首先去网上看一看今年中国哪些地方哪些流行，比如说三亚，然后我到底去看看，大家评价这个酒店怎么样，然后可能帮助你做一个决定，然后我要找一个方式去预定，你也可以通过自己的网站，然后去了之后你要准备了，准备说我要准备哪些事儿，然后你会发现很多问题，你不知道打的时候说话你去哪些地方，你发现你吃个东西要排队，所以整个就是普通消费者在跟五星级酒店集团互动过程中发生了那些事情。如果今天有人告诉我说，我们希望你帮我做一个APP，帮我做一个个人的管理，那你就得告诉我说，你这个APP有什么事物，这是定位的一个问题。

那后面的话，跟大家分享一个具体的去年年底到现在做的一个国内跨渠道的体验案例。

首先说我们采用了一些方法，去了解真正银行的用户他的用户到底在通过什么样的渠道，到底发生了什么事情？这个我就不细讲了。然后当你搜集了这么多信息的时候，你会发现这是海量的信息，你要跟自己的需要讨论说，到底如果今天他让我来归他的电子银行部门的各个定位的话，我到底应该怎么去规划，这是一个过程。所以，这个环节非常重要。就是说，当你策划产品未来的时候，这不是一个专业人员做的，可能有品牌人员，可能有市场人员，还可能有外界公司参与进来，这是决定以后的方向策略的过程。

然后，在这个过程之后，你会梳理出一些非常重要的一些输出物，比如说Persona，我个人说Persona是非常重要的一个东西。当然，银行的用户，可能比我想象的多，可能几千的上亿的都有。所以说，你从哪里切入，你要找到切入群，然后来定义说我以后的产品要怎么做，因为不可能你上来把这个银行的用户都梳理干净了。

还有可能你碰到这样，已经经济上有点规模了，已经是白领了或者金领，经常在淘宝上消费，他是月光族，每个月买了很多很多东西。也有保本理财大妈级的人，他要做一些保本的理财。也有一些人是像这样的理性投资者，他到了一定的年龄，然后可能在做自己的生意，他们可能会购买股票，那么他在购买股票的时候，他在主要做哪些事情呢？以及他现在在做这些事情的时候，在目前这个银行所提供的跨渠道的服务当中，他到底做了哪些事情呢？目前在这个银行和那个银行跨渠道的过程中，他哪里有问题，哪里有改善的空间。Persona最大的优点是什么呢？他可以让原来虚无缥渺的用户说这个就是我们的用户，你看到这个用户，你就知道原来这个就是用户，所有看到Persona的人，都会说我们这个团队是在为这样的人。

我想说的是三点：

一，跨渠道的体验是宏观的，应该贯穿在用户整个体验流程中或者服务提供方所提供的整个服务周期中。

二，跨渠道体验设计是设计的服务，而不仅仅是设计产品。

三，跨渠道服务体验应节合各渠道优势，将服务体系的各个环节落实，分布到合适的渠道上。

那么，这样的服务的话，我们把它分成了有三个层面，第一个是功能，第二个渠道，第三个用户。所谓的功能我们有推送，银行最常见就是短信，我不知道有没有碰见我这样的，就是某个银行的信用卡，天天给你发送优惠信息，本来那个号码里面有帐单，每天给你发三个。推送是这样子的吗？平板也是，你手机上推送一定要推送短信吗？所以推送不仅仅局限于短信。这些功能组合在一起，给消费者的可能就是说，这个某个银行的E—poy觉得不错的，每个银行的Accou还是不错的。这里的话，我们可以看到，如果今天到底一个银行信用卡用户，他到底在用这个E—poy什么？当你做了研究之后，手机平板，到底这样的E—poy消费者真正发生了所需要的服务，然后不同的颜色表示了不同问题的严重性。所以这个是非常重要的我们做跨渠道银行体验的方式。

然后，你可以通过这样的方式拟出来说，原来在我们银行提供的E—poy他主要的服务和功能，应该是这样一些东西，当然还有其他的。但这东西应该我这个E—poy最有特色的，最能够服务我消费者的服务。

那么第三点就是用户。银行产生这样的问题，我怎么样通过我信用卡的业务，我的借记卡，怎么样通过我信用卡的服务帮助他提供信用卡到借记卡的转换率，通过那些功能那些服务，帮助你对用户的一个策略，怎样转变对吧？很多银行说，我只有信用卡，我怎么样有借记卡。

所以，当你有这样的分析之后，接下来才是你的跨渠道电子渠道的服务，你要明白到底他的定位是什么？他可能说ATM机就是取款机，但是ATM机开始的时候是一个自助终端，我可以自动通过视频的服务，有一个真实人，在后面服务我，我不需要在8小时之内去会面，可以通过虚拟来做。可以帮你解决什么问题的？那么网上银行呢？手机银行呢？还有平板银行，平板银行是不是手机银行的扩大板呢？现在的消费者到底拿平板干什么？主要是看电影，或者是买东西，原来你是在做消费，原来平板上是做一些对于消费方面的服务。首先平板对于销售来说它是什么？这是第一问题。

然后，另外一个问题是跨渠道的探索。比如你你可以在公司里面在手机上直接填业务申请但，黄先生两天以后你到我们中山公园去那拿卡就行了，自主银行里面就有的。所以有了个性之后，怎么去做一些跨渠道的探索，在这个探索你会发现，银行里面有不同的部门在做，据我所知，大部分银行叫电子银行没有零售银行的讲话，所以电子银行很多时候做的时候，网上银行手机银行有不同的TM在做，很难保证它的一致性，都不能保证一致性，这就是统一体验的问题。往上就是说，你是不是从一个消费者的角度想问题，很多人看了服务之后不知道，因为你可能用一些你银行内部的词汇在说，没有从消费者的角度去说，我觉得理财就是这样的领域。

每一个渠道就是平板比如说手机，比如说ATM在消费者心中充当什么角色呢？好像变成成一个数据中心，手机银行变成了一个说一个非常移动端的硬件的东西，然后这个数据都在这个上面，VTM是什么呢？这些东西都是需要我们思考的，当你把这些东西理出来之后，才有可能做这些东西，通过这些渠道和设备在接触。那么，还有统一视角。因为保密的话，我的一些视角界面就不和大家分享了，如果你想和银行帮助他理一理体验，这是非常策略性的，还要跟商业，还要跟业务逻辑有关系的。我说的复杂是一个褒义词，本身是一个比较烦的事情。

另外，像ATM，我们经常会发现中国的ATM，因为之前出过凶杀案，这个地方有一个放光镜，我觉得这种思维，是一种工程性的思维，银行能够把这个厅能够整体的解决一下，你在地面上加上一色块，你跨越到这个区域的话我们认为你是有企图的，这个东西是见解的帮助消费者说，这个是不可以的。其实，有时候应该放到整个环境里面来看，这个是一个很大的不同的思维方式，我想今天待会儿TIM KOBE和大家分享一下不。

那么现在银行领域的话，有一个大的背景就是互联网，互联网的思维不断的影响和冲击，影响着金融业或者是银行业。那么我觉得一个典型的变化就是说，以前大部分的这种的电子银行薄，它主要是做渠道，就我自己不做产品，我去把我的业务做产品。就是今年我听说2、3家银行，国内的股份制银行里面有2、3家已经转型电子银行转变为互联网银行，也就说电子银行不仅仅是渠道了，他可以在渠道上做一些业务。那么，对于这样新兴的网络银行，他们对客户群的理解，到底需要到什么程度？是到UI程度还是到Product，还是到service，还是到Bvsiness，有多大关系？我觉得很多时候这个社会是一个协作性的创新，不再是一个单一的创新。你需要到这个商业里面去，不仅停留在用户界面的。

这里面有几个问题，大家可以思考一下。

第一何时介入。你如果做了跨渠道银行的体验的设计或者是研究，你会发现你跟这个业务部门是什么关系呢？你的客户体验工作到底在什么阶段能够融入进来，如果你以后也要建一个大大小小的客户体验团队，请问你的工作从什么地方开始切入。

第二谁来维护，你做好的这个工作之后，招商新的，不是说你做新的界面改版了就好了，后面还要更新去维护，发现新的问题。请问在银行里面有谁在不断的维护，有没有这个团队，还是又外包了。

第三定位欲得机制。，到底你银行要去建立一个，无论多大规模，还是体验团队，他的定位是什么？他应该跟业务人员，跟开发人员，甚至跟公司的管理层到底怎么结合呢？所以这三个问题就是说，我想通过第一次的论坛想带给大家，请大家也思考一下，因为我觉得每个银行的情况不太一样，像我们自己的话，我们08年开始介入金色流程，大家可能知道工商有一个处叫客户体验处，那是我们08年到09年做的。最终你要面临一个问题是说，是CEO的事情还是管理的事情，我个人非常同意Mark的话，不是把它当成一个执行部门谢谢大家。