11 月 12 日凌晨 1 点半，双 11 结束已经 90 分钟。深圳大运体育馆的媒体中心，会务人员在收拾桌椅、身着大红色 T 恤的阿里巴巴员工还有一些坐着写最后的战报通稿，有些则在舞台上拍照留念——背景是大屏幕上已经定格的成交额数字 ?120,748,589,125。

1207 亿，这个数字出现在大多数中外媒体过去三天关于双 11 报道的标题。但从阿里创始人马云到 CEO 张勇，当天说的都是成交额不再是最重要的数字。你可以相信，这是他们的真实想法，马云不但今年两度公开说成交额不再能够反映阿里巴巴的发展，还在 11 月初公布的阿里巴巴财务报告里拿掉了这个数字。

到场的线下合作伙伴银泰谈的是类似 Pokemon Go 的 AR 游戏“捉猫猫”如何带来了客流。苏宁说的是自己的线下商城可以解决网购商品的维修问题。今年阿里巴巴谈得更多的是娱乐。那场明星云集，将近四小时的购物晚会，比一年前可看许多。这背后是《美国偶像》、超级碗制作人大卫·希尔。晚会结束不到一小时，希尔就和负责晚会项目的高管应宏一同来到现场接受媒体访谈。他们是最早到场的高管。但等待他们的媒体提问，还是离不开销售数字。这样的情况重复了一天一夜。

很明显，阿里巴巴这次想介绍些新东西，出彩的晚会、与数万家店面的线下合作、基于 VR 的购物体验、细致的数据分析。他们甚至在现场搭了一个展厅介绍各种新技术在“买买买”上的应用。国际商品、虚拟现实、智能仓储……这个展厅展示的是阿里巴巴对这次双十一的诠释。

这些展台在两天时间里基本上都冷冷清清，六百家到场媒体鲜有光顾。就像展台一样，阿里巴巴谈任何东西，最后都会被带回到数字。成交额几秒钟破十亿、成交额几小时超过去年、总成交额能不能冲到 1400 亿、卖得最好的手机厂商是哪一家……

这是阿里巴巴过去八年追逐成交额数字所带来的惯性。成交额对于阿里巴巴意义确实不大了，增长速度也没法维持。宾夕法尼亚大学的管理学教授 Marshall Meyer 对阿里巴巴的成交额是这么评论的：“你听说过哪一家物流公司公布他们派送出去的商品总值吗？”总成交额对阿里巴巴来说，就像这个数字一样。

作为一个购物平台，阿里巴巴的主要收入是按照商品和店铺出现在用户眼前的频率，向店铺收广告费，向参与“双 11”、“聚划算”之类活动的店家收活动费，向品牌收入驻费。此外，还有正在增长中的阿里云。整个 2015 年，阿里巴巴的总成交额是 18090 亿人民币。而它的年收入只有 694.45 亿元，大约为成交额的 1/26，甚至那年双 11 当天的销售额都比这个数字高出 200 多亿。

同时，阿里巴巴也已经不能维持这个数字的增长。负责其国际业务的高管 Mike Evans 在双 11 进行中就对着彭博社的镜头让外界降低对数字的期待，说“我们今天不怎么可能保持 60% 的增长。”实际数字只有 37%，绝对值增长也比去年低。这已经是阿里巴巴大力投入下的结果。天猫用双 11 当天的站内流量和品牌们交换了大量的广告资源，在品牌户外广告上随处可以看到天猫双十一的 Logo，阿里巴巴投资或者收购的公司比如微博、UC 浏览器、优酷土豆，在过去很长一段时间里都被双十一包了，而滴滴出行、映客直播在双十一之前也和天猫一起做了不少的营销活动。

延续去年的做法，天猫今年继续做了“预售+定金膨胀”的方法，天猫和淘宝平台加起来做了 6 万场直播，还提前将“爆款清单”发布会做成了数小时的明星购物推介演出，在苏宁、万宁等线下店铺，店内的海报都在指引消费者扫码购物，将线下的消费变成天猫的成交额。

一直滚动成交额数字的大屏幕上，还在实时更新各个品类的实时销量排行榜。为了在这个排行榜上出现、保持在排名靠前的位置不被挤下去，品牌商家也只能加大促销力度，拼那个成交额数字。但是，阿里巴巴可能也只能做到这里了。当数字游戏无法继续，总得有人出来终结竞赛。这次是马云。

只是这一切真的能停得下来吗？今年的双 11，更像是停止成交额游戏前的一场心理建设。相比起去年的增长，今年总成交额的增长少了 20%，增长净值也少了 200 亿。到了明年，可能还会更低。

数字是有惯性的。过去七年的时间里，阿里巴巴让所有人都只盯着数字，人们已经习惯了通过数字判断这家公司是否正常，猜每年的成交总额就像每次奥运会之前竞猜中国队拿多少块奖牌一样：潜意识里你希望它能够打破上一次的纪录。

这不止是阿里巴巴的高管出来说一次两次不看成交额就能解决的事情。从中层到基层员工，从考核机制到对外宣传，都被数字带着走。阿里巴巴在纽交所上市。美国投资市场直接接触的那些媒体，关于双十一的讨论也都还是围绕着今年的数字。最大财经新闻机构彭博社的标题是《阿里高管：我们今年不太可能继续增长 60%》、《尽管销售增长放缓，阿里巴巴的双十一又破了纪录》，美国最大的财经电视台 CNBC 的标题也是《今年那个破了今年纪录的数字》。

如果明年增长再低一些，这些标题会变成什么样？这都是压力，所以尽管阿里巴巴 CEO 张勇在公开场合和财报营收会议上都说过总成交额不重要，但在被问及“GMV 到底重不重要”时，他给出的回答也是一个模棱两可的“既重要也不重要”。

不过，有变化总是一个好的开始。如果中国最大的电商、第二大互联网公司开始放弃数字游戏，对整个市场是好事。但承认自己说了几年的数字不重要，不会是件容易的事，也不是所有公司都能承受这个转变的结果。

曾追逐一个无意义数字的电商，远不止阿里巴巴：除了和总部保持一致，不公布任何销量数字的亚马逊中国，大大小小的电商在中国都乐于谈销量、谈用户数量、谈它们如何一个个打破了纪录。第二大电商京东常谈销售额跻身全球五百强，与此同时，销售额的八成以上被用作营销费用，整个公司继续亏损——它从来没有盈利过。

小一些的电商现在要谈成交额也不容易了。比如连续倒闭、频繁传出融资困难消息的生鲜电商，都曾拿销售额融资。蘑菇街、美丽说和淘世界合并，三家公司去重后注册用户达 2 亿，每天有 1500 万用户会打开这些应用。但他们最近谈的已经不是增长用户量了，而是要做用户生态。

去年接受采访时，小红书的 CEO 毛文超称转型做社区型电商后在零广告的投入下创造了 2 亿多的销售额，最近的消息显示，今年前十个月“小红书”总发货量达 1200 万单，销售额 23 亿元。

一个公司销售额增长 11 倍应该是个极其好的状况才是。但如果这个数字是用广告和亏本补贴烧出来的，就不那么乐观了。面对即将到来的“黑色星期五”，小红书已经不再谈销售额，只谈“用户价值”。

你可能一下很难想起那些曾经在北京、上海的地铁站大手笔包下广告，最后又悄悄消失的电商。比如两年前 11 月轰轰烈烈的蜜淘。这些大大小小的电商都曾砸出过一个漂亮的数字，然后默默消失。从营销、到销售、再到用户量乃至融资本身，数字游戏贯穿互联网行业的每一环

不计成本追逐数字，在中国互联网公司里，几乎无处不在。电商刷交易额；视频网站刷播放量来消化广告；在新三板上市的鲜花上门公司，自己买出了销售额的一半；到家服务火热的那段时间里，“9.9 美甲”、“1 块钱按摩”的背后是互联网公司为每个新用户付出几十块甚至上百元的补贴。

直播平台为主播配上千个机器人账号充当观众，说这是“鼓励新主播、激励他们直播的运营方式”。各个应用商店“销量直接影响排名”的逻辑也催生为手机 App 刷下载量和活跃度的生意。苹果因为这类“营销”而下架应用的动作越来越频繁，今日头条、360、UC 浏览器这样的应用都曾在 App Store 消失过数周。

微信公众账号刷阅读量、刷点赞数已经成为一条较为成熟的黑色产业链，微信团队也公开表示“平台与黑色产业链之间的技术对抗一直存在，并且还在不断升级”。数字游戏更多是为了后续融资。从 2010 年开始的投资热确保了游戏的动力。

当然，融资本身也少有真话。上市招股书里披露的数字比宣称少六七成是常态。但随着一系列电商、游戏公司、O2O 公司、手机公司倒闭，愿意接盘的投资方变少了。而数字游戏是要成本的，玩不下去总得停下来，为实际营收、盈利做准备。

在赚不到钱的情况下，什么八亿移动端用户、包含退货和刷单的成交额都显得荒诞起来，无助于新的故事。而像京东、阿里巴巴这样在美国上市的公司，面对监管和机构投资者，已经无法用成交额说事。过去两个双 11，它们在创造新纪录的同时，股价都在跌。