12块/月的Kindle Unlimited，是亚马逊想卖给你的电子书“借书证”

布拉格之春

就在上周，亚马逊悄然在中国大陆上线了许多读者期待已久的电子书订阅服务——Kindle Unlimited。此前，这项服务处在公测阶段，在亚马逊和 Kindle 网页上甚至没有一个可以点击的入口。除开这次低调的公测，Kindle Unlimited 在中国的上线仍然算是一条大新闻。或许可以给已经在书架壁橱上吃灰许久的 Kindle 充上电，试试读“借”来的书和读买来的书，感觉上有什么区别。

KU 并非“所见即所得”，你一次只能借 10 本书。目前，你智能通过在桌面浏览器或手机浏览器上访问 https://amazon.cn/ku 这个网址，来付费和激活自己的 KU 服务。在电脑和手机网页上激活之后，你便可以在自己的 Kindle 电子书，以及智能手机或平板电脑上的 Kindle App 里找到“Kindle Unlimited”这个选项。

KU 和国内外绝大多数的在线音乐、在线影视订阅服务之间，存在明显差别。那些订阅服务通常允许用户不限量在线收听和观看内容，有的甚至允许将库中的内容无限量下载到本地供离线使用，只要设备的存储空间足够。KU 却有着一个看似奇怪，却能找到一丁点熟悉感的设计：交了钱不代表 Kindle 电子书城里的书都对你“所见即所得”。实际上，系统限定你一次性最多只能“借阅” 10 本书。在借阅期间，你可以像过去在 Kindle 上看书一样，随意阅读这 10 本书，做阅读笔记、在文本上做出高亮标记。一旦你想要借一本新书，就需要至少先“还”一本。

如果你决定终止订阅服务，除了你的阅读记录、笔记和文本高亮标记仍然保存在亚马逊服务器上以外，你 Kindle 里通过 KU 借阅的书都将消失——这就好像在图书馆办了一张借书卡一样，毕竟你不能把图书馆里的书全部背回家，也不应该在借书卡过期之后继续保留所借的书。KU 用技术解决了不还书的道德问题，“当你的订阅过期，拿走的是书的阅读授权，没拿走的是所有的阅读记录、标记和读书笔记，它们都在云里。”

布拉格之春

但说到底，还得有读者买单才能赚钱。亚马逊目前零售购书模式下的样章系统，只能在用户付款购书前发送字数有限的样章。这意味着亚马逊电子书的消费者不能像在书店购书一样，提前获得略过全书的机会。这使得读者很难在购买之前做出足够理性的判断，只能从其他书评网站或者亚马逊的评论中提取有限的信息——就像一家高档的书店，将架上图书悉数塑封，只留一个封面和挂满广告的腰封，又怎能让读者开开心心地交出书款呢？

分析读者获取图书的习惯，Kindle 团队发现电子书的零售模式和订阅服务，分别能够与用户的“藏书”习惯和“借书”习惯相对应起来，“在‘藏书’时，这本书有收藏的价值，读者才会认准下手。而在零售模式下，做出选择的成本很高。而先‘借书’能够让读者有机会决定，是不是要藏书。”顾凡解释道。

在 Kindle 团队的理念中，KU 的这种有趣的逻辑，对 Kindle 过去的零售模式形成了一个很好的补充。电子书和纸书千差万别。和一本封存在仓库角落可能十年无人问津的纸书相比，一本电子书可能只是云端的一段代码，阅读器上的一个小程序，可以如病毒般无限复制，它能够极大地带来购书和读书效率上的提升。而现在，得益于数字设备和云服务的新交互方式，电子书可以被人们用曾经熟悉的方式，从一间虚拟的图书馆中被借出来。一场返璞归真。

最终，在所有人都受益的原则下，经过了一年半时间的本地化开发， KU 总算在中国大陆上线了。在 2016 年 2 月 18 日的凌晨，KU 悄然上线，未在亚马逊中国旗下任何一个公开页面放置入口。但没过多久，它就迎来了一波流量和阅读的小爆发。凌晨两三点钟时，一批测试用户的流量涌进来。没过多久，就有测试用户开始借书、读书并提交反馈，这让来自中国、美国和印度等地的开发团队感到惊喜而又欣慰。

截止至今，KU 在全球已经覆盖了十多个国家，拥有数百万付费会员。现在，亚马逊公开向中国用户推荐 KU，希望他们支付一个极低的价格去尝试这项服务。但现状是，从订阅服务可以提供的藏书量上，KU 仍然不比国内外大多数竞争对手。而在书库的整体质量上，KU 并未超出这些竞争对手多少。同时，12 元/月的价格，在中国大陆潜在的电子书阅读用户可能还是有点贵——毕竟对于他们来说，电子书阅读并不是像听歌、看网剧那样的刚性需求。尽管对新老用户都尝试体现友好，但 KU 在中国的发展，未来仍有诸多变数。

布拉格之春

在接受采访时，亚马逊中国 Kindle 内容产品管理总监顾凡指出，“在图书馆借书都得办张卡，不能都带回家。一次性可借 10 本书的上限设置，意在鼓励用户既能多读，又能有效率地阅读，”他补充道，“零售就像家里的书架，我永远拥有这些书，什么时候读是我的选择；包月像个人可控制的图书馆，提醒我们珍惜手里借来的书。”言下之意，在 KU 上 Kindle 团队想要做的，其实就是一个虚拟的电子书图书馆。而你每个月交钱所买到的，正是一张能够随意进出这家全世界最优秀的电子书库的借书证。

电子书订阅业务并非由亚马逊发明。国外已经有不少先行者，比如 2007 年上线的 Scribed，库中拥有超过 100 万本图书和超过 6000 万份通过其开放发布平台发布的文档资料，或者 Oyster Books，同样提供超过 100 万本图书的订阅服务。但直到今天，无论国内外的竞品都没有提供过电子书订阅试用服务。“我们认为试用在中国非常重要，因为阅读和音乐影视不一样，在这里不是一个普世的大众市场。”顾凡解释，试用是为了把阅读的门槛降到最低，对于新读者更加友好。

现在你不再需要像以前那样在 Kindle 里逛书店，而是已经获得了一座个人图书馆。更别提你还可以提前入馆感受一下氛围，门票一毛钱，有效期七天，一个不会让初涉阅读的你感觉大出血的价格。另外，这项服务没有默认续订扣款的设定，续费与否完全由用户决定。

布拉格之春

但先别高兴得太早：这张借书证对应的图书馆，并非全部的 Kindle 电子书库，暂时只有 4 万多本书——藏书量可能还不如你所在地的区级图书馆多。（44,803 本，截止至 2 月 21 日，其中包括约 3,500 本英文进口书）激活后，你就可以像过去一样按照不同的维度，比如排序依据、类别、评分和上架日期等来搜索和浏览 KU 里上架的所有图书。

而 KU 里的推荐丛书当中，既有一些知名的头部作品，比如王小波的《沉默的大多数》、好莱坞同名知名电影所改变的原著小说《为奴十二年》和《了不起的盖茨比》，也有很多从标题上看就感觉很“实用”的图书，比如《硬派健身·减肥篇》、《给你一个团队，你能怎么管？》。而在 KU 的畅销电子书排行下，既有卡耐基的成功学鸡汤，也有知名科幻作家刘慈欣撰写的《三体》，以及同名电视剧、电影所基于的原著小说《花千骨》、《何以笙箫默》等。

总的来看，这 4 万多本图书组成的 KU 书库，更像是面向过去不怎么读书，只读社会广泛流行的大作，或者阅读带有明显目的性的读者，而非那些博览群书学富五车的老书虫。顾凡表示：目前 KU 这 4 万多本书已经对过去亚马逊 Kindle 电子书店零售模式下销售的电子书库，达到了一个比较不错的覆盖。他认为，这 4 万多本书，从多个维度上讲都算是“好书”。

实际上，入选 KU 的书不算太好也不算太烂，中不溜的所谓畅销书居多，头部好书也能覆盖一些。比如悬疑作家东野圭吾的多部畅销书电子书版，在 KU 当中有些有，有些没有。这就是亚马逊中国刚上线的中国区 KU 的书库现状。

布拉格之春

一间图书馆，要让出版商、作者和读者统一阵线。2014 年 7 月中旬，北美 KU 上线。彼时虽然在图书出版行业中引起了的反响，但观察上线时的 KU 书库会发现主流畅销书并不多。一篇新浪科技的报道称，当时 KU 遭到了美国五大出版巨头抵制：……事实上，亚马逊刚刚推出的这项 9.99 美元的图书订阅服务，没有包含一本来自五大出版集团的图书……

……这些图书要么来自相对较小的出版商，要么是由独立实体发布的。例如，《少年派的奇幻漂流》由教育出版集团 Houghton Mifflin Harcourt 旗下的 Mariner Books 出版。再比如，迈克尔·刘易斯（Michael Lewis）的《The Flash Boys》则由 W. W. Norton & Company 出版。最吸引人的《哈利·波特》呢？这套图书归 J·K·罗琳（J K Rowling）的 Pottermore Limited 公司所有。

……大众化的畅销书在 Unlimited 上难觅踪迹…… KU 在中国大陆上线的时间距离北美上线过去了一年半之久。这段时间被 Kindle 中国团队用于设计产品、服务架构开发，以及商业运作，包括和出版商的商业洽谈。

布拉格之春

在被问及 KU 在中国面临的市场环境和出版商关系时顾凡表示，“KU 在中国和在美国不同。在美国，亚马逊自有一个 Kindle Directy Publishing 自出版平台，可以跳过传统出版社去发布电子书内容。”而在中国，由于监管环境的不同，外资或合资机构不能直接出版纸本的书籍刊物、发行电子书。（近日通过并将于 3 月 10 日起实施的的《网络出版服务管理规定》，取代了 2002 年的相关暂行规定，明确了针对外资或合资机构的这一限制。）这预示着亚马逊将不能在中国推出自出版平台，无论通过零售模式还是订阅模式供读者消费的电子书都必须走中国的合法出版商渠道出版。而对于 KU来说，这意味着如果得不到出版商的祝福，它在中国将步履艰难。

一些人按照在线音乐和在线影视的数字订阅服务市场的经验来评判电子书订阅服务。有评论认为，中国图书市场本来就存在图书销售利润分配不合理的情况，电子书订阅模式将进一步冲击出版商的商业利益，从而进一步降低作者本就可怜的版税收入。幸运的是，KU 中国区服务似乎并没有遇到在美国上线时的问题。顾凡介绍，中国几个知名出版社，包括机械工业出版社、中信出版社、湛庐文化等等，都和亚马逊中国以及 KU 站在了同一条战线上。

国外市场比较大，出版商大力拥抱电子书，电子书销售中出版商会拿到收入中的较高比例。顾凡指出，中国电子书市场不存在类似情况，原因在于图书电子化的市场仍然很小，“当你钱挣得多的时候，你才会担心新业务会不会对你的收入带来冲击，影响你赚钱；而中国市场太小，所有人都想要先把市场培育大。在这样的市场上，不必担心包月制对零售的收入带来冲击。”

当作家、出版社和电子书市场处在同一利益链条内，电子书的收入增多，出版社和作者的收入也相应增多。和其他电子书市场相比起来，作为一家跨国公司，对正版权益人的保护上做的更加到位，为亚马逊中国用电子书来笼络中国出版商和作者人心提供了重要帮助。