从传统门户到超级电商，家家都去做“头条”，它们能成吗？

江南鸟叔

今天在中国，你已经很难摆脱“头条”。这里说的不是北京上海机场、地铁、公交、楼宇里密布的“看今日头条”广告。打开最新版的腾讯新闻，首先出现的不再是腾讯网自己撰写的新闻报道，而是带有“哭晕”、“小三”字样的标题。它们的署名作者也都是公司名、“xx 微信号”、“养生课堂”之类的账号。而腾讯是四大门户里最晚这么做的。腾讯新闻打开之后直接显示“关心”，截图日期：4 月 10 日。

新版 UC 浏览器情况也差不多。在这个网络浏览器里，手指往上一划，整屏就变成了“UC 头条”，聚合而来的各类文章一列列往下排开，永远刷不完。如果不是因为页面设计稍有差异，单看内容，你恐怕很难将它们几个区分出来。“头条”化的不只是新闻网站和浏览器。淘宝首页的“淘宝头条”栏目，也是在聚合第三方合作伙伴的内容，做导购的生意。京东、大众点评都有了自己的头条，甚至招行的掌上生活，也加了一个“小招”头条。

起因是今日头条：不论直接沿用头条，或是冠以“快报”、“热点”2012 年成立的今日头条，都给后来的这些平台提供了一个可以借鉴的模板。今日头条从一开始就没有编辑，而是完全依靠技术手段，抓取媒体的文章。抓来的文章根据用户点击率、兴趣等因素排序。用其创始人张一鸣 2014 年接受采访时的话是：“别人靠编辑选取新闻，我们靠算法推荐新闻。”

2014 年 6 月，诞生两年的今日头条拿到 1 亿美元融资，估值达到 5 亿美元，据称每日活跃用户超过千万。融资消息宣布同期，今日头条因未经授权抓取媒体文章而遭围攻。不过最终国家版权局以“处罚是手段，规范是目的”责令整改。此后今日头条主要通过导流合作解决了文章授权问题，并持续快速增长。现在今日头条宣称用户数超过 4 亿，有消息称它的月广告收入已经接近 2 亿人民币。门户新闻网站原本主导日常阅读的地位正逐渐被取代。

江南鸟叔

门户已经完全头条化：今年 3 月，腾讯新闻宣布“芒种计划”，将自媒体拉入腾讯新闻客户端。“25 万媒体从业者，多数将在 2017 到 2018 年下岗，原因是产业和技能的过剩和过时。”腾讯网总编辑王永治稍早的一次采访中说道，而他所说的未来则是“以机器推荐为主的客户端。”很显然，要被机器取代的也包括腾讯自己超过两千人的采编团队。2015 年 8 月，腾讯推出新客户端天天快报——一个和今日头条看上去没有任何区别的应用。一段时间里，半数腾讯新闻应用的推送指向天天快报，用户点击后必须下载天天快报才能继续阅读。

今日头条和天天快报首页，4 月 10 日，未经个性化状态：强制推广为腾讯新闻和天天快报带来大量一星评分，不过腾讯没有放弃，而是直接将腾讯新闻应用头条化。有腾讯新闻的记者称公司正在鼓励不同栏目在新的平台开设账号，和第三方内容一同竞争。而腾讯是最后一个头条化的门户网站。早在 2013 年 3 月，搜狐推出了“搜狐公众平台”，开始大量引入第三方内容。7 月，网易推出“网易媒体开放平台”。凤凰网则在 2015 年 1 月入股新闻聚合应用一点资讯。

新闻应用的头条化情况，拥有一定新闻报道但更多依靠外来新闻的应用被归于“头条＋自有内容”：新闻抓取自别家、文章排序靠机器的明显好处是可以少些人。凤凰网入股一点资讯后便宣布裁员 4 成。搜狐、新浪也相继进行过大规模裁员。

江南鸟叔

不过靠广告分成吸引创作者还不是个足够好的故事：裁减原创团队之后，头条们吸引新内容的方法都差不多——补贴和广告分成。今天 3 月的“芒种计划”大会上，腾讯网宣布一年将补贴两亿元。“有钱拿都一样”、“早进的，容易拿平台补贴”，是多位自媒体作者在腾讯发布会现场对《好奇心日报》表达的观点。

不过没什么人相信广告分成。“在这些平台上，一个号每月也就千元左右的分成。我们不可能指望拿这个赚钱。”娱乐类自媒体烹小鲜的商务负责人徐亚楠告诉《好奇心日报》，她已经入驻了多个头条。比较直接的问题是平台提供的分成仅包括文章内的广告，而大部分广告都在信息流里。左图标记部分为今日头条信息流中广告，右图为新闻页面正文末尾处广告，仅后者计算分成。

导购自媒体清单的联合创始人龚瀛琦对《好奇心日报》表示，目前清单的主要收入来源是为广告主专门撰写广告文章。这样的定制广告有多赚钱，可以参考这个流传很广的报价单。相对于一篇合作文章数万甚至十余万的收入，头条们的分成没什么吸引力。

江南鸟叔

去做“头条”的还有电商：与广告分成存疑的新闻头条们不同，淘宝、京东的头条至少在收入分成上更直接一些。2015 年 9 月，手机淘宝部门推出淘宝头条，并宣称为了吸引媒体入驻，将会在 3 年里花上 20 亿佣金。要想赚到这笔钱，媒体需要在淘宝客户端内发布文章，向读者阐释为什么要买某个产品。一旦读者点击文中附加链接，并购买商品，前者即可获得交易额中相应比例的佣金。如果导购媒体的文章足够吸引人，平台自身的交易量也会得到提升。

今年 3 月中旬，淘宝进一步宣布推出“万有引力计划”，在淘宝头条、达人淘、有好货、爱逛街、微淘等多个版块，加入第三方合作伙伴提供内容。发布会上，淘宝联盟总经理江狼说这么做是因为阿里巴巴员工自己写的东西没有媒体作者有吸引力：“阿里的订单转化率在 2% 到 5%。但垂直媒体能达到 7% 甚至 25%（打开文章后购买的比例）。”图左标记部分为淘宝头条在手机淘宝首页入口：在淘宝做出转变后，京东也选择了跟进。3 月开始，京东新版手机应用新增发现频道，里面也是来自合作伙伴的导购文章。每一单交易达成后，合作的导购媒体都能分到一定收入。不同于新闻头条上可疑的广告分成，电商头条直接根据商品销售情况分成，激励更好一些。

通过文章介绍和评测推荐商品不是新生意。早在 1990 年代，亚马逊已经建立分成机制，在卖出商品后将一定比例（最低 2％）收入分给促成交易的作者。今天亚马逊的导购合作项目亚马逊网盟已经成为一个高度自动化的平台，合作伙伴可以通过程序自动抓取个品类商品的促销信息，再去撰文推荐。目前亚马逊中国的应用里也推出了自己的内容导购渠道“发现频道”。据曾经与亚马逊发现频道有合作的清单创始人龚瀛琦介绍说，该栏目的部分内容来自第三方约稿。目前淘宝和导购媒体的商品沟通依然靠手动互传大量 Excel 文档完成。为了淘宝头条，淘宝将做一个类似亚马逊网盟的平台，让导购媒体直接抓取商品信息。

比亚马逊更直接的是，淘宝头条将让媒体直接上传文章，不需要相互沟通，而后通过机器算法将文章呈现给淘宝用户。今天，不论你在用手机还是电脑上淘宝，都能看到各种导购指南，促销文案。它们的展示界面也和今日头条差不多。只是在这里，文章出现的目的不是卖广告，而是卖商品。

江南鸟叔

用算法做推荐还不是容易的事：各家阅读应用头条化以后，遇到的问题也很相似——大部分“头条”都很相近，都是点击率极高的标题党。今日头条（左）和 UC（头条）。都是这些东西，因为它们确实更能吸引人点，就像门户网站为考核冲量的木乃伊生子“新闻”一样。不过也确实不是所有广告主和电商希望争取的人群都有兴趣把时间浪费在这些“新闻”上。不只是新闻头条，电商头条也有类似问题。龚瀛琦称电商的头条尽管流量巨大，但还没法带来自己想要的用户，她说：“文章评论中，有很多人说我们推荐的东西太贵。但我们想抓住的仅是那些追求品质生活的人。”

按照张一鸣在多次采访中的说法，今日头条可以通过学习用户喜好，为不同人提供不同的资讯。实际使用中机器的揣测还远不够理想，而后来的竞争对手就更差了。人工智能推荐技术没那么容易，即便对于投入更大的科技巨头们也一样。从 2008 年开始，Facebook 就在用户主页信息流中，用算法融合好友信息和新闻做动态排序，以此代替纯时间线。

前几年效果也非常差，CEO 扎克伯格还曾为期间出现的乌龙公开致歉。直到最近两年，它的算法才被广泛接受。成功的算法背后，是 Facebook 的长期研发投入。2015 年，市值超过 500 亿美元科技公司的研发投入占总投入的百分比，Facebook 长期第一，远超百度和阿里巴巴。此外 Facebook 还通过全球最大最活跃的社交网络所吸纳的用户信息——不仅仅是新闻阅读的信息。除了鼓励用户登记个人身份信息，还有加好友、点赞、签到、参加群组、购买虚拟物品等手动行为的数据。

在微博势微、微信完全封闭的现在，中国的头条们要分析清楚用户喜好，要难得多。而且即便有了丰富的数据，Facebook 还是大量依靠点赞关注媒体、推荐文章的手动行为推荐新闻。即便头条里走得最远的今日头条，也还没有找到一个与内容创作者共存的商业模式。成长于微博的“大 V”很早就能通过微博获得收入。2012 年推出的微信公众号，在不到一年时间就成了可以靠公众号赚钱的地方。

现在今日头条已经火了不止两年，却没有什么人真正依靠头条做起来，上面相对成功的“头条号”不是出自微博，就是出自微信。头条们可以带来点击，可以提供一些收入，但还不是一个可以让一个默默无闻的作者建立品牌、赚到钱的地方。在做到这点之前，自媒体作者还是会优先选择微信，同时他们也不会被头条所留住。最终有一天，算法推荐或许能满足绝大多数人的需求，但不是今天；也会有很多平台共存——就像美国没留下一堆不同的 Facebook。可以预见绝大部分裁员“变身”今日头条的媒体，最后不会成为下一个今日头条。