互联网弯道超车，银行靠直销银行行不通

此去经年的你

如果你以为银行迎战互联网浪潮的利器是直销银行，就out了。

工行、华夏银行（14.83, 0.24, 1.64%）等多家银行人士向经济观察报表示，由于上线产品数量少且复杂程度低，直销银行并非是战略性产品。推出直销银行的目的是拓展新客户成为本行客户，继而通过其他线上平台、产品协调、整合才是互联网金融战略规划的关键。

事实上，为迎战互联网冲击，目前已有20多家银行推出了直销银行，但是受制于产品种类少、收益率低等原因取得业绩成效不大，且与互联网平台相比要逊色很多。

“金融的本质还是存贷投融，互联网金融本身并未对其造成大的冲击，它只是改变了金融消费者bank-ing的体验或享受金融服务的模式。”普华永道大中华区风险管理咨询主管合伙人张立钧向经济观察报称，一旦银行高管明白于此，自然就能引领银行探索互联网金融之路。

而现在，多家银行正在筹谋3.0版移动银行，打造移动互联网金融生态圈。

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直销银行成效不大：4月7日，浦发银行（17.93, 0.40, 2.28%）手机银行7.0正式发布，旗下涵盖直销银行、手机银行和小微银行三部分。在其直销银行中，虽然可以分秒开户，但据银行人士表示，当前首次购买理财产品，仍需面签。

浦发银行最新的手机银行版本中直销银行定位与工行“E-ICBC”有颇多类似，工行虽将直销银行融e行作为三大战略平台之一，但相对于电商平台融e购及网络社交平台融e联，投入显然偏低。

目前，已有超过20家商业银行推出直销银行，但效果并不明显。以推出国内第一批直销银行的北京银行（12.07, 0.10, 0.84%）为例，该行行长张东宁近期表示，目前北京直销银行注册用户10万户，销售额为5亿元。民生银行（10.37, 0.09, 0.88%）年报披露，其直销银行截至2014年末，客户数位146.81万户，资产近220亿元。而相比之下蚂蚁金服旗下投资理财平台招财宝，成立仅一年累计成交额超过830亿元。

近两年，银行既定的步伐节奏已被互联网金融的鼓点给打乱。银行传统存贷款、理财、汇款等业务与消费者日益增长的需求间所产生的巨大市场空白已被支付宝[微博]、P2P平台、余额宝[微博]等竞争对手快速抢走。

银行仓促间推出类余额宝类产品，上马直销银行以应对互联网所带来的冲击。银行寄望于直销银行能够保持低成本运营，在稳定运营后能够实现规模经济，一定程度上改善利率市场化进程中利差缩小对银行负债成本造成的压力。

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当前国内多家银行直销银行上线产品数量少且复杂程度低，经营范围也较窄，一般提供存款、贷款、理财等产品。运行至今，直销银行未能有效抵御互联网金融的猛烈攻势，甚至某些直销银行陷入困境。这昭示，仅靠直销银行，银行互联网化很难成功，在直销银行发展较为成熟的欧美地区，其市场份额仅占9-10%。在已披露年报的银行中，有数家已开设直销银行，但对直销银行着墨甚少。某股份制银行人士则认为，由于各家银行对直销银行客户及交易额口径不一致，如有些银行通过与第三方支付公司合作，兼容多家银行客户在线购买，因此无论客户数还是交易额都远远高于同业，所以披露直销银行相关信息意义不大。

另一位股份制银行人士向记者表示，直销银行旨在拓展他行客户成为本行客户，客户吸引来之后开展其他线上金融服务，因此，直销银行只是银行互联网金融战略的第一步，但受限于客户首次购买理财产品仍需要面签，直销银行发展缓慢。

恒丰银行首席数据官兼移动金融部总经理陈列表示，直销银行第一步先做投资类产品，但销售投资产品绕不过面签，无论是本行还是他行客户，所有绕过面签的环节都不得不中止。

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招商银行（17.23, 1.57, 10.03%）副行长刘建军向经济观察报表示，如果监管层允许取消面签环节，招行完全可以做一个虚拟网络银行。某国有大行人士向记者透露，正是由于远程开户、面签等环节尚未获得政策许可，前海微众银行至今未推出相关金融产品。

而北京银行行长助理罗亚辉对直销银行发展充满信心，将在今后三年达到150万注册用户，管理资产总额达到300亿元。同时，北京银行直销银行今年将成独立法人机构。经济观察报获悉，目前北京银行董事会已通过直销银行独立运营的决议，现在正和监管层沟通，但银监会并未明确表明态度。

北京银行对直销银行的定位源自其战略合作方荷兰国际集团（ING）。当前全球最为成功的直销银行ING　Direct将ING集团的零售业务从欧洲有限范围拓展到全球，北京银行寄望于通过ING　Direct技术和方法，结合于中国国情，在国内再现ING　Direct的成功。

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下一站：bank3.0----在推出直销银行取得成效不大之背景下，为更好应对互联网金融冲击，多家银行将目光瞄向了bank3.0。

华夏银行电子银行部总经理刘琇臣向经济观察报称，“推出直销银行只是我们应对互联网金融的第一步，下一步我们的主要方向打造移动互联网金融生态圈，将在近期推出3.0版移动银行，并将于明年初推出bank4.0。”

美国知名未来学家、移动金融研究学者Brett?King在《Bank3.0》一书中认为，3.0时代的银行是无处不在的，可以满足客户在任何时间和地点需要的银行服务。

截至目前，国内尚无银行发布bank3.0产品，但产品雏形已显现。浦发银行曾在2014年6月发布移动金融3.0标准，至今并未发布相关产品和服务。近日工行电子银行部总经理侯本旗撰文指出，在3.0的移动互联网时代，银行竞争的关键是场景和体验。商业银行通过搭建“金融+消费”的服务生态，可以实现客户的消费行为、销售数据、采购信息的统一汇集，将为商业银行的大数据应用提供丰富的信息来源和储备，实现自身的价值增值。

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当前一切以现金和银行卡消费的场景中，在bank3.0时代都可交由银行提供更为综合化、便捷化的服务，银行潜在社会场景背后，却无所不在。

在工行手机银行中，除投资理财业务外，仅靠手机可实现生活缴费、银医服务、购物、旅行、机票酒店等多种生活场景金融服务。其中，银医服务提供合作意愿预约挂号、管理银医三方协议等服务。

银医服务也是华夏银行bank3.0即将重点推出的服务之一。刘琇臣则认为，当前银行的经营模式仍旧是2.0时代“坐商”模式，客户在办理业务时才去找银行，银行等客户上门。3.0时代银行将主动围绕客户的衣食住行开展“行商”模式，渗透到各种商户、电商企业、物流公司等企业。

据多位银行业人士向记者称，银行3.0整合及升级当前手机银行、网上银行及直销银行渠道，主要以智能终端如手机为接入端，为单一客户或特定客户群体提供个性化、智能化金融服务，并将之嵌入客户日常生活场景中，围绕客户的衣食住行形成一个“移动金融生态圈”。而更为关键是，这个由某家银行打造的生态圈并非只为本行客户服务，而是向所有银行客户开放，这势必将形成“他行客户即我行客户”局面。

“商业银行的传统经营模式正在随市场和客户在进化而改变，商业银行的形式和承载内容将发生极大变化。”中国建设银行（6.71, 0.22, 3.39%）首席经济学家黄志凌认为，依靠移动智能终端，银行可以为客户量身打造金融解决方案，推行客户自主定制服务，极大改善客户体验。

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正基于此，目前工行、华夏银行正在开展的bank3.0都主要依托于手机，而PC电脑只是作为辅助渠道。“如果说bank3.0为客户提供无处不在的服务，bank4.0则对银行提出了更好的期望：银行只在客户需要的时候在，这样将极大避免银行服务对客户的‘骚扰’”，刘琇臣说，华夏银行移动银行在产品设计中，立足3.0银行，并融入4.0银行的思维，通过运用大数据分析，提前“智慧”地洞察出客户的需求，并在客户需要的恰好时刻，主动为客户提供所需的金融服务。例如，在传统的移动银行，客户在刚买完一期理财产品是，银行可能在过几天又推送类似产品信息，但在4.0时代，系统会从海量产品信息中推送适合客户的产品，在产品即将到期时，系统会提醒客户下一期理财产品的信息。

Bank4.0的最主要特色是“轨迹”和“生活场景”。通过对客户生活场景的分析，将金融服务与客户日常生活相结合，以时间轨迹的方式统一向客户展现其未来一段时间内即将进行需要生活需求，提供便捷支付的金融生活场景。例如：信用卡还款到期日提醒、定期账户即将到期提醒。至于“生活场景”，指整合客户需求链条上的业务环节，建立客户需求的生态圈。例如有车一族生态圈，围绕客户在购车、买保险、洗车、加油、ETC充值、代驾等各种需求场景，将金融服务无缝地嵌入客户的需求中。

但张立钧对此表达了担忧，创新的瓶颈不一定在于创新的主题，而在于监管和法律环境。银行4.0的框架下面可能还是一个比较理想的场景，但中国现在连远程开户还不能完全达到强认证的情况下，可能还需要一段时间才能实现。