在线旅游：O2O之下社区业务升级 UGC掘金才刚开始

芭蕉妹妹

对于穷游、蚂蜂窝，面包旅行、淘在路上等旅游社区平台而言，移动时代的大量碎片化信息，增加了它们将信息进行结构化的难度，然而数据的结构化正是商业化的关键所在。对于即将出行的玩家来说，旅游社区是旅行前必须要逛的网站，通过看游记、看攻略，可以去了解目的地。

旅游社区的兴起最开始就是从旅游玩家的聚集开始的，无论是穷游、蚂蜂窝，还是面包旅行、淘在路上，都是在满足用户分享、了解、学习等需求。不过，对于这些平台而言，移动时代的大量碎片化信息，增加了它们将信息进行结构化的难度。

UGC社区，是否还有金矿可供挖掘？UGC社区面临着什么难题？在接受网易科技采访时，劲旅咨询总裁魏长仁认为，目前UGC社区面临着两个主要的发展问题，第一，用户体验与商业化的矛盾；第二，移动端的内容承载量和商业化产品的矛盾。对此，蚂蜂窝CEO陈罡在接受网易科技采访时也持有类似观点；他坦言，目前市场上缺少一个正真能满足用户旅行的产品，“这样的产品不仅仅只有交易、社区、社交等基础功能，而需要在产品基础上成为旅行者的延伸”。

陈罡对于UGC社区的发展有着自己的计划。对于蚂蜂窝来说，在完成PC社区向移动转型之后，发力点在于自由行的交易市场；目前，蚂蜂窝正在将大量的数据进行结构化，推出了在移动端的旅游攻略的产品，而针对用户对于交易、目的地的服务需求，又接连推出了旅游翻译官、蚂蜂窝自由行等产品。

蚂蜂窝渴望在移动端构建完整的交易闭环。但是，由于移动端产品内容承载的容量有限，无法完全满足用户对各种服务的需求，对于UGC社区既想保留社区的内容又想完成旅游产品的交易，这样大而全的产品或许并不适合UGC社区在移动端呈现。

华泰证券旅游首席分析师薛蓓蓓向网易科技表示，UGC社区是具备旅游大数据的平台，但是目前来看，数据较分散，不容易形成聚焦，在很大程度上限制了交易等形式的发展。这些蚂蜂窝、穷游的难题，对于以移动起家的面包旅行、在路上来说，或者会更严重。

一位不愿署名的业内人士向网易科技表示，面包旅行等移动端产品其实还在走PC端的UGC社区的老路，虽然主打移动端但是其数据积累的差距让其切入交易效果并不明显；而社区面临的商业化和用户体验的难题，面对这样的难题，所能给出的解决方案就是不断加强数据信息的收集，并且使之有效的数据化。

薛蓓蓓认为，UGC数据对于产业链影响将改变过去行程规划中的经验主义等原始状况。这不难理解。面对整个爆发式增长的在线旅游市场，巨头都在完善UGC的布局，阿里完成了穷游+淘在路上的投资，腾讯完成了大众点评+面包旅行的布局，独立发展的蚂蜂窝未来也很可能成为巨头投资并购的对象。但是在目前这个阶段，UGC社区作为独立的旅游生态的一环，仍需要深耕。

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O2O之下社区业务升级：O2O是线上线下、端到端互动的过程，很多用户过去形成了主动分享内容的习惯，在O2O形态下，过去的单项模式必须转型，转为双向互动的社区形态。

首先，社区面对大量C端用户，这将成为旅游社区的重要流量来源；其次，社区将会充当旅游产业链商户和用户之间的纽带。这在蚂蜂窝这样的老平台上已经产生了非常重要的作用。据陈罡向网易科技介绍，目前蚂蜂窝的优秀旅游分享达人，已经成为很多旅游提供商的座上宾，这既是社区内容价值的体现，更是社区反作用于商户的表现。

作为移动端的产品，淘在路上从诞生之初就必须面对O2O的难题；淘在路上COO李鑫向网易科技表示，在社区用户的养成过程中，种子用户、明星用户起到了很大的作用。

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“所以我们也很注重挖掘这样的用户。从淘在路上社区上线元年起，我们就创立了‘旅型家’品牌，并一路坚持做下来。‘旅型家’对我们来说不仅仅是淘在路上社区的营销平台，它更是我们和用户的连接‘纽带’。”李鑫说。

另外，对于淘在路上这样的社区产品，目前商户、用户、平台三方共存，相对于商户过去一直躲藏在背后，现在将会成为用户与平台之间互动的重要环节，作为旅游产品的供应商，将承担旅游目的地重要的信息提供者的作用，UGC社区正是提供这样一个完整的生态发展的平台。

由社区产生的交易将会是产生双向积极的信息流通，同时大量碎片化数据的沉淀，将会给社区商业化提出更高的要求，如何将数据结构化，这就成为社区提供交易的重要来源。

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数据结构化是商业化的关键：过去的PC社区积累了大量的用户分享数据；截至2015年2月，蚂蜂窝月活跃用户数超过6000万，点评数量超过1600万条。然而对比电商数据，旅游社区数据碎片化的情况极为严重，对于平台来说，需要将数据合理化、结构化才能产生实效。

在蚂蜂窝的商业链条里，用户通过交互生成的内容，经由语义分析和数据挖掘，这些内容形成结构化的旅游数据。蚂蜂窝依据用户偏好等数据，对应提供个性化的自由行产品及服务；而全球的OTA、酒店、邮轮、民宿、当地旅行社等旅游产品供应商则能够通过蚂蜂窝的“旅游大数据”进行匹配，最终促成交易。据了解，2014年在蚂蜂窝上完成的自由行的交易额已突破9亿元人民币。

蚂蜂窝这样的PC社区已经形成了用户依赖，但是对于新兴的移动社区，在数据获取以及进一步结构化上必须下足功夫，淘在路上目前通过在移动端主要通过行程助手这样的产品引导用户分享内容，产生内容，“你住这个酒店你可以评价一下怎么样，周边有哪些是我们的用户，你可以跟他说一句话，你想说什么，更多是产品的引导。”李鑫称。

不过，既然旅游社区是自由旅行者的聚集地，并且旅游消费阶层属性比普通的零售业要更强，所以这进一步增加了数据聚合分析的难度，必然有很多数据与服务需求本身有很多偏差。

这就印证了社区做交易是为了给看内容的用户提供旅游目的地的产品和服务，但是内容贡献者并不产生实质的交易价值，这就要求平台将信息集合成有效的结构化数据。

对于交易能产生实际效果的POI点，其信息价值不仅仅在POI本身，更在它所关联出的一系列信息。

淘在路上创始人唐一波举例到，“比如当用户在香港旅行通过从平台上购买的香港桥底辣蟹，这里桥底辣蟹餐饮店就是一个POI点，那么根据用户的在这个POI点，我就可以向他推送他附近的适合它的商品。”淘在路上，通过类似商品的排列组合的形式在移动端推送给用户产生实际的交易价值。

数据所能产生的价值不仅仅是交易促成，从蚂蜂窝了解到，蚂蜂窝的UGC内容（用户创造内容）形成了“足迹、点评、问答、行程、游记”的金字塔形结构，这些内容成为交易促成的重要来源，也是将碎片化数据交易价值最大化的来源。

此外，随着UGC内容产生的碎片化程度加深，对于平台来说，培养自己的PGC内容，也将成为旅游自由行的重要参考。

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PGC加快社区变现：从UGC向PGC发展，也符合内容生产的高质量的要求，PGC的内容有资深的旅游玩家、旅游行业者等产生，保障了内容的完成性和标准化，对于目前大量的“懒用户”来说，是不错的选择。

不过对于平台来说，PGC虽然在一定意义上省去了数据处理的难度，也促进了交易，但仍然只是平台的一部分，不能成为主要部分。对于蚂蜂窝、穷游这样的社区而言，过去十年里一直活跃的用户已经形成了自己品牌，自然而然成为PGC内容的来源，产生在移动社区产品，由于诞生之初就是依靠场景化的末班来引导用户分享，在PGC 这一端仍然有待提升。

但是平台依然不能将PGC作为主流，社区的存在意义是分享而不是交易，任何商业化的平台都必须要找到合适的商业变现手段。对于旅游社区来说，在O2O大潮下，在产品端引导用户分享持续增加数据量并且将数据结构化，另外加强自身PGC内容的构建，商业化的潜力值得深挖。UGC社区这样的人流聚集地，掘金才刚开始。