十月的一天，秋风瑟瑟，设计公司 IDEO 芝加哥办公室的一些员工离开办公室，朝四英里（约 6.4 千米）外的 Knife& Tine 餐厅走去。他们除了要解决自己的午餐以外，还需手提大包小包的购物袋在 45 分钟之内用 10 美金的预算完成整段路程。这并不是在玩一个聚会游戏，但却生动形象地展示了 IDEO 的工作情况。这家全球性设计公司旗下的客户涵盖了三星、3M、百威英博以及今天的福特。

自 2005 年起， IDEO 便与福特携手，相继设计了福特混合动力汽车的车载软件以及 Fusion 概念车的中控台。如今，面对公司未来的发展，福特将更多地思考如何在这个市场中生存下来，而不只是卖车，它希望 IDEO 设计的产品能够聚焦于“多式联运”（multimodal transportation），即不只是汽车、也包括公共汽车、地铁、自行车租赁、水上出租车、专车服务 app 及步行软件。IDEO 的员工们通过步行去吃午餐，以此获得市内交通情况第一手的利弊信息。

IDEO 公司的合伙人伊恩·罗伯茨曾与福特公司共事十年，正带领员工走遍芝加哥，就人们的出行模式展开深入研究。图片版权：Ryan Lowry/《纽约时报》

IDEO 公司的合伙人、曾与福特公司共事十年的伊恩·罗伯茨（Iain Roberts）带领三名员工于 11 点 45 分精神抖擞地离开了办公室。来自伦敦的罗伯茨曾与詹姆斯·戴森（James Dyson）合作设计吸尘器，居住在芝加哥已有 12 年，对这座城市十分熟悉。这天天气很好，罗伯茨带领团队来到了附近的码头，那里有一个 Divvy 城市自行车租赁站。新用户需购买 10 美金的一日卡，对于这个三人团队来说太贵了。罗伯茨又查询了下 Uber ，整趟路程需要花费 12 美金，耗时约 20 分钟。这个办法用时最短，但是仍旧超出预算。地铁只要 2.25 美金一个人。如果一切顺利，他们可以在 44 分钟之内到达餐厅，并且费用低于预算。

他们步行了一小会儿，来到了最近的一个地铁站、买票进了站。然而接下来却诸事不顺。他们刚刚错过一班车，也没有屏幕显示下一班车的到达时间。两名维修工更是一度漫步于轨道中间，如同一个不祥之兆。

十分钟后来了一班车，车厢内燥热难耐、臭气熏天。地下没有手机信号，这意味着罗伯茨既不能上网分散注意力，也不能通知朋友他很可能会迟到。到达某一站时，地铁车门开着足足停了五分钟。站台上，警察带着一条嗅探炸弹的德国牧羊犬在巡逻。

地铁终于又行驶起来，40 分钟后，罗伯茨和他的团队到站了，这里距离 Knife& Tine 餐厅已不到一英里（约 1.6 千米）。一路上，他们神经紧绷无法放松，因此他们并没有选择乘公车或是步行前往，而是跳进了一辆出租车，计划五分钟内到达目的地。最后，虽然团队额外花费了 10 美金，但是只迟到了 10 分钟。

在 IDEO 的设计师们看来，这段简单又艰难的穿越市区的旅行充分说明“多式联运”的现实状况令人担忧，很明显还有改善的空间。问题是，福特能成为其中的一份子吗？“这事盘根错节，牵连到许多利益相关者，颇为棘手，”罗伯茨说。“‘多式联运’说起来容易，但是当你在芝加哥或者上海亲身体验一番，你就会知道它有多困难。”

1908 年，当福特汽车公司开始流水线生产 T 型车（Model T）时，大规模生产的汽车制造市场尚未形成。但是，亨利·福特（Henry Ford）却深知世界正因他而改变。正如他的一句名言所说：“如果我最初问人们他们想要什么，他们会说想要一匹跑得更快的马。”

自行车租赁服务吃力不讨好，而且自行车又很脏。不过，骑车本身还是挺愉快的。图片版权：Ryan Lowry/《纽约时报》

设计过程中提出的想法不一定非得是福特公司会开发的实际产品。事实上，IDEO 是在通过观察芝加哥人对于这些概念性服务的反响寻找线索——人们的反响可能会告诉他们更多情况、更多理念，所有这些或许最后还能汇集成一个原型。提到这些早期想法时，罗伯茨说：“它们本来就几乎是（为了最后的设计）铺路的。”

便利贴常常会在 Ideo 反复出现。图片来源：Ryan Lowry/《纽约时报》

IDEO 到底要做出些什么来展示它几个月来深入细致而又昂贵的工作所取得的成果？到了十月底的时候，问题的答案依然还是一团迷雾。但是一些想法已经被排除了。很明显，仅仅设计一个能够策划另一种通行路线的应用程序还远远不够。事实上，问题的答案可能不是一个产品，而是三个不同的产品。在云门弯曲的镜子下拍了几张自拍照后， IDEO 团队该动身回到距离这里 1.5 英里（约 2.4 千米）以外的办公室了。这次他们的目标是要让旅程带来最大限度的愉悦享受。天气依然很好，因此，他们决定使用自行车共享服务 Divvy 。

Divvy 停靠站的用户界面相当混乱，运行起来也很慢。对于一趟短时间的单程自行车之旅而言，10 美元好像有些太贵了。而且 Divvy 提供的自行车很脏，也很难控制。不过，享受着下午的阳光，骑车穿过芝加哥市区里的一座座小桥，这简直可以说是 IDEO 团队这一天最愉快的经历。

IDEO 团队那天的行程似乎证明了他们的一些预感。对于享受“每天生活更好一点”的通勤者而言，地铁可能是一个不错的选择——只要它能准时到站；Uber 显然是坚持“时间第一”的通勤者的上上之选；骑自行车则适合追寻多样体验的通勤者。接下来几个月里， IDEO 公司针对这三种典型通勤者设计开发了三款说明性应用程序。这三款应用程序没有太多的功能，但它们可以向使用者提出有可能实现的建议。

针对坚持“时间第一”的通勤者开发的应用软件会在用户被堵在路上时，给出一些其他可选的路线方案；针对享受“每天生活更好一点”的通勤者开发的是一款以发短信为基础的应用程序，它会告知用户天气可能会对他们的通勤造成的影响；而针对追寻多样体验的通勤者开发的应用程序则允许用户根据“亲近自然”、“橱窗购物”、“行走万步”等因素选择路线方案。

全世界共有大约 800 位测试对象体验了这些想法。他们使用了测试版的应用程序，并向 IDEO 团队进行了反馈。就像先前那些理念想法一样，这些应用程序很可能也是“（为最后的设计）铺路的”。但是，它们已经又向福特公司未来某一天可能会在市场推出的产品迈近了一步。

一月中旬，罗伯茨和 IDEO 团队一起前往密歇根州迪尔伯恩（Dearborn, Mich.），在福特公司总部展示了他们的发现。IDEO 和它的客户对于展示会期间具体发生了什么三缄其口，但是显然，福特公司的高管确实对 IDEO 团队展示的内容很感兴趣，愿意继续推进这一项目：IDEO 已经想出了一些更好的、可以实现其一些理念的应用程序，目前正在伦敦和芝加哥交通管理机构进行测试。等所有这些功能性应用程序都开发调整得差不多了以后，团队下一个目标就是要把它们融为一体，做成 FordPass。

福特公司正在努力避免被新技术毁灭的命运。有报道称，除目前现有的拼车和 FordPass 实验外，福特公司还在和 Google 合作开发自动驾驶汽车。其他大多数大型汽车制造商们也都在以类似的方式进行实验。无论 IDEO 能为福特公司创造些什么，这都只是这家汽车制造商未来更加宽广的战略计划中小小的一部分。我们几乎可以肯定，它不会为福特公司带来成百上千亿美元的收益，不能填补福特公司在汽车销量确实下降时产生的收入流失缺口。但是，通过尽力了解那些依赖公交车、地铁和他们自己双脚的通勤者的心灵与想法，福特公司有望能至少在一个更加复杂的未来存活下来——只不过，未来可能带有福特标志的车辆会少一些。

“我们曾经推出过原创的 T 型车，向所有人开放了公路，”法雷利说道，“如今我们又一次站在了同样的起点，将要开始吸引新的客户。但是，我们不会说我们现在已经有了全部的答案。”

在短途旅行和拜访当地居民的间隙， IDEO 团队还抽空在办公室里碰了头，想要厘清团队收集到的数据背后的含义。项目专用房间的墙上贴着团队抓拍的居民生活照。头脑风暴期间，设计师们在霓虹色的便利贴上用黑色的 Sharpie 笔（它是IDEO 在进行设计时一大标志性的审美组成部分）写下了各种关键词。

在前往 Knife & Tine 餐厅的前一天早上， IDEO 团队回顾了他们从芝加哥民众那里听来的意见观点。那位航空运输业从业人员告诉 IDEO 团队，他特别讨厌乘公交车的时候碰到交通堵塞。如果一辆车在距离他的目的地远得不算太离谱的地方被堵住，他常常会劝说司机打开车门，让他下车走过去。走过去可能会花费他更长的时间，但他宁愿走，因为他讨厌被堵在路上的感觉。

“浪费时间就是浪费生命。”交互设计师艾瑞卡·马西（Enrica Masi）说道。设计研究人员阿里安娜·麦克莱恩（Arianna McClain）反对这一观点。她说：“大多数通勤花费的时间都是相同的。但是有些人就是喜欢保持不断移动的状态。”最后，罗伯茨试着想要把所有这些意见看法融合到一起。他说：“最直截了当、直达目的地的行程和能够满足我需求的行程之间是有差别的。”

使用 Uber 出行的价格略有些昂贵。图片来源：Ryan Lowry/《纽约时报》

就这样讨论了几周后， IDEO 团队开发了一套工作理论，归纳出了三种典型的通勤者：坚持“时间第一”的通勤者、享受“每天生活更好一点”的通勤者和追寻多样体验的通勤者。坚持“时间第一”的通勤者只关心他们能多快到达目的地，不关心舒适与否；享受“每天生活更好一点”的通勤者希望能用一些小方法，让每天相似的通勤变得更加有效率或者更加令人愉悦；追寻多样体验的通勤者拥有一颗爱冒险的心，他们可能会想要开辟一条新的路线，探索一个新的街区，或者在天气好的时候选择步行。

考虑到这三类通勤者， IDEO 团队想出了一些概念性服务，并向他们的研究对象介绍了这些服务。如果有一样东西可以为所有交通方式付费，你觉得怎么样？如果地铁和公交车可以在它们晚点的时候给你发短信，而且你也可以回复它们，你觉得怎么样？在你经常使用的通勤方式出现延误的时候，如果有一个应用程序能马上为你提供一些其他可行的通勤方式，你觉得怎么样？

换句话说，福特公司能够创造出些什么现在没有、未来能够给公司带来数年收益的东西？ 十月， IDEO 研究团队在伦敦、上海和芝加哥开设了办事处，研究正式拉开了序幕。除了罗伯茨以外，芝加哥办事处还有一名艺术家、一名数据科学家和一名交互设计师。这些跨学科团队正是 IDEO 的一大标志性特色，它让 IDEO 得以使用人文科学的方式进行商业化产品设计。

乘地铁耗时又耗力。图片版权：Ryan Lowry /《纽约时报》

IDEO 团队联系了六位背景各不相同的芝加哥人。这其中包括：一位做产权保险相关工作的 38 岁女士，她上下班通勤路程不长，使用的交通方式包括自驾、乘坐公共交通、走路或者搭乘出租；一位 36 岁的看门人，他依靠公共交通和走路完成上下班通勤，单程用时 45 分钟；还有一位 55 岁的航空运输业从业人员，通过公共交通转乘、出租车和自己的私家车完成上下班通勤。

IDEO 团队花了好几周的时间，在这些人生活的过程中对他们进行密切关注。 IDEO团队拜访他们的家，拍摄照片记录他们口袋里装的东西，在他们上下班通勤时紧跟他们，并不断向他们提问，询问他们“为什么决定搭乘公交车，而不搭乘地铁”之类的问题。他们在伦敦和上海也开展了同样的工作。所有这一切都是为了更好地理解人们的行为举止，从而更好地进行设计，改善人们的通勤状况。

密切关注上下班通勤人士之余， IDEO 团队还访问了城市规划者和熟悉交通数据的学者。另外，设计师们本人还尝试了芝加哥每一种能想象得到的交通方式，甚至还会在外出吃午饭的时候体验尝试不同的交通方式。

在 Knife & Tine 餐厅吃完草莓沙拉和意式红薯球后， IDEO 团队开始了观光游览。他们的目的地是云门（Cloud Gate）——这是一座有如镜子般的豆形雕塑，位于芝加哥千禧公园（Millennium Park）内，距离湖畔约 5 英里（约 8 千米）远。IDEO 团队此行的目的就是要在不受到任何经济约束的情况下，快速到达目的地。吃过一顿丰盛的午餐、饱足后有些犯懒的 IDEO 团队选择了搭乘 Uber 出租车。

罗伯茨拿出手机两分钟后，一辆黑色的林肯 MKC 停在了他们面前。罗伯茨很熟悉这个车型——林肯是福特旗下的汽车品牌， IDEO 曾帮助设计过这款车的触屏软件。享受着这辆多功能车黑色皮革座带来的舒适感，前往芝加哥宏伟的湖畔建筑领略了它的美妙风采后，罗伯茨先生满意极了。相比之下，他觉得先前乘坐地铁的经历可要逊色多了。但是此次行程的花费开销高达 32 美元，相当昂贵。

现在，福特要再一次预测未来。一个世纪以来，个人交通方式相对保持不变——美国人更多依赖于汽车，公共交通的使用率较低——但是技术的不断发展正激励着新一代的公司去重新想象人们的出行方式。

Zipcar 之类的租车网让都市人能够轻松拥有一辆车出行，Uber、Lyft 之类的专车应用的功能也如出一辙。Google Map、 Moovit 之类的旅行应用则致力于公共交通的便捷使用。至于自驾汽车的前景，身兼汽车制造商和科技巨头的 Google 公司的创始人谢尔盖·布林（Sergey Brin）就公开谈论过他的期许，他认为科技能够“减少私人汽车的需求量。”

“汽车很昂贵，新的交通方式有许多，也有越来越多的东西正在被运送到各地，”哥伦比亚大学城市研究学的教授大卫·金（David King）说。“所有这一切都使得人的出行关系发生着巨大的变化。”当然，私人汽车不会在一夜之间消失，大型汽车制造商依旧乐此不疲地对外公布销售记录与利润。但是位于伦敦的福特“smart mobility”（智能移动）的团队成员威尔·法雷利（Will Farrelly）说，为了接下来的百年竞争，福特公司必须付出更多行动，而不是仅仅生产汽车。他说：“我们并没有把它视为对公司的威胁，而是看作我们公司的机遇。”

然而到底是什么样的机遇，目前尚不清楚。像福特这样的大企业需要外包公司实现他们的想象时，他们就会请 IDEO 出力相助。 IDEO 会设计网页、工业产品，甚至为全球各大企业与政府设计投票系统，其中最著名的，是 1980 年他们为苹果电脑设计的鼠标。 IDEO 为宜家重新设计了厨房，还为 North Face 重新定义了它的服装品牌。这家拥有 10 间分部、 600 多名员工的私人公司，本月向日本株式会社博报堂（Hakuhodo DY Holdings）出售了少部分股权。

福特与 IDEO 合作过一两个项目，去年夏天，福特高管们决定启动“多式联运”。目前公司已涉足该领域，尝试了电动自行车的租赁与拼车服务。今年四月，公司将推出 FordPass ，这款应用提供一整套交通服务，包含汽车租赁、停车电子支付等功能。这款应用于去年九月启动，由法雷利带领的福特团队与罗伯茨和 IDEO 的设计师们共同开发，原计划于 2016 年推出一款全新的产品，并没有具体要求说是做一款新的应用还是做一个新的服务。然而，项目初期质疑声不断。

“如何围绕潜在的流动性或是多式联运需求激发大家的灵感？”罗伯茨一张嘴就全是商业行话。“福特又如何进入未来的机会空间？我们的目标是提供创意与方案，以证明福特在未来市场中的地位。这决不是一个不切实际的项目。”