想让红人在 Instagram上做推广？先得标明这帖子是个广告

姑苏宅男

Chiara Ferragni 被美国联邦贸易委员给盯上了。这位人称“全球头号时尚博主”的意大利美女在 Instagram 上有 560 万粉丝，在 Facebook 有 120 万的订阅量，自创了个人同名鞋履品牌，和 YSL、SK-II、Eyeko、Ormana、Chanel、Dior、Kenzo 等品牌都有合作。她和另一位时尚博主 Aimee Song 犯的事儿差不多——在 Instagram 的商业博文都太隐晦，没有标注 #ad 或 #sponsor 等可以表明广告性质的标识，违反了联邦贸易委员法案的第五条规定。

美国联邦贸易委员会成立于 1914 年，是美国一个独立的政府机构，主要职责是促进与保护消费者的权益，消除和防止不公平或欺骗性的商业行为。在美国联邦贸易委员会的第五条规定中明确地给广告写定下了规则：不能存在不公平或欺骗性，或者误导性行为或做法。为了保护消费者，美国联邦贸易委员会每年都会发布指南来确保消费者不会被虚假广告误导。

这项对广告的规定并不局限于电视、杂志等传统媒体，为了跟上时代的步伐，2015 年美国联邦贸易委员会还专门发布了针对社交媒体 Twitter 和 Instagram 的规定，并特别对时尚博主和社交媒体红人“写软文”的方式作出了规定。首先， 2015 年的这个规定和原始的第五条规定在中心思想上互相呼应——不能对消费者产生误导，或者做虚假广告。也就是说，如果你是在打广告，就必须明确表明你在打广告。

广告帖右上方都出现了 sponsor 的字样：你可以有几种方式来自觉表明“这是一个广告”。比如，通常在一些正规广告的右上侧，你可以看到“sponsor”这个词（表明这条内容是受广告商赞助）。另外，在 Instagram 的标签上，时尚博主和社交媒体红人可以选用的标签还有“#Ad”， “Ad:”，或者是 “Sponsored”（中文意思是广告或赞助）。

美国联邦贸易委员甚至还单列出了另一种表明身份的方式。无论你是否想要打一个“巧妙”的广告，在 Instagram 内容说明上你也不想出现任何和“广告”二字相关的字眼，那么你可以换一种说法，比如：XX 公司给有了这些试用的产品，我认为最好能和读者也分享这些信息。

总之，一定要毫无躲闪地说：嘿，大家注意了，这是一个广告。“这很重要。因为通常情况下，当人们在社交媒体上看到一些内容和评论时，都会自动预设这些带有浓厚个人色彩的信息是真实的，是发自内心的。但如果你主动告诉读者这是一个广告，他们自然会有不同的考虑。” Olshan Frome Wolosky 律师事务所负责广告、市场推广案的副总裁 Andrew B. Lustigman 说。而美国联邦贸易委员则表示，之所以会做出这个规定也是为了保护那些“动机单纯”的时尚博主，“没准儿，他们只是想要开心地大伙儿分享一些对化妆品、时装的信息”。

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Chiara Ferragni 最近和欧时力合作的 Instagram 推广上没有 #ad 的标签，Aimee Song 和美妆品牌 Laura Mercier 合作的 Instagram 内容也同样如此。不过， Bryon Boy 倒是一个知错就改的人，在他发布的一条和 Karlie kloss 同时出席的施华洛世奇的活动广告上，他乖乖加上了#Ad 的标签。

不过， Chiara Ferragni 似乎还没有意识到这个问题的严重性。昨天她又为 YSL 化妆品做了一个婉转的广告：她轻松坐在一个摩托车上，左手扶着车头，右手拿着一支 YSL 睫毛膏。在广告下的标签中提到了各种形式的 YSL 信息，但仍然没有标注 #Ad 的标签。

不过，美国联邦贸易委员自然有一套办法来治治这些不听话的的时尚博主们。尽管不能直接罚款，但它能让这些博主们忙活了半天却拿不到薪资。因为，按照这个机构秋后算账的顺序，首先它要找到的是品牌方，然后是广告公司、公关公司，最后才是时尚博主。