纽约时间 9 月 29 日下午，随着名为“一切都跟故事有关”（It’s All About the Story）的研讨会的结束，2016 年纽约广告周（Advertising Week New York）也落下帷幕。这是纽约广告周举办的第 13 年。过去 4 天，总共有 1153 名美国广告业从业者抵达纽约——这仅是站上 9 个分会场发表演说的人数，实际的与会者人数则要更高。因为规模隆重，纽约广告周被认为是全美乃至全球“最大的广告行业大会”。

站上今年演讲台的人包括：AOL 主席兼 CEO Tim Armstrong、通用汽车主席兼 CEO Mary Barra、媒体集团 Hearst 首席内容官 Joanna Coles、新闻网站 Mashable CEO Pete Cashmore、W+K 合伙人 Colleen DeCourcy、Facebook COO Sheryl Sandberg、Google 美洲主席 Margo Georgiadis 等。

2016 纽约广告周现场，图片来自 TheDrum：WPP 旗下群邑集团竞立传媒美国的运营合伙人 Jeff Hinz 连续 13 年参加了纽约广告周。按照他的说法，今年所有人的“对话全都围绕着怎么来衡量客户在数字媒体上的投资回报”，不管台上还是台下。

“大家都在讨论‘信任’。’”市场研究公司 R3 美国运营总监 Melissa Lea 告诉记者。这两种感受的本质是一样的。数字营销效果的不可测影响到了产业链上下游之间的合作，这之间的灰色地带变得越来越大，信任危机是行业里心照不宣的事。

联想到这几天微信阅读量造假被曝光的事件，可能多少觉得有些巧合。但细究一下的话，这背后应该是包括中国、美国在内的全球广告业都面临的一个值得被认真对待的问题。而困扰着麦迪逊大道的还不只有“信任”这一个问题。让很多人忧心忡忡的是：未来的广告公司到底应该做些什么？这个行业会面临什么样的整合？被视为趋势的程序化购买和原生广告会如何进一步发展，在这个过程中，媒体又会发生什么作用？……

但最重要的问题，还是美国广告业的信任危机爆发了：信任危机已经发生，美国的从业者不会对此矢口否认。今年 6 月，美国 ANA 广告协会发布“透明报告”。这一由 ANA 雇佣 K2 公司展开的调查采访了美国广告行业 150 名从业者，包括 38 名曾在或正在广告公司工作的人，调查发现，美国广告业内充斥着“无数不透明的商业做法，包括媒介公司拿回扣”。

也就在纽约广告周拉开帷幕的前 3 天，Facebook 视频广告丑闻被《华尔街日报》披露：过去两年中，Facebook 向广告主或代理公司所称的用户平均观看视频广告时间比实际情况高了 60% 至 80%。Facebook 营销 VP Carolyn Everson 在广告周上讨论 Facebook 视频广告“丑闻”，图片来自 AdWeek

几乎在同一时间，电通集团公开致歉，称此前至少过多收取了 111 家客户的互联网广告费用。在此之前，电通集团的主要客户之一丰田汽车曾抱怨称其互联网广告并没有实现预期的效果。这些事件为今年纽约广告周奠定了基调，主办方在设立一个名为“Trust Forum”（信任论坛）的讨论会的同时，还将今年称为“透明之年”（The Year of Transparency）。

用 Melissa Lea 的说法，今年的广告周里，“广告主和广告公司都被‘透明’这事萦绕（haunted）着。”所谓的“透明”与否、“暗箱操作”，在传统广告时代并非没有。只不过，在数字营销的时代，广告业比以往更缺乏规范的章程和约束，这让暗箱操作变得更不易被发现。而章程和规则的缺失很大程度基于一个问题：数字营销的效果难以监测，这让交易与合作不再具备明码标价的基础。

其中的分歧至少在于两个方面：在谈数字营销效果的时候，究竟什么是值得监测的东西？以及，谁才是合适的监测者？广告业并没有在前者上达成共识。最常见的例子在于，一种更传统的观点认为广告的点击率更重要，另一种则认为品牌的曝光度更为重要。想一想，当不同的广告主、广告公司、科技公司、媒体都抱有分歧时，这最终所排列组合出的分歧会有多么之大。

数字营销效果的另一种难测在于测量者的身份。Google 在今年的纽约广告周上称，YouTube 视频广告在诱发消费者进行 Google 搜索方面，是电视广告的两倍。的确，作为科技公司的 Google 的确拥有数据分析的技术和权威，但站在媒体公司的角度，这种“自己分析自己的做法”难免让人担心它的确准性和公平性。

这也是 Facebook 面临的问题。不过，就在纽约广告周开幕的前几天，Facebook 宣布与尼尔森、Oracle Data Cloud、Visual IQ 和 Neustar MarketShare 等数据公司达成合作，目标是完善数字营销环境下广告效果的监测。作为媒介平台的 Facebook、Google 正做着原本归于第三方监测机构在做的广告效果监测，这是争议所在。

其实不仅是美国，在中国的数字营销行业里，针对于营销效果、数据及流量真实性的考证也是业内热议的问题。9 月 28 日被曝光的微信公众号流量造假迅速成为对广告届杀伤力最大的事件。这件事最恶劣和可悲的地方在于，广告届并非不知道流量造假这件事，而是大家都知道，成为了一种心照不宣的默许。

在中国，一些广告科技公司争先发布“反作弊白皮书”，广告公司的数据洞察团队也在多个场合表达对于真实数据的追求，“互联网的时代大家越来越追求真实，追求真实是什么？”、“我们利用了大量的原始数据，这个原始数据我们叫真实的数据，这个真实的数据不是从你们各位客户口中告诉我们，你们的目标受众是什么样子，是我们利用移动互联网和移动设备的力量在市场上帮你们找到这群真的人……”WPP 旗下群邑集团相关负责人在今年 9 月初的论坛上说道。

可以看到的是，虽然行业在试图建立规范和章程，但一些负面的影响已经造成，这让广告主和广告公司之间的关系变得微妙难言。比如，麦当劳开始要求广告公司的收入直接和营销效果挂钩（尽管如何监测营销效果依然是个没有解决的问题）；通用电气已经对广告公司进行审计，以杜绝“广告公司那些不光彩的做法”，比如收取媒介公司的回扣。“广告主通常不会对行业里的所有变化都保持敏感……但现在他们疑心重了，而疑心会带来犹豫。”美国全国广告商协会（ANA）的主席 Tony Pace 说。

媒体很重要，原生广告和程序化购买的结合被认为是趋势：媒体在广告产业链上扮演的角色可能比你想象得要大。一个明显的例子是，“storytelling”取代了“creativity”成为了今年纽约广告周人们在谈到“内容”时所谈论的高频词。前者通常是媒体语境下，后者则属于广告公司的范畴。今年广告周的收官讨论也干脆取名为“It’s all about the story”，为期 4 天的行业会议吸引到了包括 Hearst、彭博社、《纽约时报》、Vox、Mashable 等媒体的参与。

《纽约时报》原生团队 T Brand Studio 为 Netflix 出品剧集《女子监狱》所做的原生广告是一篇多媒体报道。“2016 年广告周可能是被颠覆者成为颠覆者的一年。”美国户外广告公司 Clear Channel 的 CEO Scott Wells 说。“很多传统媒体——印刷出版、广播、户外甚至是电视——这些曾经被数字、社交和移动革命所震撼的媒体，都在提供新的内容来重建他们的行业。”

说“重建”可能有些夸张，毕竟传统媒介的式微、注意力朝数字化和移动化发展已经是无法回头的趋势。所谓的“被颠覆者成为颠覆者”，更多是站在媒体作为内容生产者的这个角色上说的。被颠覆的是技术和媒介平台，而真正的颠覆者是内容生产者本身——后者正是传统媒体所擅长的身份。

本质在于，广告形式正在发生变化，体验和趣味变得越来越重要，它依靠优质的广告内容来实现，而传统的硬广通常做不到这一点，传统的硬广的生产者——广告公司，在这一点上也并非擅长。“和大多数的千禧一代一样，Z 一代（指出生在 1995 年至 2010 年的人群）知道我们的赞助内容其实就是广告伪装成了视频故事，但（他们认为）这没有关系。”美国视频公司 Awesomeness TV 的创始人兼 CEO Brian Robbins 在广告周上说。

年轻人身上有最好的“扯淡检测器”，Vice 创始人 Shane Smith 曾这么说道。他的意思是，年轻人知道什么是好的内容、什么不是。而只要内容本身是好的，它是不是广告并没有多么重要。越来越多的媒体在做着传统广告公司在做的是，涉足创意——通过“原生广告”的方式（在美国，人们更倾向将之成为“赞助内容”），以更符合媒体调性的方式为广告主定制广告内容。

从根本上来说，媒体在广告业中愈发介入上游，原因在于他们比广告公司更了解读者，也就是潜在的消费者——这是媒介内容多元化、精细化的结果，消费者不再以年龄、性别、地域这类基于人口学的统计方法被分类，而是按照兴趣、爱好与价值观。

“现在品牌的受众恰好也变成了我们每天沟通的那部分读者。”Vice 中国 CEO 周耀华曾对记者说。除了介入创意，媒体的资源也在展示出越来越大的吸引力，这说的并不是传统的页面条幅广告，而是介入媒体网站信息流的广告，行业里称之为“native display ad”（原生展示广告）。特别需要指出的是，在美国，当人们说起“原生广告”时，其实既包括了由媒体为广告主定制的“赞助内容”，也包括“原生展示广告”。

上述“Holden Commodore......”即为“原生展示广告”根据 Business Insider 数据中心的预测，到了 2021 年，原生展示广告（包括网站和社交媒体）的收入将占到总展示广告的 75%，这个数字如今是 56%。从本质上来讲，这要求广告的内容——至少是标题、摘要、配图这些在信息流中显示的基本信息，要符合网站本身的调性，达到不突兀、吸引读者/消费者点开的目的。

雅虎的广告产品副总裁 Tod Sacerdoti 认为，原生展示广告市场的变化，将成为程序化购买业务的新的增长点。所谓的程序化购买，指的是借助数据，通过技术算法来决定广告内容应该投放到什么媒介平台、什么价格是最合理的、什么时间段的媒介资源最优质。

根据 Digiday 的报道，原生展示广告的程序化购买从技术上说已经开发完成，并且在过去几个月内被包括 Conde Nast、Times 等媒介集团所使用。数字媒介购买机构 MediaMath 的联合创始人 Greg Williams 在广告周上表示，2014 年，原生广告的程序化购买规模将“至少翻番”。

归结起来，美国广告业正在面临的所有问题，也是全球广告业正在或即将经历的。科技巨头重建了这个行业的游戏规则，整个行业都既迷恋、又迷失在数据里。原来广告业的一句黑话是，“我知道我一半的钱都浪费了，但我不知道浪费在了哪里”，而现在数字时代来临，微信公众号告诉我们，有 90% 都投错了。

比起 50% 的钱都不知道浪费在了那里，现在知道 90% 的钱都投错了，从积极的一面看，可能也算是种进步，尽管“吃相”比较难看。但整个行业是不是都更应该正视其“诚信”的问题了？

整个行业都在谈整合，但到底是谁整合谁？“现在有非常非常多的讨论乃至于揣测，关于未来的广告公司到底应该是什么样的，要做些什么，什么时候会出现。我觉得很明显未来会有一个整合，很多的事情会放到同一个屋檐下、受到同一批团队的领导，服务和数据的整合也都包括在里面。”

PwC 战略部门的 Chris Lederer 在一场名为“未来的广告公司”（The “Agency” of the Future）的讨论中如上表示道。标题中的 Agency 被特地打上了引号。它的一种潜台词是，未来的“广告公司”可能不再是今天广告公司的模样，“agency”这个词本身将被赋予新的涵义。

2016 纽约广告周现场，图片来自 wearesevenhills.com。至少已经有一些变化出现了。“我们看了看麦当劳的关键信息，发现我们有数据有情报，但是我们想确保我们的合作伙伴有人性的洞察。”麦当劳的 CMO Deborah Wahl 说。“我们也看了目前已有的（广告公司）架构，意识到我们需要一个新的模型。”

这个新的模型在本次广告周中被反复提及，它的核心在于“整合”。按照麦当劳在今年 8 月底的公告，它已与宏盟集团（DDB 拥有者）达成每年 10 亿美元的广告业务合作，后者将为麦当劳组建一支 200 人的广告营销团队，从创意部门、媒介购买到互动营销，均来自宏盟集团旗下的广告公司。对于广告主来说，更集中的资源意味着更低的沟通和费用成本，对广告公司而言，这是对他们传统的独立作战的工作模式的挑战。

美国最大的通讯公司之一 AT&T 也在做类似的事，将多个广告业务整合到一个广告集团之下。“我希望人们都在同一个地方，每个人都能接上别人的话（知道其他人在说什么）。” AT&T 的首席品牌官 Fiona Carter 在广告周上说。

除了广告集团内部资源的整合，广告公司也在涉足技术、数据这一类传统意义上更为下游的工作。在过去，他们都是以向第三方公司购买数据为主。这也是我们在“什么改变了广告业”系列报道中所讨论的，为什么广告公司都忙于“研发”的原因：他们需要在参与者越来越多的产业链中，重新掌握自己的话语权。

广告公司的另一种整合方式，是在外部建立与技术公司的合作关系。现在的问题是，他们在这件事上的速度要抓紧了。过去几年中，包括媒体/技术公司雅虎、Facebook 和 Google 都在通过收购广告技术公司才完成他们对产业链中各环节的整合。若不是基于反垄断考虑，市值上千亿的 Facebook 与 Google 收购市值百亿级别的 WPP 集团恐怕也不是什么难事。

而且，你可以看到的是，身兼媒体和技术属性的公司已经有了向创意转移的倾向，这是他们在变相做纵向整合。比如，Facebook 已经成立名为 Creative Group 的部门，目前的主要职责是与创意公司优化视频广告内容的创意，该部门的创意总监 Andrew Keller 此前是创意公司 CP&B 的 CEO。凭借 Facebook 对人才的号召力和资源支持，如果有朝一日它成立了独立的创意公司，恐怕也是没有什么好奇怪的。

创意人 Andrew Keller 离开 CP&B 后加入 Facebook，图片来自 AdWeek。作为媒体的雅虎也在干着类似的事，比如在 2014 年以 6.4 亿美元收购程序化购买服务提供商 BrightRoll。这类整合除了能为雅虎带来额外的收益，也会让雅虎旗下的媒介资源在程序化购买环节中得到更多关照。

整合也出现在一些意想不到的地方，《纽约时报》在 2016 年至今以来收购了两家广告公司来完善自己的原生广告业务。它虽然是广告业一个规模更小的玩家，但媒体角色转换这件事本身，理应让麦迪逊大道感到紧张。

摆在广告公司这个传统意义上广告业最核心的参与者面前的问题在于，如果他们不及早做整合，那么最优质的资源将流入科技公司、媒体这类机构，甚至等待着广告公司的可能是被整合。