京东金融半年“业绩单”：三大战略布局消费金融

海军旗手

2014年9月，京东金融提出“消费金融三大战略”：走出京东，移动策略，更多用户。如今大半年过去了，京东金融对三大战略做了复盘：

第一是“走出京东”。无论是旅游白条、校园白条、首付白条，都是基于京东商城之外的消费场景提供的服务，区别京东白条只专注京东商城里的消费金融。

第二是“移动策略”。目前京东白条60%的交易是在移动端完成的。校园白条等等一系列产在只在移动端推出，京东金融在产品形态和用户体验上完全向移动化倾斜。

第三是“更多用户”。2014年2月，京东白条刚上线，只向50万左右的用户开放，如今向数千万用户开放，同比来看，今年6月京东白条的用户是去年同期的700%。

京东金融场景延伸至8大类，除了京东白条、校园白条、旅游白条、租房白条、首付白条等白条产品外，还扩展到农村金融、京东金采、京东钢镚。

京东消费金融业务高级总监许凌透露，京东白条交易额度与去年同期相比，增长了600%，月均订单提升52%，月均消费金额增长97%。

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京东进入消费金融领域，需要怎样的基础和前提？在许凌看来，有如下3点：

一是了解消费者的需求。这需要京东过去12年在互联网消费、零售形态方面积累的经验。618期间，白条订单占总定单的8%。其中80%的白条订单进行分期，白条用户平均客单价是其他用户的两倍。分期的需求比率、客单价正在成倍提升，白条产品正在被用户接纳，释放消费需求。

二是把消费金融产品要当快消品。快消品定义里面就是快，用户体验的快，产品形态迭代的快，整个品牌的数据速度的快。

如何像洗发水、笔记本等快消品那样做品牌运营？京东金融的设计是：京东白条一分钟完成所有链接，一秒钟完成在线支付，成功率是99%。从整个京东白条的业务规模增长率来看，月均保持25%的增长率。

三是厚数据。区别于传统大数据，厚数据强调数据的多维度、各种交叉维度、垂直的深度，而不是片面追求数据量。

许凌介绍：利用京东的厚数据，从销售数据、物流数据，到京东体系外的数据，京东金融已经完成了十大体系信用模型，每一类模型控制整个业务里的不同风险环境，从审批到用户的欺诈识别、身份识别、关连交易、套现、帐户被套、催收、客户的关系管理，都是京东金融利用京东生态、京东控制数据源的数据，自主开发的。

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“白条+战略”是什么？简单说来，就是将消费金融业务拓展到商城平台之外的大学、农村、旅游、企业采购、租房、售房等领域，尽量覆盖更多用户。

校园白条将为成为京东创业生态圈的重要部分，未来的发展规划包括为大学生提供助学贷款，给他们提供更好的学习条件；助力校园创业，校园招聘等。

旅游白条领域，分期的模式并不少见，很多旅行社会提供分期和信用卡的分期付款，在京东金融，所有的旅游申请都是在线申请，旅游白条对用户的通过率是95%以上，用户只要掏出产品价格的十分之一就可出行，以后10个月分期还费用。旅游白条定义为“年轻人说走就走的旅行”，用户30%都是25岁以下的年轻人，45%的人在26到30岁之间。

租房白条，今年4月份正式推出，“租房分期”就是月住月付的概念，京东金融帮年轻用户将全年的房租垫付给租房机构，用户只要付出每个月的房租。“在大城市租房的用户，60%的用户都是90后，现在我们合作的机构，比如链家自如，80%以上都选择月付的模式。”许凌介绍。

首付白条，今年6月推出，跟远洋地产合作。“买房的时候，应付银行贷款很难，银行贷款最多贷七成，其余30%是首付，首付白条通过分期完成。用户通过首付白条购买远洋所有的地产项目，京东金融提供6个月以内的贴息服务。

京东金采复制白条在用户这一群体积累的经验，针对企业消费，包括账期和分期两种不同的服务。一是针对特别大型的企业，比如央企需要的不是一个贷款类的工具，而是企业在结款范围内的一个账期服务，因为购买可能每天都有，但是结算可能每个月只有一次，京东金采降低企业财务结算操作性的运作成本。

二是一些中小企业、创业企业。“刚拿了天使的一两百万，雇十个工程师，每个人都要配一个iMac，一下把融资吃掉了，这是现实情况。所以这些企业能不能做企业级的服务，所以我们提供了京东金采产品，帮助这些中小企业发展，他们在创业初期也能打白条，也可以做分期服务。”许凌介绍。农村金融目前服务于农村物流配送体系，在1900个区县建立了配送点。

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京东要做积分，怎么解决“市场有瓶颈、平台难打通”两大问题？京东钢镚6月份刚刚推出，提出“我的积分我的钱”的积分资产管理概念。在许凌看来，京东钢镚类似于积分的平台，积分可以变成流通性的虚拟货币，双向打通，希望让商户的积分不要成为成本，进而增加商家的活跃用户。

积分这个话题并不新鲜，之前十几年已经有很多公司在做积分，但基本上都没做起来。平安推出的万里通积分是目前还在挣扎的平台之一，即便有平安金融在背后做支撑，万里通发展到一定程度，也会有很多问题。

首先，积分市场是有瓶颈的，因为总的消费市场有限，导致积分发展到一定阶段很难再有突破。许凌认为：整个中国的积分市场目前是比较落后的，分散、不成体系，商户的积分说有就有，说取消就取消，对于积分资产的管理，行业的标准化也没有，这意味着行业不健全，同时也意味着这个行业的机会和消费者的诉求。

“很多人发现，我从来没有管过自己银行信用卡的积分，从来没有想过使用它，不知道信用卡积分也是我的钱，所以这个市场是缺乏教育的，但是这个市场是在的，用户的痛点是有的，积分这个市场天花板可能还在很远很远的未来。”许凌认为，中国的零售和消费产业还在持续升级的阶段，整个消费的积分还在增加，消费占整个GDP的比重还很低。

其次，京东钢镚只能限于京东用户做积分，其它平台的用户很难打通的。像平安也遇到这个问题，平安去跟别的商户、平台谈积分的使用和兑换，但是其它大银行、大航空公司为什么要和平安这样一个竞争对手合作？所以这是一个非常复杂、庞大的事情。

许凌坦言，京东钢镚不做发行方，积分这个市场不缺发行方，京东做的钢镚是积分中间的价值，中间兑换的标的。目前正在上线的商户，都是做钢镚的双向打通，积分换成京东钢镚以后，一方面在京东商城可以花，另一方面，积分可能在超市花掉，是一个双向流通、双向使用的平台。

京东钢镚兑换的价值是由积分的发行方来定的。“你是一千分换钢镚一块钱，还是两千分换一块钱，我只是作为一个平台，你们自己来定义它。”他介绍：目的是让之前封闭的积分市场开放，单个体系内玩的积分能在全体系流通。对于用户来说，让自己所有分散的积分体系汇总、价值汇总，但是使用是多维度的。

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消费金融的核心竞争力是什么？一些业内人士认为，消费金融的渠道和流量，可能成为最核心的竞争力。但许凌认为，核心竞争力是风险。

京东金融在消费金融领域的另一个大规划是：2010年时，是以产品为驱动的增长，到2016年、2017年时，战略规划是以风控为驱动的增长。

“所有的消费金融回归到本质，是对消费者风险的控制，而这个风险控制不是一味地拦，而是一个筛子，把能接受的风险放在里面，把不能接受的风险放在外面。至于不良率，要控制在承受的范围内。”许凌说。