早在十几年前，运营商就已开始做O2O，当时的模式很简单：线上申请业务，线下办理，或者线上办理，线下打单据，此类模式一直沿用到现在。按说，运营商具有十分丰富的线上线下资源，最有条件在O2O领域取得开创性的业绩，但由于运营商对互联网营销的认识普遍不足，且无法有效整合内外部渠道、线上线下渠道资源，所以至今仍处于O2O的初级阶段。

随着Web2.0时代和移动互联网时代的先后来临，运营商的线上渠道种类越来越多，但这些渠道都不具备移动互联网时代的营销特点。在O2O已然成为热点的今天，运营商该认真思考怎样学习做O2O了。

线上渠道需以“营”为主：互联网时代的营销，营和销已经在悄然分工。“营”的本质是情感表达，它包括情感互动、影响、引导等，促销、口碑、炒作是常用手段，客户参与、氛围体验、服务质量是保障，典型事件传播、精准推送是高级形态。“销”的本质是交易过程，交易的快捷、便利、安全是重要因素。从客户被吸引到性价比较，再到下订单、完成购买，始终有“营”在影响客户的情绪，反过来客户的情绪又会影响“营”的效果。

不管是电商还是传统零售商，线上渠道均要以“营”为主（当然电商要兼顾“销”）。如果把“营”的能力划分为三个等级的话，运营商的线上渠道处在最低等级，它基本上是以“销”为主；大部分电商的网站处在中间等级，它们比较注重“营”的情感互动和影响，但最终决定“销”的往往是产品性价比；处在高等级的电商，“营”的完全是一种情感，而不是产品本身，目前这种电商还比较少见。

我们可以将运营商和其他网上电子渠道进行简单比较。运营商的网上营业厅，主要有业务宣传、促销、办理和终端销售、自助服务等内容，其中只有促销宣传称得上“营”；京东商城的主要内容是促销，但它的促销考虑了很多客户体验的细节，带有很多情感因素，这是运营商网站没想到的；而小米的官网，“营”的有手机、配件、T恤、玩具、水杯、文具、书及UI画面等，它们有一个共同点，叫小米情感。同样是卖手机，卖同一款手机，运营商网站在N长的产品介绍、购买流程及售后介绍之后，才依稀出现几条客户评价（这才是真正能影响客户购买的！），最后可能考虑到此时100%的客户都对该款手机产生了厌烦情绪，所以再加一项“产品推荐”，彻底把客户打发走。京东商城会依次告诉你：一、赠品信息；二、有多少人对该商品的评价内容；三、可配送的区域和时间；四、配送方式选择；五、加入购物车。客户如果想看产品介绍、购买流程，随时可点击。全部流程设计以客户情感互动为中心。而小米卖手机，只是让客户在手机制式、容量、颜色上选择，然后告诉你服务承诺，根本不介绍手机，因为在有影响的门户网站、BBS、问答、视频网站上随时都能见到各种各样小米“营”的内容，真正是“功夫在诗外”的境界。

建议：重点提升线上渠道“营”的能力。运营商的线上渠道怎样才能以“营”为主？第一，向电商学习，打破运营商思维，流程设计以客户情感互动为中心。第二，考虑运营商业务特点，营适合线上销售的产品。第三，重点提升营的层次，营典型事件、精准推送。第四，整合内外部线上渠道资源，尤其是要充分利用各类外部线上资源（它是吸引异网客户的主要手段），构建面向互联网的、全方位的、立体的营网络。

运营商要提升线上渠道“营”的能力，重点要改进以下方面：

一、迅速增强各级员工对移动互联网的认识，培养互联网营销思维。重点对核心门店的销售员开展O2O营销技能培训。

二、建立O2O营销体系和相应制度规范，尽快培养出一支专职的线上渠道营销队伍，要做好自营渠道线上线下的营销，更要做好线上社会渠道“营”的合作、策划、实施、管控。

三、处理好优惠促销和服务、体验的关系。O2O的实质不是优惠促销，而是线上情感互动，线下服务体验。

四、利用O2O平台和其他线上渠道，提升客户消费行为数据提取和分析能力，挖掘大数据金矿。

移动互联网时代的O2O营销是一个新课题，运营商在推广过程中，必然会面临专业团队建设、不同渠道定位、产品适配、会员发展、渠道冲突等问题，而这些问题会给运营商在机构变革、考核指标体系调整以及重新进行渠道规划等方面带来较大挑战。

建议：加强O2O平台建设。以“营”为主的平台定位。在平台主要功能上要打破运营商以业务受理为主的思维，以创新性的内容和表现手法，向客户传递这是一个移动互联网化的、享受服务的平台。广告、促销内容要做得生动活泼，富有创意，突出个性，比如说，可以开展“靓号秒杀”、“限时业务赠送”、“店庆大派对”等活动，也可以引入客户讲故事；互动服务的表现手法新颖，可通过上传图片、视频、引入微博微信评论等方式，传递客户享受服务的情景，来影响、感染其他客户，形成口碑。

新平台与现有各类渠道资源的整合。鉴于运营商业务受理系统的复杂性，大部分业务不适合客户在线上自助受理，同时，运营商的线下渠道资源又十分丰富，所以线下门店销售仍然是绝对主导。新平台的主要作用是通过与客户情感互动的差异化服务方式，来宣传门店，为门店引入客户流、业务流，同时可实现简单的业务办理。新平台与其他线上渠道是协同关系，相互之间开放数据接口，新平台可以把业务咨询、简单业务办理、手机销售等导向其他线上渠道。

新平台采用平行架构，集约运营内容和区域性内容平行设置。建立新平台首先要考虑客户入口选择问题，根据移动互联网发展现状和趋势，客户主要入口应在智能手机上，并且应该以App方式，因为目前的超级App平台如微信、易信等都不适合做O2O，所以应新建独立的App平台。其次要考虑客户入口距离问题，按照运营商的惯常思路，平台要设集团、省、地市三级架构，如果再增加门店一级，就是四级，这样的四级架构无限拉长了客户到门店的距离，等于是把客户拒之门外；为同时达到集团、省集约运营，和地市区域宣传、门店个性化互动的目的，还要让客户便捷进门，新平台应采用平行架构。

各级运营商和门店、零售商分工，共同参与新平台的“营”。各级运营商、门店是新平台“营”的主体，各自有“营”的重点。其中，运营商集团统一制定平台建设规范并负责平台维护，负责集团级内容页面运营，如全国性营销活动等集约运营内容发布，客户互动，区域性典型案例推介等；省、市级公司分别负责省、市级页面运营；门店和零售商负责门店级页面内容运营。

整合资源新建O2O平台：要做O2O，必须有一个能连接线上和线下渠道的平台。目前运营商的平台众多，其中有很多都在做O2O，但从互联网尤其是移动互联网营销的角度来看，这些平台的架构都不太适合做移动互联网O2O。从长期来看，运营商要做好O2O,最好是自建平台。其主要原因有三：

第一，O2O是运营商未来几年内市场战略转型的重要方向之一，各家运营商都会重点投入。第二，如果和社会资源合作建设平台，会受制于人；如果利用社会平台，寄人篱下永远做不大。第三，客户入口问题非常重要，要想把控入口，就得自建入口；而要自建入口，就得有自建的平台。

运营商的线上平台，按来源分为自建、合建、合作三类，按主要功能分为咨询服务、业务受理和宣传、手机和业务销售三类。其中，业务咨询服务类有服务热线、QQ客服等，业务受理和宣传类有网上营业厅、掌上营业厅、应用商城、运营商官方微博等，手机和业务销售类有各运营商集团、省甚至市级公司在淘宝天猫上开的旗舰店、在京东商城上开的销售点等。目前，运营商的自建平台，主要用于业务咨询服务和业务受理宣传，“营”的能力较差。如果在运营商目前的自建平台中选择一两个，按移动互联网O2O的标准进行改造，可能又是一个大规模的工程。

看来，运营商要做移动互联网的O2O，需要重新建一个O2O平台。当然，新平台的建设并非一蹴而就，它需要时间。而当前，在新平台建设之前，利用微信等平台作入口，开发一些相应的O2O支撑功能，练练手也是有好处的。