诺贝尔经济学得主理查德·塞勒提出了“助推”理论，运用到市场理论中，你就会看到，当厂家政策出来的时候，会引发一种企业完全没有意识到的反效果，而这种反效果实际包含着一种反作用力，而这种反作用力来自于预期效果中自动加“不”的机制，最后的结果就是“事与愿违”。2017年，茅台一再祭出控价举措，但市场的火爆需求反倒应验了一句话——禁忌是一种诱惑，诱惑也是一种禁忌。

为什么“玩”的是茅台？2017年，茅台可以用“火火火火火”来形容，自2017年年初以来，茅台股价与飞天茅台价格“比翼齐飞”。茅台股价从2017年1月6日的350元，直升至2017年12月29日的726元，2017年春节前后，茅台声明819元的出厂价不变，但一批价仍居高不下，维持在1150元左右。到2018年春节，尽管茅台给出了1499元的市场指导价，但市场给出的答案却是“一瓶难求”。

市场环境变了，消费能力变了，而茅台的产能却“追不上”需求的增量。来自茅台官方的数据称，“目前，茅台2.8万吨的年产能， 合计为5600万瓶茅台酒，而我国有十多亿人口，按照3.4亿到4亿个家庭算，还不能让每个家庭在大年三十这天都喝上一瓶茅台酒。”

非喝茅台不可吗？为什么要喝茅台？这要归结于新时代消费背景下，圈层经济的普遍化和品质消费的常态化，越是圈层化的消费越需要有符号印记明显的“社交工具” 加持。

从丁磊的乌镇饭局到刘强东达沃斯之行的“2万亿美元朋友圈”，不难看出，如今，人们讲究的是有效社交，意在集结体量相当、段位相等的朋友在一起，通过圈层之间的互通有无，大家可以利用现有资源，获得创造性地解决问题的方式。

有段子手戏称，宠溺茅台的都是油腻的中年男人。他们有能力消费，而且对“国酒”茅台有一份情结在里面，喝茅台既能彰显组局者的“诚意”，又能借助这一“社交工具”拉近彼此的距离，让大家进入到易沟通的状态。因而，在节庆聚会或高端宴请上，喝茅台，还是喝其他？似乎已经成为了二选一的问题。

收藏的需要，理财的刚需：茅台锁定的是新兴的中产阶层。如今，茅台卖的已经不单单是酒，它还成为了受大家热捧的“硬通货”。“金银天然不是货币，但货币天然是金银。”前段时间，把二两茅台等于一两黄金价格的说法甚嚣直上，如今，茅台酒的现货市场与资本市场的链接愈发紧密。有业内人士指出，茅台酒的供不应求，夹杂着民间炒作的因素。

对此，着名老酒收藏专家刘钢向《华夏酒报》记者解释说，新茅台酒市场上现在一瓶难求的原因到底是什么？主要是被人囤积起来了，但不可能是茅台经销商。经销商靠正常差价已经大赚了，没必要继续囤积，经销商的作用本就是将酒从厂家传递到市场，存小部分未来获利也是有的，但不是主力。

另外，茅台厂家对旗下经销商有着严格的监管，经销商没有必要“以身试法”。事实是，酒大都被游资囤积起来了。在市场整体投资方向不太明确的背景下，保存茅台酒实物，是一种保值——增值的需要。也有部分资金既炒茅台股票，也囤积茅台酒实物，相互抵消风险。

而财经作家吴晓波也在一次讨论中验证了“囤”茅台的说法。他说，有一次，朋友们聚在一起讨论，得出了一道家庭投资的良方——五年前，闭眼在北京、上海、深圳等地买一套房子，在房子里堆满茅台酒，五年后的今天，房子翻了一番多，而茅台更是翻了两番。其实，还要补充一下，捎带买点茅台的股票和茅台生肖酒。

为什么选茅台？近两年来，老酒市场蓬勃发展，大有“百花齐放才是春”之势。刘钢说，十几年来，在老酒收藏者和爱好者以及拍卖界的推动下，在茅台酒厂的高度重视下，茅台酒的收藏体系已经逐步建立起来，那就是将普通茅台酒以真正按年份建立的价格阶梯，酒是陈的香，越老越值钱。茅台酒厂是最早推出勾兑型年份酒的企业，而且是早在2001年就开始建立真正贮存包装年份酒实物的酒企，并率先推出了各年份茅台酒的价格，2001年的茅台酒官方指导价已经在每瓶8000元左右。但是，茅台酒以及其它酒类的收藏投资是属于长期投资的项目。

而对于如今“热钱在哪里？茅台酒现在有热钱吗？”刘钢给出的答案是“有”。“我理解的热钱就是期待通过短期炒作获取暴利的资金。这些资金大部分不在普通新茅台上面，而是在以生肖茅台酒为代表的个别系列茅台酒里面。比如，生肖茅台，酒质和同年普通茅台完全一样，仅仅包装不同。羊年马年茅台从2017年初的3000元一路飙升到现在的接近2万元，这是事实存在，但合理吗？还有同样为普通茅台酒品质的‘茅粉茅台酒’已经涨到近4万元了，这样赚钱看着真痛快……但是击鼓传花之后，谁来买单？”

保价也好，控价也罢，关键要消耗掉：“一线名酒的好，好得预期，茅台的好，好得出奇。”2017年，茅台的亮眼表现成为了一个现象级，尽管茅台集团董事长袁仁国表示，要把普通工薪阶层老百姓(59.160, -0.59, -0.99%)喝得起、承受得了作为价格高低的重要鉴定标准。而茅台的价格已经不再是价值的体现那么简单了，于整个白酒行业而言，其承载的还有中高端白酒品牌阵营的“旗帜”作用，茅台价格的上扬，势必引起其他品牌的“应声而涨”。

而对于茅台集团而言，茅台酒作为茅台集团利润的一个强势增长极，要实现2020年千亿集团的目标，在此背景下，茅台酒需不需要涨，也是颇具玩味的。私募界的网红但斌在解答朋友问茅台有没有泡沫时，说，“茅台属于酱香型白酒，白酒没有泡沫，有泡沫的那是啤酒。”

也有业内人士给出的一个观点是，大家要正视“炒”茅台的事实，如果茅台酒不是用来喝掉，而是大量囤积起来，迟早会出大问题的，就像“一个水库，如果一直蓄水而不分流，大坝早晚会垮掉”。这不是危言耸听，2012年时，茅台曾有突破2000元但一瓶难求的情况。转折发生在2013年。2013年因严控“三公消费”，供大于求，白酒价格下滑，茅台也不例外，出现了价格跳水。因此，那个阶段茅台的主要工作就是保价。

当时，严控“三公消费”政策导致茅台约30%的公务消费市场存量缩水，新的目标群体尚未建立，同时受困于“塑化剂”风波的影响，茅台等中高端经销商甚至出现低价抛货现象。

通过几年的经营运作，茅台成了高端白酒的代名词，并且实现了排他性量价齐升，营销专家张胜军指出，随着高端商务用酒、金融藏酒市场的渐趋饱和，茅台只有控制好价格，不再盲目上涨，才能保住现有的市场空间。另外，为了回应政府的政策，保护股市的稳定，通过控价调整市场给普通消费者一个积极消费的信号，属于国企的茅台仍需要管住价格，同时，还要解构茅台价格上扬的“反作用力”，才不至于再次上演“多么痛的领悟”。