爆款文章300万阅读的杜绍斐，要怎么拯救“听起来像个笑话”的直男时尚？

江南鸟叔

你可能不知道杜绍斐，但或许看到过一篇出自这个公号的文章：穿着这双20块的地摊鞋去巴黎，法国空姐直接给我升了头等舱，在发出48个小时内，此文就收获了超过300万的阅读量，我在自己的胖圈就多次刷到过这篇。

因为这个突然而至的成绩，他还在极度兴奋地状态下连夜发文：谁说中国直男没救了？我如何给直男做出300万阅读的微信文章。在这篇文章里，他这样介绍自己正在做的事情：去年，我开了个公众号，做一些被认为是“直男时尚”类的内容。他调侃直男这两个字带来的杀伤力，而当“直男”后面加上“时尚”时，这听起来更像是一个笑话。是的，杜绍斐既是个人名，也是他微信公众号的名字。我在望京的一家咖啡馆里见到了杜绍斐，他就是我想象中直男时尚公号开创者应该有的样子，一个字形容起来就是潮，绝对不“娘”的潮。

给直男们出出有关穿衣的主意，没想到成了专职：杜绍斐和直男们的故事开始于2013年4月，那年他在知乎上开了个帖子，回答了类似于“男生如何找准自己的穿衣风格”这样的问题，当天获得了几千个赞，累积到今天有2万多个赞同，也为杜绍斐在知乎上积累了几万个关注者。

2015年2月，杜绍斐的知乎账号开始稳定更新，还同时开了微信公众号。前6、7个月，他主要利用业余时间做这件事，一周发一篇文章，没有任何运营和推广。慢慢他发现很多用户会在微信后台向他提问：我要结婚该怎么穿？我要在公司领个奖要怎么打扮下？……

大量提问让他很难在兼职的状态下与用户良性互动，“阅读量和用户反馈让我觉得这件事儿可以做下去，大概在2015年8月份，我全身心投入到了这上面，不过我们就没火过，一直都是缓慢成长。”

给直男的一颗糖衣炮弹：把你该看的，包装成你喜欢看的。对于飞跃鞋那篇爆款，杜绍斐觉得只是一个偶然的机会，“这种微信文章哪一天能火，没有一个固定的方法去捕捉，只能沿既定思路不断去做好”。

——这个既定思路是什么样儿的？
——“就是被我称之为'糖衣炮弹'式的文章。”

一直以来，社会对于男人的一贯要求是买车买房有社会地位，穿衣打扮、生活方式是女人们的关注点。不过，就像越来越多的女人讲求经济独立社会认同一样，社会对于男人们的刻板印象也在渐渐改变，“男孩儿开始被消费了，那么多小鲜肉火了，大家对男性的要求不仅仅是你能赚钱，有物质保障，女生还希望男朋友像宋仲基一样。”

直男们会愿意花时间每天去看一个叫你怎么穿衣服的东西么？杜绍斐说自己对此也有怀疑，所以才用了糖衣炮弹这个方法：类似于专为女性开的公号，结合好莱坞或者国内明星新闻、热点事件、影视剧的文章会比较受欢迎，在满足女人八卦心理的同时，植入“这个明星今天穿的什么牌子”这样的内容。不过男人们爱的当然不是绯闻闹剧，他们关注军事热点、政治、体育、文化、历史，“比如飞跃鞋那篇，看到最后你会发现有民族主义的东西在里面，中国人自己设计的东西被法国人抢走了，这种怒其不争的感觉，男孩儿天生就有。”所以“糖衣”是直男们感兴趣、乐于传播的内容，做成一个壳子，里面包着有关男性穿衣搭配的东西，关键是找到两者的结合点。

江南鸟叔

给“观众老爷”们答疑解惑，做成社群的样子？杜绍斐的公号一周5天推文，有三栏内容，基本款、有点屌、直男门诊。基本款是教你怎么穿衬衫、怎么穿T恤、怎么穿鞋等等，这也是他在知乎做的内容的延续（在知乎上已有大概20多个基本款穿搭系列）；

有点屌是糖衣炮弹做法的主阵地，里面的内容会结合热点、直男兴趣点，比如“徐强被抓了，他穿得这件衣服到底是不是阿玛尼”、“穿的像一个朝鲜新疆人”等等；

直男门诊是杜绍斐和用户互动的主要栏目，每周会有两天时间用来做这件事。他们会在周末发出话题征集，周一做话题整理。但当我作为一个用户，乍看之下，这些栏目并没有很明显的区别，在展示形式都是一个头条加上几条其他内容，画面质感不是很赞。

杜绍斐介绍，“直男门诊已经成为我们的一个王牌栏目，最近在把它视频化，这个东西每周能够激活30%到40%的用户，大家已经对这个形成认知了，每周都会来互动下。”据称，他们做的第四期视频，在美拍上已经有了100多万的点击量。

言外之意，用户不是来看看文章就回去了，这样貌似收获也不大，与用户之间互动、为直男或者直男的女朋友们答疑解惑才是杜绍斐的核心价值，不仅让直男们意识到要改变，还要知道自己改怎么改变。

杜绍斐称自己的用户为观众老爷们，喜欢和他们交流调侃，每天有近万条的后台投稿，整理起来需要好几个小时，最终成文了也无人转发，但是老粉丝都会点来看看。“在直男门诊中，我遇见过文身完全相同的一男一女，遇见过因为看我文章在一起的一对GAY，还成立了粉丝群，粉丝群里面天南海北的'观众老爷'会请假一起到重庆聚会。”杜绍斐的粉丝群似乎有了越来越浓的社群气息，但他毕竟没有给用户之间提供一个开放的交流平台。

江南鸟叔

一场成功的99元盲订会后，他还是对电商这件事情存疑：同样关注男性时尚的公号有不少，比如虎嗅曾经报道过的“屌丝型格”，与杜绍斐最大的不同是前者的电商化很明显，看起来离变现更近。

但按照杜绍斐的理解，他要先把男性市场的天花板做的更高些，紧要的是市场的培育，然后再去尝试商品化。“男性电商之前很早有很多人在尝试，但没有一家男性电商的订单总数超过5万，一直做不出来，肯定有它的原因，所以我觉得这个阶段还是要看，究竟这个市场能不能容下一个平台化的电商，我始终认为没有一个好的市场基础。”

从买衣服这件事情的解决方案上来看，男人们的几种选择都已经比较成熟了。图快图方便，可以线上选择京东淘宝，如果是线下购买，大多数人会在和女朋友逛街时选择优衣库等基本款，好搭配，质量也不错。所以，内容电商在线上切入点应该是什么呢？如果物流体验不如京东、质量品牌不如优衣库，看起来则很难支撑发展。

虽然对内容转电商这件事存疑，杜绍斐也不是没有过尝试，他做了一场“盲订”。所谓盲订就是告诉用户：你需要一件牛仔外套，你给我99块钱，我帮你挑一件，限量100人。“公众号二条推出，出来5分钟就卖完了，当天阅读原文的转化率有50%多。”不过，杜绍斐在拿到货后，发现质量并没有预想中的高，只能如实告知用户并退钱。但这次盲定也成为了对用户的一次测试，他们看到的确有人愿意先付费，对这个品牌有足够的信任。

这表面看起来是凭白消费了一次用户的信任和热情，从最终结果来看，100个人中有30人退了款，剩下70人决定先留着这99元以后再参与。从某种程度上来说，这场盲订会还是成功的。

杜绍斐的种子用户是从知乎上过度来，他们只需要点击就能查看自己感兴趣的内容，从用户的接受程度上来说，这可比付费去买件衣服好决策多了。这100个人应该是他们的死忠粉，不过靠这些人养活电商生意远远不够，所以做不做电商是他们的选择，能有多少用户接受还要另说。

江南鸟叔

关于市场、持续性和……爆照？男性市场的天花板在哪儿？大概在于内容品牌建立及高度，以及这个市场够不够大，但没有一个具体的数字是鲜明地代表直男这个市场的。曾有所耳闻，说中国有近四成“直男癌患者”，不过这个直男显然不是杜绍斐定义的直男，他的用户画像是都市直男，这些人本身有收入、有社会地位，处在一个成长期，想改变自己，又没有办法直接去改变。

市场存在，但尚在挖掘中，你身边拿着iPhone坐地铁的程序员就是他们典型的用户画像，但也许他并不觉得自己要做什么改变。而对于杜绍斐和他的团队来说，目前面临的最大问题则在于如何持续性地产出优质内容并且吸引更多的粉丝，这也是内容创业者绕不过的坎。目前公号中的文章都是杜绍斐来写，团队的几个人也会帮忙整理些素材、做前期收集，他们经常为下一个选题而发愁，且单篇爆款带来的粉丝转化率并没有很高。

目前杜绍斐盈利主要靠广告，但只接一线品牌，比如林肯、路虎……他说拒绝了三分之二的广告主，原因是和自己的调性不搭。最后，如果读者中有杜绍斐的粉丝想要一睹尊荣，那你们要失望了，没有照片，文末也不会有彩蛋。“我们不做任何出镜、露脸，我一直希望杜绍斐是一个人人都可以成为的形象，但绝对不是被仰视的。”这应该也和他对品牌塑造的执着有关系，说不定以后，杜绍斐就真的不是一个人了。