一本英国杂志，Monocle，如何成了一个中国商人的生活方式 “IP”？

菲菲爱巴布

很少谈论中国的 Monocle 创始人 Tyler Br?lé 来北京了。Tyler Br?lé 不到 50 岁，他的传奇经历被人翻来覆去说过很多遍：做 BBC 记者时在阿富汗两次挨过枪子；1998 年创办了运营一年即被时代华纳收购的设计界权威杂志 Wallpaper，随后带着同期创办的广告公司 Winkreative 出走，创办 Monocle，它随即成为全球精英的必读刊物。

2007 年创立的 Monocle 最开始是本杂志，定位“全球精英阶层”，每年出版 10 期，在精品店和全球大型城市的机场售卖。不过它之所以全球闻名，并非因为精美的杂志，而是“成功转型为生活方式品牌”。除了杂志，Monocle 统一的审美之下还有包含电商功能的官网、Monocle 24 电台、Monocle Shop、Monocle Cafe 以及去年开设的 Monocle Conference 活动。

9 年时间，一个名字扩展成如此之多的渠道，而且都带有强烈的 Monocle 属性：精致、俏皮、全球视野。反倒是最初那本杂志，以中国动辄庞大的运营指标来看不值一提——在全球 60 个国家，它的发行量为 15 万份，每月有 8 万人购买；98% 的业务来自英国以外。不过，在店里摆上几本，早已经成了国内外标榜生活方式的店铺常规的做法。而 Tyler Br?lé 和 Monocle 所代表的人群，也成了另一种成功学的典范。他们吸引着所有以“生活方式”为生意基点的人。

Monocle 杂志

Monocle 杂志内页

Monocle 官网

Monocle Shop 伦敦店面

8 月 5 日晚，Tyler Br?lé  出现在北京三里屯红街街口一栋三角柱形建筑里。他戴着黑框眼镜，穿着黑色休闲西装外套、浅绿色衬衫，看上去就像刚从《Monocle》杂志里走出来。邀请方名叫 CHAO ，是由三个有建筑、艺术及设计背景的投资人创办的生活方式品牌。它类似上世纪 90 年代的切尔西俱乐部，会费一年 3999 元，但入会基本是邀请制，总人数暂时控制在 500 人。

7 月刚开张的沙龙空间里，集合了酒店、公寓、艺术中心、联合办公空间以及会员俱乐部。Tyler Br?lé  管理的广告创意设计公司 Winkreative 为其设计了 Logo。CHAO 是后者最新的中国客户。

这原本是一场 60 - 70 人参加的非公开活动，不过主办方临时公布了 Tyler Br?lé  来北京的消息并公开招募听众，参与人数扩增至 300 人。这些人包括 Tyler 的狂热粉丝、媒体，还有将近 100 多位来自上海、台湾等地，希望“取经”的生活方式品牌负责人。他们人手一份邀请函，上面写着：“一群高知高感、具有国际视野的消费群体正在定义品质生活的内涵”。而沙龙的主题，叫做“品质生活为何如此重要”。

CHAO 的创始人之一 Maurice 说，这次沙龙举办地在北京，而不是上海等生活方式业态更成熟的地方，是因为后者“已经饱和了”。“上海是区域性需求……北京确实是辐射全国，从这里可以影响更多地方。比如二线城市，你看大连、青岛，都有了很好的生活方式。中国的学习能力太快了，我相信五年后这个市场一定完全都在说生活方式。”也许  Maurice 低估了这个市场追捧概念的热情，“生活方式”这个词早已俯拾皆是。在投资人和创业公司的商业计划书里，它还有另一个说法，“消费升级”。

波士顿咨询集团在 2012 年出版的《The 10 Trilion Prize》中描述，到 2020 年，中国和印度的中产阶级人数将达到 10 亿，其中中国年均消费支出则将达到 6.2 万亿。

消费方式的改变催生了巨大的商业机会，也加速了很多不适应者的死亡。根据麦肯锡 2012 年发布的一份报告说，随着消费升级（trade-up），人们对于提升生活品质的要求更为强烈。无论对象是基本必需品（basic-necessity）、半必需品（semi-necessity）或是奢侈品，消费者都希望能借此展现自身品位、观念和社会地位。比如营养健康餐，就是食物作为基本必需品在消费升级中的表现。

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这些情形正好与 Tyler 1998 年刚创立 Wallpaper 时遇到的很相似。那时他正赶上因 1990 年代经济繁荣而迅速富裕起来的、60 年代到 70 年代初出生的企业家。在当时《纽约时报》一篇名为“Mr. Zeitgeist”（时代先生）的人物报道中，他把这群人描述为“全球游民”（global nomads）“和” Wallpaper 一代“。

”可以是美国西海岸的滑雪手，斯德哥尔摩的广告商，或者在独立唱片店打工却突然接到电影邀约的穷小子……总之有钱人一下子多了。他们需要有人建议怎样过精致的生活。“ 这些话都是媒体造势的常见手法，问题仅仅在于造势的人是不是能把许诺变成产品。

在媒体机构 MEC 2014 年发布的一份调查中，有 53% 的中国消费者表示他们愿意为原创、独特的品牌付费。Maurice 把自己归为这些消费者中的一个：”中国很有意思的是，它可能 10 年时间就已经历了 30 年的发展。大家前几年还在追逐奢侈品，现在都开始寻找一些更好品质、更有故事的消费方式。“ 在这样的背景下，小众品牌在寻找机会，那些可以辅导小众品牌的人，如 Winkreative，也一样在寻找机会。

”北京有很多商圈，人群各有特色。比如国贸是白领和商务人士，新光天地是爱好奢侈品的新贵，而三里屯则更多元、年轻、生活化。我们希望给年轻人的生活带去有趣的创意。“ 出售欧洲独立设计师品牌的三里屯买手店 Artemis 也出现在沙龙上，他们在 2 个月前向我们如此描述自己的目标消费者。

在”怎么做小众生活方式品牌“这个问题上，Tyler 被视为导师。他很清楚如何在目标消费者中建立一种身份认同，并且让合作品牌为获取这群人的认同而买单。Monocle 偏爱报道那些隐藏在世界各个城市角落的小品牌，这种小众视角正好满足了越来越多有海外经验、有闲钱、需要谈资也需要彰显品味的人。

《生活》月刊创意总监令狐磊很显然也是粉丝之一，他的说法是：”正如 Tyler 所喜欢的 9 样东西：John Smedley 针织衫、日本旅行袋品牌 Porter、瑞士航空 Swissair、最适合居住之城哥本哈根、法国香薰蜡烛 Cire Trudon、西西里岛 Pantelleria Isla.n.d、单车当然还有自己的杂志、电台及播客。这些品牌和所代表的品位和生活方式，会借助杂志出版人的推动力推广到更大的受众群，而这也正是新时期杂志的谋生之道。“《Monocle》因此成为一本广告合作费用极为高昂的刊物，单个品牌的合作金额可达 20 至 30 万美元。Tyler 此前也对媒体透露，这是 Monocle 的核心利润来源。

Winkreative 为 Toranomon Hills 做的插画

Winkreative 为 The Flynn 公寓制作的宣传视频

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不过，关于“怎么在中国做生活方式”，Tyler 其实没有太好的答案。关于中国快速的变化和复杂的人群特点，他知道的不会比台下那些听众多多少。Tyler 的 B2B Winkreative 广告业务在中国早就开始了。“太古里Taikoo Li”的品牌重塑、China Daily 印刷版及数字版设计都是它的作品。只是业务发展速度缓慢，这次合作的 CHAO 只是 Wincreative 1998 年以来第 3 个中国客户。

这个数字在 Wincreative 主页的 130 个客户列表中显得比例过小。在这份名单中，你可以找到生活方式、地产景观、金融服务、媒体文化以及交通机构等五个类别， LV、美国运通、Tyler 的老东家 BBC 以及他最爱的瑞士航空等都名列其中，合作业务包括商业策略咨询、品牌视觉系统设计和内容营销等三部分。

在沙龙开场 30 分钟的演讲中，Tyler 花了大约 20 分钟介绍 Winkreative 之前合作过的 4 个地产项目，包括东京地产集团 Toranomon Hills、美国酒店集团 Le Méridien Hotels & Resorts、美国 IGI 集团在切尔西投资的商住两用公寓 The Flynn、巴塞罗那奢侈商业地产 Francesc Macià 10。

Winkreative 提供的创意大多是可视化的原生广告内容，比如视频、插画、独立报刊等。由于 Monocle 的视觉风格也是由 Winkreative 负责，这些作品在消费者看来大概都透着浓浓的 Monocle 风。

Monocle 北京店（已关闭） Monocle 也不是没有在国内做过尝试。2011 年 9 月，Monocle Shop 曾在北京开业，位于朝阳区东直门外大街 12 号东门小楼内，是丹麦甜点品牌皇家慕喜的店中店。它只有 15 平米，以黑白色调为主，除了销售 Monocle 杂志和 Mediterraneo 特别版报纸（专供地中海度假人士阅读、遮阳的轻薄报纸），还有 Monocle 与各独立品牌合作开发的产品（这些产品的利润贡献率大约为 15%）。

位于皇家慕喜一层的这个设计品牌区内，原本有 Monocle Shop 和丹麦珠宝 Georg Jensen 两个品牌。不过不到半年，Monocle 就悄无声息地撤了店，而 Georg Jensen 也已迁至地安门。合做终止的原因不明，有传言称是业主对品牌所售商品类别限制过多。Tyler 在沙龙上回应称：“很简单，我们没法卖《Monocle》杂志了。法规限制。”

外刊通常进入国内市场的方式只有两种：一是“本土化”，即与国内杂志社合作，挂靠其刊号、依赖其分销渠道，如挂靠《精品购物指南》的 Kinfolk。另一种方式则是通过图书进出口公司，作为原版书籍引入，任何有订购意向的书店都可以购买。“我们当然希望能在中国直接销售 Monocle，但我们只会出售英文版，因为全球视野是我们的核心竞争力。” Tyler 表示。不过很显然，像卖书一样销售无法拓展广告客户，销量也会很有限——对获得客户更没有帮助。

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时隔 5 年，Monocle 的创办者重回中国，和客户开的沙龙倒是挺像一场招商会。从 Tyler 此次的意图来看，他似乎希望找到一个与中国消费者和本地品牌对接的平台，控制消费者的体验感，吸引更多品牌合作。不过，他排除了电商。Tyler 认为，人与人无法通过互联网真正建立联系，“Goolge 和 Facebook 的作用之所以被夸大是因为糟糕的城市规划”，他说这句话的时候，手上握着的还是黑莓手机。

“我们每年在世界各地要策划 60 - 70 场活动。这就是我们的社交媒体，几千年来都是这样的，人们走出去、看着彼此的眼睛交流……店铺是活动的延伸……也变成了非正式新闻的集合网络。” 在目前已经开设 Monocle Shop 的 5 个城市——东京、伦敦、纽约、香港、苏黎世，店铺面积均被布置成不足 70 平米，以“建立一种亲密感”。

相比之下，中国的情况则复杂得多，一个闹市区的小店也许起不了太大作用。Tyler 对说：“中国很大，广州、上海……不同地区的市场有各种不同的力量交汇，发展节奏互不相同。甚至在奢侈品牌的消费上也有不同层级，每个层级对应不同消费者。你很难用一个一般标准去概括他们的共性。”

正是因为中国市场复杂的背景， Winkreative 和 CHAO 的合作看上去和以往的案例并不相同。CHAO 很显然希望借 Monocle 的声名做一些事。它拥有的地方足够大，位于北京三里屯的大楼里，一层及地下一层分别有两个艺术空间、一个电影放映厅、一个小型剧场。二楼是可供出租的礼堂、宴会厅。三楼是只对会员开放的图书馆、餐厅和沙龙。4-18 层是价格从 1850 至 2850 元不等的酒店客房，而 19 至 28 层则是还在改造中的公寓。

这透露着一股“精英”的味道——论及“精英”，当代中国赋予它的内涵要比传统意义上复杂很多。“Monocle 来中国……我们可以做一个很好的东家，让它和粉丝互动，也可以把中国的一些独立品牌介绍给它报道、合作。”Maurice 说。这或许可以解释，为何原本数十人的私人沙龙变成了 300 人的大型讲座。

Tyler 很显然也愿意为这个新客户捧场。“这是我们在中国的第一个大型地产项目。我们今晚和不少参加活动的品牌们建立了联系，希望能和其中一些有更多合作。地产、航空、媒体是我们最感兴趣的合作领域。不得不说，中国航空公司的那些航班看上去就像冻在了 70 年代一样。”

谈到下一步，他在言语间似乎也把目前全球广告主的最爱——Snapchat 和 Instagram——作为了竞争对手。“现在媒体的语境变得非常狭窄，也很消极。所有人都说未来是数字化的，总是谈论 Snapchat、Instagram。谁在乎它们？还有那么多有趣的话题可以讨论呢。所以 Winkreative 和 Monocle 未来要做的就是继续挑战这一切。”Tyler 笑着说，同时礼貌地翻了翻白眼。