就算有苹果前高管，全球最大的奢侈品集团 LVMH 数字化也很慢

杜克公爵

一年前，LVMH 集团把当时苹果 iTunes 高管 Ian Rogers 挖去做首席数字官（Chief Digital Officer），集团 CEO Bernard Arnault 表示 Rogers 将会利用他在数字领域的丰富经验来改善 LVMH 数字领域的状况。不过现在看来，这个改善还不是很明显。除了雇了一些同样来自数字领域的成员和参加一个技术初创公司的展览会以外，Ian Rogers 对 LVMH 的影响还不是很明显，集团旗下各个品牌在数字领域的参与度有明显区别。

Fendi、Kenzo、Sephora 这几个品牌是集团里做得最好的几个，消费者可以顺利地通过网站或者 app 去购买品牌的产品，而且他们也鼓励消费者这么做。比如说，如果店员引导消费者在 Fendi 的网站上购物，可以拿到消费者在实体店里购物他们会得到的等额佣金，而 Sephora 则时不时会发网站购物的打折码给消费者。除此以外，玫珂菲（Make up forever）和娇兰（Guerlain）也在天猫开了旗舰店，不过价格和专柜基本一样。

相比之下，年营业额 6 亿欧元（约 44.74 亿人民币）左右的 Celine 还没有自己的电商网站，官方的 Instagram 账号只发了六张图，只有两千多个粉丝，在谷歌上搜“celine instagram”跳出来的第一个链接反而是一个有 47 万粉丝的非官方账号。同样是奢侈品品牌的 Chanel 则发了快五百张照片，有 1520 万粉丝。

许多奢侈品品牌在线上销售和营销这件事上比较犹豫，显然 LVMH 旗下的品牌还没有完全拥抱数字化。这里面涉及的一个根本问题是，如何在以效率为主导的数字环境里给予人们充分的沉浸式体验，以更好地感受奢侈品那种独特的魅力。

这种魅力往往是商品本身的制作时间带来的。当然，现在有越来越多的奢侈品品牌正在沦为时尚品牌——时尚本身并非贬义，但“时尚品牌”意味着用更多的钱去做市场营销，或者追赶潮流迎合受众，而不是发掘真正值得投入的工艺和美。

奢侈品销售和数字向来是个悖论，同时也是一个不断往前发展的趋势。迄今为止，电商和门店里的一些售货手法被认为是最普遍的奢侈品数字化尝试。但它们做出的改变往往都不涉及体验的核心：如何深刻唤起人们的占有欲。

市场研究公司 Sanford C. Berstein 的资深时装商品分析师 Mario Ortelli 表示：“今天人们的数字化消费，就算是最为保守的品牌，也已超过 15% 或 20%。对那些已更高层次拥抱数字化的品牌来说，甚至达到了 50%。”麦肯锡则预测，到了 2018 年，女性奢侈品在线销售占这个品类总销售的比例将会从去年的 3% 上涨到 17%。

从科技领域挖人来做首席数字官正是 LVMH 适应趋势的表现，不过很显然这是一份苦差，考虑到若干年之前一些奢侈品品牌还在用铅笔和纸登记走秀的信息，让 Ian Rogers 一个人扭转整个集团的想法，的确不是一件容易的事情。