星巴克在全球开了 2 万多家门店，但直到今天，意大利还没有一家星巴克。这个全民拥护咖啡文化的国家，还是舒尔茨建立星巴克帝国的灵感来源地。前几天，意大利企业 Percassi 的创始人 Antonio Percassi 宣布，Percassi 将作为星巴克的代理公司，在 2018 年开出 200-300 家门店-这比他们去年的说法晚了一年。

事实上，星巴克要在意大利开店的消息早已在去年 2 月底传出，而且他们原本的计划是在今年年初开出第一家门店。也许是星巴克还没做好万全的准备。在去年的采访中，Percassi 和星巴克的前任 CEO Howard Schultz 都表现出谨慎谦虚的态度。Schultz 表示，在米兰的门店必须要“极度重视细节”，并且要“凸显出意大利人民引以为傲的咖啡文化”。

“我们想让它尽善尽美”，Percassi 这样解释迟来的开张，“我们知道，在意大利这个咖啡之国开第一家星巴克的话，我们将面临独特的挑战。”这回，从 Percassi 对开店计划相对详细的说法来看，他们应该不会跳票了。这个计划是这样的：米兰和罗马会同时开出前两家店，在同一周内，它们还会再各开 4 家。“假如市场反响好的话”，这两座城市将会在 2023 年之前开出上百家星巴克。

对星巴克来说，意大利的确是个难以接近的消费市场。从国民对本国咖啡文化的自信，以及当地咖啡的价格，无形之中都给星巴克设置了成功的壁垒。有家餐厅的老板就形容星巴克进入意大利这事很“恶心”，并且认为这家公司在意大利不可能获得成功。因为星巴克塑造的咖啡文化与意大利传统咖啡文化是如此不同：意大利的街边咖啡店中，没有人会坐着打开一台笔记本喝咖啡。大多数人会要一杯意式浓缩咖啡，然后站在柜台边一饮而尽。

另外，对于每天饭后都要来上几杯 espresso 的意大利人来说，星巴克毫无价格优势可言。意大利随处可见的咖啡馆都对饮品有定价规则，比如一杯 espresso 标价 1 欧元，一杯 cappuccino 1.4 欧元。而星巴克的售价是同类产品的 2 倍多：espresso  2.5 欧元，cappuccino 3.5 欧元。

整个欧洲对星巴克来说也不算是个大获成功的市场。从1998 年进入英国开始，星巴克在欧洲、中东和非洲地区一共开了 2400 多家店，相当于全球门店数量的 10%。更令人出乎意料的是，号称“espresso 之国”的意大利，咖啡消耗量也仅在欧洲排名第七（前三名分别是芬兰、奥地利和瑞典）。星巴克自然不会忘记评估这些显而易见的风险，他们考虑的是游客、移民和青少年的钱包。而且他们找到了一个进驻本土市场的入口，让 Percassi 作为代理商。

Percassi 是个在意大利极具话语权的商人，曾经还是一名足球运动员。他 17 岁时开始效力于 Atalanta 队，在 7 年之后结束了足球生涯，转而开始做起了生意。他的事业如此成功，在几年后，他就当上了自己足球队的老板。在不断进入零售业、房地产之后，他几乎涉足了所有本土及国际的重要品牌，比如 United Colors，Sisley，Swatch，Nike，Kiko Make Up Milano 等。

2001 年，他与 Inditex Group （Zara 母公司）合资，将 Zara 带到了意大利市场。就连全欧洲最大的购物中心 Westfield 米兰购物中心都有他的股份。全球公司想要挤进本土主流文化掌握话语权的市场，这种故事我们看得不少。意大利经历过相似的事情，比如 1986 年第一家麦当劳进驻罗马西班牙阶梯时，也引起了一阵争议。

“现在麦当劳也和披萨与意面一起，变成了意大利孩子们的饮食经历——只不过麦当劳还没有取代它们”，Telegraph 意大利旅游版作者 Lee Marshall 指出。相同的事也会发生在星巴克身上。除了对外来事物接受度高的青少年，以及那些希望在咖啡馆使用 Wi-Fi 的顾客，游客也会去星巴克——身处国外的他们往往更希望从那些熟悉的品牌中获得安心感。如同国际咖啡品尝机构主席 Luigi Ordello 所说：“星巴克现在代表的是国际咖啡的标准，而不是意大利的。”星巴克并不是要抢意大利传统咖啡馆的生意（也抢不了）——它们是活在平行宇宙的事物。

星巴克在全球开了 2 万多家门店，但直到今天，意大利还没有一家星巴克。这个全民拥护咖啡文化的国家，还是舒尔茨建立星巴克帝国的灵感来源地。前几天，意大利企业 Percassi 的创始人 Antonio Percassi 宣布，Percassi 将作为星巴克的代理公司，在 2018 年开出 200-300 家门店-这比他们去年的说法晚了一年。

事实上，星巴克要在意大利开店的消息早已在去年 2 月底传出，而且他们原本的计划是在今年年初开出第一家门店。也许是星巴克还没做好万全的准备。在去年的采访中，Percassi 和星巴克的前任 CEO Howard Schultz 都表现出谨慎谦虚的态度。Schultz 表示，在米兰的门店必须要“极度重视细节”，并且要“凸显出意大利人民引以为傲的咖啡文化”。

“我们想让它尽善尽美”，Percassi 这样解释迟来的开张，“我们知道，在意大利这个咖啡之国开第一家星巴克的话，我们将面临独特的挑战。”这回，从 Percassi 对开店计划相对详细的说法来看，他们应该不会跳票了。这个计划是这样的：米兰和罗马会同时开出前两家店，在同一周内，它们还会再各开 4 家。“假如市场反响好的话”，这两座城市将会在 2023 年之前开出上百家星巴克。

对星巴克来说，意大利的确是个难以接近的消费市场。从国民对本国咖啡文化的自信，以及当地咖啡的价格，无形之中都给星巴克设置了成功的壁垒。有家餐厅的老板就形容星巴克进入意大利这事很“恶心”，并且认为这家公司在意大利不可能获得成功。因为星巴克塑造的咖啡文化与意大利传统咖啡文化是如此不同：意大利的街边咖啡店中，没有人会坐着打开一台笔记本喝咖啡。大多数人会要一杯意式浓缩咖啡，然后站在柜台边一饮而尽。

另外，对于每天饭后都要来上几杯 espresso 的意大利人来说，星巴克毫无价格优势可言。意大利随处可见的咖啡馆都对饮品有定价规则，比如一杯 espresso 标价 1 欧元，一杯 cappuccino 1.4 欧元。而星巴克的售价是同类产品的 2 倍多：espresso  2.5 欧元，cappuccino 3.5 欧元。

整个欧洲对星巴克来说也不算是个大获成功的市场。从1998 年进入英国开始，星巴克在欧洲、中东和非洲地区一共开了 2400 多家店，相当于全球门店数量的 10%。更令人出乎意料的是，号称“espresso 之国”的意大利，咖啡消耗量也仅在欧洲排名第七（前三名分别是芬兰、奥地利和瑞典）。星巴克自然不会忘记评估这些显而易见的风险，他们考虑的是游客、移民和青少年的钱包。而且他们找到了一个进驻本土市场的入口，让 Percassi 作为代理商。

Percassi 是个在意大利极具话语权的商人，曾经还是一名足球运动员。他 17 岁时开始效力于 Atalanta 队，在 7 年之后结束了足球生涯，转而开始做起了生意。他的事业如此成功，在几年后，他就当上了自己足球队的老板。在不断进入零售业、房地产之后，他几乎涉足了所有本土及国际的重要品牌，比如 United Colors，Sisley，Swatch，Nike，Kiko Make Up Milano 等。

2001 年，他与 Inditex Group （Zara 母公司）合资，将 Zara 带到了意大利市场。就连全欧洲最大的购物中心 Westfield 米兰购物中心都有他的股份。全球公司想要挤进本土主流文化掌握话语权的市场，这种故事我们看得不少。意大利经历过相似的事情，比如 1986 年第一家麦当劳进驻罗马西班牙阶梯时，也引起了一阵争议。

“现在麦当劳也和披萨与意面一起，变成了意大利孩子们的饮食经历——只不过麦当劳还没有取代它们”，Telegraph 意大利旅游版作者 Lee Marshall 指出。相同的事也会发生在星巴克身上。除了对外来事物接受度高的青少年，以及那些希望在咖啡馆使用 Wi-Fi 的顾客，游客也会去星巴克——身处国外的他们往往更希望从那些熟悉的品牌中获得安心感。如同国际咖啡品尝机构主席 Luigi Ordello 所说：“星巴克现在代表的是国际咖啡的标准，而不是意大利的。”星巴克并不是要抢意大利传统咖啡馆的生意（也抢不了）——它们是活在平行宇宙的事物。