银财苏州：“现在，我们都在熬着，实在熬不住，我会去私募机构。”即使刚刚在一个全国级投资顾问炒股大赛获得冠军，陈强（化名）已经开始为自己寻找退路。

当投顾制度于2011年1月1日正式实施之时，投顾业务被认为是“证券业掘金新热土”,可以凭借为客户提供服务获取收益。陈亮毫不犹豫地选择这个行当。成为第一批700多投顾中的一名。很多和他有同样想法的人使这个群体的数量在一年时间内就暴增到22000多名。

然而，券商推投顾制度推行至第三年，身处其中的投顾发现，他们的工作和想象有些不一样，券商和客户并没有因为他们的出现有新的变化。

这个群体也不再具有吸引魔力。如果以每个投顾服务1000个客户计算， A股目前一亿股民至少需要10万个投顾，而目前正式注册的投顾不足25000人。

事实上除了自己所在营业部五名投顾中已经走了两人，陈亮了解到不少同业都有离开之心。决定坚守的投顾也认为，现行模式下，看不到未来。

在关注和研究内地券商业务模式二十年的中国台湾资深证券专家、东兴证券高级顾问蔡岳麒看来，目前投顾制度本身定位有问题，投顾们如果不能和综合财务管理相结合，做到真正地以客户为主为其提供服务，在混业经营趋势愈发明显的未来，投顾将日益边缘化。

营销还是服务？

提起投顾的工作，中国证券业协会会长陈共炎今年初在一个论坛上说到：“要进一步推动经营机构加速向财务管理转型，提高证券公司财务管理的水平，强化投顾等专业顾问的能力，支持证券公司开展高端化、专业化的金融服务。”

然而在陈强听来，这番话已经不怎么能让他兴奋了。

28岁的陈强，证券从业5年，刚刚在一个全国级的投顾炒股大赛上获得冠军。这个为期三个月的比赛，吸引了3000多名注册在职的投顾参赛。最终身处一大型券商的南方小营业部的陈强夺魁。

利用到北京领取10万元现金大奖的机会，陈强和其他券商的同行交流。这些来自各券商的精英投顾，最终得出的结论是，投顾的日子越来越难了。

当初大家投身这个行当，是因为2011年1月1日正式实施的《证券投顾业务暂行规定》中指出，“证券公司、证券投资咨询机构接受客户委托，按照约定，向客户提供证券及证券相关产品投资建议，并直接或者间接获取经济利益的活动。”

《暂行规定》意味着给了券商在未来最赚钱的“财富管理”领域的政策东风。券商从此可以从过去凭借营销赚取佣金转而名正言顺地凭提供服务收费。

股市从2007年的大牛市高位下来，自2008年之后，券商为了占有市场，普遍采取了低佣金率战略。券商们一直以来赖以生存的“坚挺”的佣金开始出现跳水，从千分之三快速下滑。

然而，佣金价格战的缺陷日益凸显，对券商个体来说，在市场份额难有大幅度提升的背景下，虽然全员营销，一味降低佣金率，但并非长久之计，实际上，也没能起到支撑颓势大局的作用。

正是因为兴趣倾向于分析，倾向于给客户提供投资炒股建议，在做了一年主要业务为营销的客户经理之后，陈强于2008年转岗做类似投顾的工作，并在之后成为正式投顾。

陈强希望自己能像国外投顾那样，不靠佣金提成，而是靠为客户提供服务，收取咨询费、服务费，实现自我价值。

但现实让他越来越郁闷。营业部的销售任务基本都是刚性的政治任务，总公司一下达指标，无论如何都要努力完成。两年多下来，虽然行情不好，但营业部的盈利依然主要靠销售佣金提成。

要想佣金多，就要向客户营销产品，鼓励客户交易。现在，陈强名下有300名客户共1亿客户资金量，但他并不太愿意做不适合客户的营销。

这次北京之行，陈强悲哀地发现，原本定位为券商高级技术人才的投顾，多数目前其实做的就是简单营销赚取佣金，而并不是如《暂行规定》中所说提供“包括投资的品种选择、投资组合以及理财规划建议等”,更谈不上收取服务费。

回归本质

“投顾的确应该是个高收入工作，但前提是，你得具有足够的能力。”在蔡岳麒看来，投顾的本质是财富管理，要能为客户财务的增值保持全方位的服务，不但需要有专业研究能力，还要有营销沟通能力，因此要求更高。

1996年就投身证券市场的某中型券商资深投顾黄红兵（化名）认为，要想当投顾，必须具备一定的硬件和软件。

软件是对证券市场知识的足够掌握；硬件则是指对证券市场有着足够时间的进入，至少经历了资本市场一个大的周期，有一定心得和成绩的人，“10年刚入门，20年才小成，30年才敢走遍全世界”,才算合格。

国泰君安零售客户部副总经理马刚说：“随着证券行业创新转型，在综合理财服务的背景下，以‘证券投顾’为服务中枢，以财务规划为切入口，可以为证券公司转型勾勒出一条实践之路。”

蔡岳麒深以为然。

券商投顾能否吸引客户，最终还是取决于自身所能提供的产品与服务。在投资者告别单一证券市场投资品种，面对基金、黄金、债券、古玩、融资融券、期货、海外投资等众多琳琅满目的投资品种，券商提供综合理财产品的投资策略、手段及购买、卖出等建议，就成为吸引到客户，尤其是优质客户的必要前提条件，也只有在此基础上，才能实现维护客户、服务客户、吸附客户、粘合客户。

投顾业务，要为客户量身定制理财规划和资产配置方案，取得客户认可后，方可为客户做金融产品配置，通过销售各类金融产品来获取应得的中间收入，而不是主要考虑推荐股票组合。

但是受到过去多年沿袭的业务范围所限，券商投顾在除证券以外的行业很难积累深度研究。因此，如何在短期内快速提升自身的专业知识与综合理财能力，蔡岳麒认为是当下券商投顾必须着重解决的核心问题。

当前，证券市场处于弱市，创新业务尤显重要。“券商可以像银行那样，或者和各种其他金融机构对接，推出更多的个性化产品，有丰富的产品池可供选择。”蔡岳麒认为，未来券商加强资产管理产品多样化，也是投顾大展身手的时候。

蔡岳麒觉得，或许以后，营业部还可以根据业务需要自行搭建，除了传统通道服务、转型业务及综合金融产品销售服务外，券商营业部还可为客户提供投行类服务。包括承揽首次公开发行股票（IPO）和再融资项目、介绍私募股权投资（PE）项目、发行地方债、企业债等。

而这些，都应该在投顾能力范围之内。

误读

在担任过证监会特聘讲师的蔡岳麒看来，国内目前实施的投顾制度，其实是想向国外学习，从过度依赖佣金收入过渡到以提供服务等增值服务为主，但条件所限，只学到皮毛。

首先在制度层面，国内的投顾事实上并不能凭着给客户所提供的有价值的服务，赚取服务费用。

美国、台湾地区的投顾都是可以代客理财的。投顾（经纪人）收取的就是代客理财的服务费。投顾要想赚钱就必须真有能力。

但国内是明令禁止投顾代客理财的。投顾提供多种服务维护、开发客户，收入基础还是“绑”在了佣金上，薪酬体制采取固定薪酬加所服务的客户带来的佣金收入。在现行低佣金情况下，为了更多的收入，放弃幻想，多做营销。

根据《暂行规定》，其出台的目的在于“规范证券公司、证券投资咨询机构从事证券投顾业务行为，保护投资者合法权益”,但具体操作却并没有考虑到投资者的真正利益，想凭服务收费，无法实现。

“本来这应该属于行业根据市场自我调节的事情，证监会却来管具体做法。”蔡岳麒认为关于服务形式，收费形式，由券商自己根据市场做出调节即可，证监会只要健全好制度即可。

国信证券深圳泰然九路营业部曾经实施提高佣金的尝试。营业部给每个客户都配备投顾，提供服务，然后直接把佣金率提到千分之二千分之三，通过从调高的佣金中分成来激励投顾把工作做好。

但事实是，泰然九路营业部的这种做法即使在国信内部也无法复制，更无法推广，因为客户的退签率极高。

蔡岳麒认为，要得到客户的认可，其实很简单，帮助客户实现财富的保值增值。

但事实上，很多投顾为客户提供的服务越多，客户的亏损速度越快。究其根本原因在于，绝大部分投顾自己都做不到盈利如何去帮助客户？行业内的一些投顾的专业水平并不到位。

而且，目前投顾业务的服务及收费模式基本趋同，多以推荐股票为主，辅以标准化咨询产品，以提升客户交易佣金为目的。

这种模式不但没有帮助券商提升竞争力，而且还因为佣金提高的同时也提升了客户预期，在市场环境不配合的情况下，客户没能如期盈利，这种预期往往转化为抱怨、退签，甚至纠纷诉讼。

目前投顾只要通过相关考试，工作两年就可以担任此项工作。

“真正合格的投顾，太短时间是出不来的。”蔡岳麒说。但国内很多人认为投顾就是年轻人做的，殊不知，在台湾、在美国，真正好的投顾都是有一定年纪的人。