银财苏州；开发商主导了端游时代，渠道主导了页游时代，发行商能否主导这个全民皆玩家的手游时代。

手游发行商们正为马云的新生意欢欣鼓舞。2014年1月8日，在杭州召开的中国移动游戏产业高峰会（MGAS）上，阿里巴巴集团副总裁、数字娱乐事业群总裁刘春宁宣布阿里将推出手游平台。在其运营第一年，单机游戏可免费接入，对于联运游戏，阿里与游戏开发者3:7分成，且阿里所得10%将用于慈善。在以往的分成模式中，平台往往分走大头。阿里的做法剑指腾讯游戏，挑战分成规则，此事成真，和开发者在同一战壕的发行商自然乐观其成。

智能手机游戏行业和电影业相类似。电影业有制片商、发行商和院线，手游业则是由开发商、发行商和渠道共同组成。由于手游团队普遍规模较小，加之国内渠道繁多情况复杂，开发者往往将游戏交给发行商代理发行，由发行商通过渠道进行营销推广，并借助运营手段维持游戏热度。较之难以持续成功的开发业务，发行业务相对稳定，因此越来越多的公司进入这一领域。从成功的手游开发商如触控科技、蓝港在线，到老牌端游公司如盛大游戏、金山网络，发行竞争日趋白热化。

激烈竞争带来了行业的快速成长。手游发行迅速由单一的效果广告模式，过渡到全方位的品牌推广。2013年在发行公司的主导下，手游挤进了《中国好声音》的广告，登上了郭敬明和湖南卫视“快乐家族”的微博，自拍了微电影。2014年的新风向是想做发行先看资金实力。搜狐畅游启动的“必赢计划”宣称将在2014年投入10亿元版权金代理产品，并在2014年到2015年花费10亿推广费用来发行这些产品。

高投入、高回报、高风险、高品牌价值，土豪的手游发行商们正在用发行电影的方式发行手游。他们相信，就像开发商主导了端游时代，渠道主导了页游时代，发行商将主导这个全民皆玩家的手游时代。

长途大巴 游戏新入口

除去马云做手游平台这个传了半年才终于落定的消息，手游圈还有两个未落地的重大传闻。一是腾讯要联合百度做手游联运围剿周鸿祎的360，一是阿里要投资360对抗腾讯。渠道战火里都是大佬们扑朔迷离的爱恨情仇，一般公司勉强挤进去恐怕也只有炮灰的分儿。发行商们要自建渠道，必得另辟蹊径。

眼看春运将至，返乡途中要坐长途车的小伙伴们，是否正积极往手机里储备小说以便熬过漫漫长路。如果在此时，长途大巴居然提供免费Wi-Fi，能看电影、读小说、打游戏，那岂不是极好的？不过，这个网络只是局域网，乘客可以浏览有限的几个外部网站，看本地服务器上的电影、小说。最重要的是，只能玩发行商中国手游（Nasdaq:CMGE）提供的游戏。通过一系列投资、合作，中国手游正把这一构想变成现实。全国有五六十万台长途大巴，每年运送300多亿人次，平均旅途2小时以上。毫无疑问，这是个还未被挖掘的巨大金矿。

“我们已经有些实验，用户活跃度非常高，这是强需求的时间和强需求的服务。”中国手游CEO肖健对《中国企业家》说。公交、商场、咖啡厅则不是他们关注的重点，他们要寻找用户更愿意花时间的场景，比如长途大巴，还有医院。

中国手游CEO肖健

Wi-Fi入口越来越受到关注，但撬动这个市场并不容易。“只有和交通部达成合作，才能实现这样的技术搭建铺设。这种商业行为是受交通部管制的。”肖健说。能达成这样的合作，显然与中国手游母公司第一视频的国家背景分不开。

除去拓展新兴的Wi-Fi渠道，传统的线下预装渠道仍备受青睐。中国手游的自有流量，一半来自预装，另外一半来自其网盟广告平台。线下预装一方面是国产手机的预装，一方面是国外手机的刷机。在预装领域，中国手游有功能机时代的资源积累。虽然预装的爆发速度远不如线上平台，但其稳定性、持续性显然更好。

运营商渠道在智能机时代一度被看衰，现在也正重整旗鼓。在阿里巴巴宣布推出手游平台的同一天同一场合，正积极拓展手游发行业务的游戏蜗牛也推出了自己的手游平台“蜗牛商店”。同时推出的还有与联通合作的专属游戏流量包“蜗牛沃包”，甚至一款蜗牛定制手机。

游戏蜗牛CEO石海表示，游戏蜗牛可能是今年全国唯一一家拿到虚拟运营商牌照的公司。目前，游戏蜗牛与中国联通签订的《移动通信转售业务试点合作协议》，正在等待工信部的最终审核。一旦审核通过，作为唯一一家获得虚拟运营商牌照的游戏公司，游戏蜗牛可以根据手游的流量做定制，给用户一些手游产品不限流量的使用，甚至为玩家群定制集团号以降低话费，用运营商的价格杠杆撬动新的游戏用户群。

当大多数发行公司还在争夺上游的产品资源，一部分有实力的公司已经在积极布局下游、自建渠道。就像电影发行中，控制了排片量就能让观众“被动选择”，手游发行也是一样。强势的渠道影响力，才能使花样繁多的营销手段不至沦为花架子。

营销 不止是AV女优：在提倡重口味营销的互联网时代，AV女优也几乎成了手游营销的标配。自从盛大游戏重金砸出了《百万亚瑟王》，有资本的发行公司无不心向往之，纷纷走上品牌营销的道路，奇招层出不穷，重金眼都不眨。从产品代言到微博营销，甚至是参加游戏公司年会，有个女优撑场面，才能显得豪气十足。但女优也不是万金油，真正的立体营销，还需要多管齐下。

以昆仑游戏发行《武侠Q传》iOS版为例。《武侠Q传》并非知名IP，手游产品的预热也向来有限，它是从微博进入玩家视野的。产品上线当日，共计17名明星——包括《小时代》主创郭敬明、杨幂、陈学冬、郭碧婷、姜潮、HOLD住姐，以及林志颖、大鹏、柳岩等为其发帖。50多位漫画师，包括“暴走漫画”这样的百万级大号为其做内容营销，另有各种知名段子手打造广告帖若干，让《武侠Q传》的微博搜索指数立刻达到了17万。除此以外，还有“陌陌”这样热门APP的开机启动图，各种视频网站的贴片广告，针对玩家的话费奖励活动，手游媒体广告，多管齐下。《武侠Q传》运营20天后，昆仑游戏发布消息称，《武侠Q传》iOS正版单日收入破100万元。

“很难讲哪个最有效，那是立体营销的结果。重点还是在于怎么把所有事情都做到位。”昆仑游戏总裁张益豪表示，昆仑游戏在海外运营多年，海外运营的经验和资源是其成功的关键。仅《武侠Q传》的宣传视频，他们就整合了台湾的制作团队、韩国的人物设计团队，和香港的周星驰配音演员来共同完成。

发行商飞流的营销则更偏向娱乐化，飞流CEO倪县乐主张用电影发行的方式和娱乐元素做手游营销。在其发行《啪啪三国》过程中，先有张馨予代言，从平面广告、微博推广、拍摄微电影、公交站广告，到万达院线广告，代言人全方位参与手游营销。之后《啪啪三国》又和羽泉合作，赠送演唱会门票。

“立体营销就是在一段时间把所有东西都集合到位，然后爆发出来。效果广告和品牌广告要完全一起做，短期内形成玩家口碑，在排行榜冲到一定位置。大家都是这个套路。”昆仑游戏总裁张益豪说。

但手游与电影不同的是，电影只要靠营销让观众走进电影院就大功告成，哪怕观众看片后吐槽得天昏地暗，票房收入已然落袋为安。而手游更重要的是产品后续的运营支持，产品本身要吸引人，并且足够稳定，不然大家进来就走，也是枉然。

“营销是花钱的，留人和赚钱还是要靠产品和运营。营销看得到，运营则看不见。让产品有序地经营下去，就要让玩家感受到你在用心。”张益豪说。

以近期产品为例，畅游推出的移动版《天龙八部》，对热门自制剧《万万没想到》的植入很成功，但产品本身过于单薄，没能收到很好效果。《啪啪三国》运营一段时间后留存率下降，也是内容没能跟上发行节奏的结果。

好IP 值千金

《爸爸去哪儿》同名手游无疑是2013年底手游圈的最大黑马。这款普通的跑酷游戏，凭借火爆电视节目的元素，在百度91首发后24小时下载量突破100万次，再次验证了热门IP的威力。

资本对IP也青眼有加。2013年12月19日，A股上市的玩具公司骅威股份以5000万元收购手游开发商深圳第一波20%股权。中国网络小说界收入最高的作家唐家三少正是深圳第一波的四名股东之一。而控股股东付强笔名撒冷，2006年即成为起点中文网白金作家。

深圳第一波成立于2013年9月，通过制作唐家三少、我吃西红柿、天蚕土豆等“大神级”作者的正版授权手游，将小说粉丝的价值直接变现。

另一则收购案是“鼠标大王”雷柏科技以5.8亿元收购北京乐汇天下科技有限公司70%股权。乐汇天下旗下核心产品《口袋海贼王》、《口袋忍者》，借助日本动漫《火影忍者》、《海贼王》的人气，取得过月流水2000万元的成绩。

两家标的公司都是被知名IP成就，但追溯源头却截然不同。深圳第一波的IP是正版授权，乐汇天下则并无授权，存在版权隐患。

2014年伊始，IP成为手游圈的第一个关键词。国产手游走过了很长的一段山寨道路，经历了2013年的几场IP法律纠纷后，厂商们终于开始重视IP了。各大游戏峰会都在谈论IP，而买IP这种一掷千金的买卖，当然要由“不差钱”的发行商们主导。“你做那么多东西，就是为树立一个品牌。但IP打出来，本身就是个品牌了。”昆仑游戏总裁张益豪说。

拿下知名IP绝非易事，不是“不差钱”就行。中国手游CEO肖健用“斗智斗勇”来形容与日本厂商谈IP授权的过程。国内大厂商都盯准日本知名动漫IP展开争夺，不可避免就要互相刺探军情，甚至互相写“黑材料”来打击报复。所谓“黑材料”，往往是指责对方做过盗版，而被指责方马上反击“那你是不是也做过啊”。国内手游公司，谁还没点黑历史。

在拿到IP后，如何基于IP开发游戏，发行商的选择也各不相同。昆仑游戏倾向于自研产品，中国手游则考虑联合开发，形成类似电影行业的项目制。

“就像爱奇艺的自制剧。视频行业的昨天，就是我们的今天。发行商争夺产品，产品价格越来越高。我们根据自己对用户的理解，去向开发商定制产品，产品出来就是我们的，我们就掌握了内容的制高点。这就是发行的3.0时代。”中国手游CEO肖健说。