动漫，衍生品里去掘金

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有时候，一个产业最有“钱景”的部分并不直接显现在其主营产品上——譬如动漫产业。一本漫画，一部动画片的制作是核心，但真正潜藏巨大利润的金矿却是潜伏在深处的动漫衍生品市场。有调查显示，目前国内动画播出收益还不及制作成本的五分之一，动漫企业须通过营销授权获得衍生品市场的收益，才能使得该动漫产品最终扭亏为盈，甚至大幅赢利，掘金动漫衍生品市场，正在成为国内原创动漫不可或缺的产业诉求。苏州的动漫产业经过多年的经营，已经具备了相当的规模。如今，掘金衍生品富矿的冲动正在萌发。

A.动漫产业正在集群

近年来，为加快转变经济发展方式、实现经济社会转型，各地均看好了动漫产业。中国目前动漫游戏产业的受众已高达6.5亿人，居世界首位，中国动漫市场还有1000亿元人民币的产值空间等待开发。面对如此巨大的市场商机和文化影响力，为了推动民族动画产业奋起直追，国家相继制定出台了一系列扶持动漫产业振兴发展的政策措施，中国动漫产业将走上爆发式增长之路。

苏州的动漫游戏企业主要集中在苏州工业园区、吴中区、昆山软件园等地，目前已有工业园区国家动画产业基地、昆山软件园动漫数字产业基地和长桥动漫特色产业基地三个动漫产业基地。在政府的大力推动下，产业规模方面，已集聚动漫、游戏及相关企业50家，09年产值3.85亿元。据苏州文化部门统计，去年苏州全市动漫片创作生产数量达到将近20部11000分钟，实现产值约为6亿元，同比增长30%。工业园区动漫产业园获得国家广电总局最佳动画产业基地提名奖，获得奖金50万元，其进驻企业士奥动画原创动漫《诺诺森林》获最佳动画中篇奖，是该奖项的唯一大奖，获得奖金100万元，天堂卡通的《搜救犬阿虎》获最佳导演奖，获奖金10万元。

近年来，我市动漫产业日渐得到重视，相关扶持政策也为企业市场化运作创造了良好环境。为了支持动漫游戏等新兴创意产业的发展，针对产业的特点及不同的发展阶段，苏州市政府出台了一系列的政策，包括了《苏州市人民政府关于扶持动漫产业发展的政策意见》、《苏州工业园区关于推进原创动漫、游戏产业发展的意见》、《园区领军人才政策》、《苏州工业园区引进高层次人才和紧缺人才试行办法》、《技术先进型服务业支持政策》等，并通过多措并举扶持原创动漫产业发展。第一，完善企业扶持政策，设立原创动漫专项发展资金，对重点企业和重点作品予以扶持;完善担保机制，鼓励创投、统贷平台、担保公司支持原创动漫项目。第二，加大人才引进培养力度，放宽动漫人才享受薪酬补贴门槛，吸引高层次动漫人才落户苏州;引进国际国内一流动漫培训机构，鼓励动漫企业加大员工培养力度。第三，组织参加动漫产业宣传交流活动，组团参加戛纳电视节、昂西动画节、杭州动漫节等国内外展会活动;引进跨媒体实验室等有重要影响的动漫交易会，为企业开拓海外市场创造条件。

除了一系列的政策支持，政府还在苏州国际科技园内搭建了一系列成熟的公共技术平台支持企业健康快速的成长，包括动漫游戏公共技术平台、先锋教育—动漫人才培训平台、动漫创意、推广服务平台等高水准的公共技术服务平台。并于2007年6月成立苏州市动漫游戏行业协会，该会秘书处设在先锋教育（苏州软件园培训中心），旨在通过这一服务平台，为会员的工作和事业发展提供帮助，为苏州市的动漫游戏事业发展推波助澜。

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B.要孵金蛋最缺啥？

尽管苏州动漫产业朝气蓬勃，但动漫人才的奇缺、产业链条的不完整、商业模式的不清晰等因素，也成为动漫产业进一步向纵深发展的制约。

动漫产业链与传统产业链的不同还在于它是一条增值链，通过前期的市场开发和后期的市场互动、相关广告植入、衍生产品开发（游戏、玩具、文具、服装、食品、礼品等各领域）、品牌授权代言……这些都一起形成一个良性的发展链条，不断实现动漫产业利润增值。动漫产业拥有着巨大发展的产值空间，而目前虽然政府大力扶持动漫行业，动漫企业也逐渐意识到作品与产业相结合，以及动漫整合营销思路的重要性。但因为正处于发展初期，动漫本身并没有得到全社会的关注，并被冠以“只针对低龄儿童”的标签，因此社会各相关职能单位，都没有形成面向动漫服务的渠道和体制，资源的分散直接导致动漫企业孤军奋战、各自为政，动漫产业链断断续续、不成体系，缺乏有效的合作机制和平台，缺乏有号召力的企业，缺乏榜样，缺乏领袖，从业者缺乏合作精神，不能集中整合产业资源，尤其是集中有限资金做对位的事。

中国动漫产业人才培养仍存在一定的误区和畸形。目前，国内高校动漫专业教学水平参差不齐，并且由于与企业缺乏沟通和联系，闭门造车，教学内容过于理论化，缺乏与实践相结合，课程设置普遍与行业发展存在很大差距;而很多高校动漫专业教师，其本身也并非专业出身，大部分都是半路出家，并未真正从事过动漫专业工作，对动漫产业发展现状更是一知半解。因此，毕业生甚至无法满足动漫企业对一般动漫制作人才的要求，通常至少还需要一年的在职培训才能胜任工作。动漫培训主要还是以动画设计软件的应用和动漫制作为主，缺乏对动漫营销人才和创作人才的培养和挖掘，缺乏对动漫人才队伍的整体把控，短期内无法满足动漫产业的发展需要。归结动漫行业发展缓慢的根本原因，在于缺乏优秀的动漫创作型人才和动漫营销策划人才。

在日本，动漫产业被表述为“内容产业”，动漫涉及的内容几乎涵盖了人类社会的各个方面：天文、地理、历史、神话、考古、侦探、美食……应有尽有，其受众也囊括了儿童、青少年、成年人甚至是中老年人，动漫产业真正成为了一种文化，与人们的生活息息相关。而在中国，我们的原创性还远远不够，在产业政策方面没有一个清晰的概念，往往学到的只是大投入、大场面，真正能够融入我国文化内涵的、有原创能力的精品还不多。原创能力低、缺乏想象力、过于说教、故事性差，从而丧失了市场的核心竞争力。

苏州动漫业可以看做中国动漫产业发展的一个缩影。事实上，中国动漫起步较早，开始于上世纪五六十年代，当年的水墨动画是当时一绝，以及后来的布塑动画。但遗憾的是国内未能对这一行业领域给予足够的重视，自然也就无法使这一新兴的艺术门类一直保持优势并不断创新，最终导致技术停滞不前以至于远远落后于国外的制作水平。2004年，中国动漫终于迎来了产业的春天，从政府到社会各界对这个行业投注了前所未有的热情。 4月20日，国家广电总局颁发了《关于发展我国影视动画产业的若干意见》，政府以行政手段加大发展动漫产业的力度，这在我国动漫发展史上是第一次。尽管如此，我国在动漫业发展上一直都没有形成完整的动漫产业链，中国的动漫产业环节基本上集中在“动画制作”及“电视播出”两个环节上，尚未形成完整成熟的产业链条，衍生产品尚未完全开发。再加上盗版的影响，使得很多动漫企业因此难以回收成本，赚取利润。同时动漫行业缺乏专业运营和管理团队，原创动漫人才的匮乏和人才培养模式的落后也成了制约我国动漫产业发展的关键。据了解，国内动漫产业急需创意研发人才、兼通艺术与技术的复合型动漫人才和经营开发人才。目前，全国动漫从业者不到1万人，只及韩国的1/3，因此中国动漫人才的需求正处于严重紧缺状态。怎样进行成功的产业运营，形成良性的产业链条，已成为动漫企业亟待解决的难题。

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C.“喜羊羊”的成功效应

动漫产业看似市场 “钱”力巨大，实则处于“有投入未必有收益”的尴尬。

“动漫生产——动画片播出——衍生产品开发——衍生产品销售——收益——再生产”，这是国外较普遍的一条动漫商业模式。但在我国，这一产业链并未搭建起来。“国内的产业环节基本集中在动画制作和电视播出这两个环节上，对后期的产品开发和宣传投入薄弱。”苏州士奥动画的一位负责人告诉记者，“拿动画来说，每分钟制作成本约8000元至10000元的动画片，电视台收购价仅为每分钟数百元至1000元，低的甚至只有10余元。别寄希望于出售电视播放版权盈利，那连成本都收不回。 ”

经验和数据表明，动漫产业最大的利润来自于衍生品。但衍生产品的销售有一个前提，那就是动漫形象已获得受众认可，具备了相当的品牌影响力。而能做到这一点的动漫产品屈指可数。动漫衍生产品的经营和销售，才是动漫企业盈利的关键，这个理念正逐渐深入人心，甚至影响了动漫企业的生产程序。北京三浦灵狐动漫产业集团就走了一条“先玩具后动画”的新路子。“一般来说，应该是先推出动漫作品，再开发衍生产品，但我们现在是先设计动漫形象和衍生产品，再根据需要制作动漫作品。”张立新是集团专门成立的动漫产品营销公司的总经理，在她眼里，动画片就是玩具销售的宣传片，重点是随后的衍生品销售，“成本5元到10元的玩具，批发价至少15元，利润相当可观。 ”

于是，动漫衍生产业逐渐闯进大家的视线。动漫衍生产品在生活中无处不在，主要包括与动漫相关的游戏、服装、玩具、小家电、食品、文具用品、主题公园、游乐场、日用品、装饰品等，产品种类丰富。

作为2009年中国最火的动漫形象，“喜羊羊”一经推出，除了其动漫本身的巨大收益外，公司从玩具、服饰、文具，再到日用品等衍生产品再到作为中国A股市场第一支动漫玩具股9月成功上市，让 “喜羊羊”成了一只“金羊”。有专家说，动漫衍生品是动漫产业盈利模式中的主要部分。据估算，国内动漫产业目前一年有三四百亿元的市场，其中7成来自动漫衍生产品。

不久前，苏州首家多元互动式动漫衍生品经营店——AA国际动漫苏州旗舰店开门迎客，这是苏州经营面积最大、品种最丰富的一家动漫衍生品店。

大力发展文化产业是苏州实现“三区三城”建设目标的重要内涵，为此苏州市委、市政府出台了积极的文化产业发展扶持政策，加上优秀的文化底蕴成为苏州动漫业发展的动力和取之不竭的宝藏。为了抓住动漫产业发展的大好时机，苏州市文化经济发展总公司结合动漫产业发展的现状，投资经营AA国际动漫苏州旗舰店，为苏州完善和发展动漫产业链注入了新的元素，增添了新的服务。

据经营方苏州市文化经济发展总公司相关负责人介绍：“AA国际动漫苏州旗舰店是一家经营新奇创意的动漫衍生产品、COSPLAY摄影、DIY个性创意制作、动漫服装道具服务及动漫体验等功能为一体的动漫商店。 ”据介绍，动漫衍生品是动漫产业链中非常重要的环节，是动漫产品最为重要的一部分，主要包括动漫相关的游戏、服装、玩具、文具用品、日用品、装饰品及相关服务功能等，范围较宽，产品种类也较多。以动漫衍生品作为动漫经济发展的动力，可以带动动漫的发展，让大家看到更多的动漫个性化服务出现，丰富人们的日常文化生活。

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D.动漫衍生品产业有钱景

“在杭州和上海早就有这种大型的动漫衍生品店了，苏州算是晚的，这一块还是很有市场的。加入动漫元素的产品不仅丰富了形象、美化生活，产品价值更是翻倍增长，这也是众多礼品企业青睐动漫衍生品的重要原因。比如，一个普通的陶瓷杯只能卖到2元，加了一个HelloKitty的头像后，也许就能卖到20元。一个普通的加湿器只能标价50元左右，而制作成流行的喜羊羊形象后，则可飙升至百元，且销量更好。 ”

AA国际动漫苏州旗舰店店长周先生告诉记者：“店铺刚开业的那几天，就有很多客人闻讯赶来，每天的营业额近千元。一些小玩意儿，像手提袋、手表、书包、毛绒玩具、个性T恤都卖得很好，十几块钱一副的动漫拼图也很受欢迎，还有DRY手工制作一块也很好，这一块主要是公司团体订制的比较多，有一家公司来订制了几百套工作服，要印上公司的LOGO和图案，还有一家4S店订制了2000个鼠标垫送给客户，还有一个社区来订制杯子。 ”

据介绍，现在店铺里在售的动漫衍生品有2000多个品种，价格在市场上具有一定优势。Cosplay服装出售价格在每套两百到三百元，租借的话是50-80元/天；订制的马克杯一套两个是50-60元；情侣衫的价格在30-60元不等；在Cosplay摄影棚里拍摄一套写真的费用在300-400元。

周先生告诉记者，现在店里的客人几乎都是30岁以下人群，学生居多，20岁以下的占到80%。

“虽然现在国内的一些动漫形象的衍生品品种很多了，但是一些发烧友会对产品的要求比较高，有的人过来买就指定一整套，包括配套道具，剑、刀、假发都要全，一整套有几个都要集全。还有的学生会来预定，指定哪一部动画片、哪一个人物的模型。我记得很清楚，有个初二的学生过来指定要买一套进口的人物模型，那个还是全国限量的，一共就没几套，要3000块钱。 ”

为什么国外的动漫衍生品比较受欢迎？一位动漫迷认为，中国的一些动漫作品有时过于强调教育意义，就像一个古板的老学究一样，全然没有漫画作品本身应有的娱乐元素。现在我国许多动漫作品都是翻版，故事情节平淡无味，缺乏创作性作品，许多作品都是换人头不换情节。国产动漫形象不可爱、缺乏幽默夸张之感;动漫故事老套、幼稚说教、缺乏自主创新；动漫人物刻画草率，造型平庸甚至令人反感，无美感。这些困扰中国动漫界多年的老问题依旧没有多少改观。因此，在人们心中，动漫世界尚没有“中国制造”的概念。

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E.未来苏州动漫怎么闯

尽管存在瓶颈，但发展动漫产业的前景仍然是良好的。苏州动漫产业的发展还需要经历一个漫长的探索过程，需要在全市范围内逐渐建立起能整合动漫产业资源的有效机制和平台，只有将零散的职能单位有机地联系起来，才能促进中国动漫产业发展壮大。苏州市动漫产业协会的负责人向记者描述了苏州未来动漫产业发展的规划。

首先，苏州将整合资源，助推动漫产业升级，形成完整的动漫产业链。整合现有的行业协会和各平台的有利资源，设立自有的动漫产业资源库，建立从前期市场调研、创意策划、融资合作、动漫制作、出版发行、衍生产品开发等动漫产业链的一站式服务体系，以市场为导向、从专业化角度给予动漫企业切实有效的指导，实现并提升动漫作品的价值，有效推动整个苏州地区动漫产业上下游企业及资源的对接，促进动漫产业良性、健康、专业化的发展，形成完整的动漫产业链。

加大投入力度，重点支持原创动漫作品。设立扶持动漫产业发展专项资金，用于支持优秀动漫原创产品的创作生产、民族民间动漫素材库建设，以及建立动漫公共技术服务体系等动漫产业链发展的关键环节。同时，地方政府将采取有效措施，通过建立原创作品的奖励推广机制、加强产业宣传、重点企业招商、重点项目推进、创新动漫商业模式等措施，努力提高原创动画产量，积极支持动漫原创行为，进一步提高苏州市原创动画的产量和质量。同时，着重扶持一到两家行业龙头企业，给予龙头企业更多的优惠与支持，将企业成功推向国内及国际市场，树立龙头企业健康积极的形象及企业公信力，建立具有模范特色的动漫商业模式，以企业标杆的姿态拉动整个园区动漫产业良性发展。

支持动漫人才培养，增强动漫产业发展后劲。充分发挥动漫企业、科研院所、行业协会、高等教育和职业教育等机构和单位的积极性，开展动漫技术与人才培训。按照市场需求和动漫产业发展趋势，培养符合市场需求的复合型高端人才，完善动漫人才培养成本分担机制，扩大人才培养规模，积极探索和完善人才培训模式，建立行业专家资源库，定期开展相关的专题性讲座，从而提高动漫制作及行销队伍的从业专业性。

加强市场监管和知识产权保护，为动漫产业发展营造良好环境.保护知识产权是动漫产业生存发展的根本保障，要积极鼓励动漫作品著作权登记，依法采取措施重点保护动漫产品的知识产权，加强对动漫运营市场的监管，严厉打击各种走私、侵权和盗版动漫产品的行为。各文化、广电、新闻出版和信息产业等部门对动漫产业实行行业管理和监督，鼓励根据动漫产业发展的集聚程度成立不同层次的动漫行业协会，支持行业协会配合政府部门制定行业标准和动漫分级制度，畅通企业和政府之间的沟通渠道，保障和促进动漫产业健康有序发展。

完善国家动漫产业基地建设。苏州国家动漫产业基地建设，要优先与高新技术开发区和软件园区建设相结合，充分利用已有的政策、技术、服务、场所等条件。积极打造建设集人才教育与培训、技术研发与服务、龙头企业集约发展、中小型企业孵化以及国际经济技术合作等多功能一体的苏州国家动漫产业基地，促进动漫“产、学、研”一体发展。

建立健全动漫产业海外服务支撑体系。积极利用海外优势教育资源，以动漫产业需求为导向，通过“出国留学经费”等渠道来培养动漫教师队伍和优秀人才;聘请海外动漫创意、技术和企业经营管理专家来华讲学和工作。支持我国动漫企业开拓海外市场，适当补助动漫产品出口译制经费。通过“中小企业国际市场开拓资金”渠道，积极鼓励和支持优秀国产动漫作品和产品到海外参展。积极利用国家出口信用保险促进动漫产品海外市场营销。

《城市商报》2011年6月15日
记者余涛杨敏