黑色星期五热闹一年就黯淡了，背后是在线购物的五个变化

长城内外

11 月 25 日，感恩节后一天，一年一度的“黑色星期五”是美国传统的购物节日，去年被几家中小电商砸成了中国的节日。但是今年是不是觉得不那么热闹了？这不是你的错觉。打开苹果 App Store 购物应用分类，排名前三十的应用只有洋码头、小红书和折疯了挂上了与“黑色星期五”有关的字样，大部分的 Logo 都还挂着“11·11” 字样。

去年做海淘最热的两家，洋码头和小红书在黑五当天分别刷上了苹果应用商店总榜的第一和第二。11 月 24 日下午六点多，洋码头短暂地刷到了第一名，但“黑五”当天早上，它在几个小时之后就被炸金花和一起秀直播超过，掉到了第五名。这两家的地铁广告也变少了。

北京国贸是全国广告价值最高的地铁站点之一，两条主要的地铁线路在此换乘，一天的人流量超过 56 万。洋码头还是拿下了换乘通道的半面墙，但是去年它们在一号线大厅的巨大广告位置，今年已经被美团三周年和农行信用卡所取代。而小红书的广告只能在一两个不大的电子滚动广告屏上看到，每两分钟出现 10 秒。

北京国贸地铁站，去年这里是洋码头的大幅广告：去年并不是这样，加上红包补贴，洋码头去年黑色星期五的投入 5 亿元人民币左右，为了定下北京、上海地铁两个最热门的广告位，他们甚至提前一年就预订了位置。“本土电商的竞争太激烈了，我们不提前准备根本抢不到，我们在去年（2014 年） 10 月就订好了今年 11 月份的地铁广告。”在去年的黑五发布会上，洋码头联合创始人蔡华告诉记者。今年，虽然同样拿下了这两个站点的地铁广告，洋码头已经不愿再提具体广告数字了。

去年的黑色星期五，你根本躲不开：2015 年的十一月，即使你对“海淘”完全没有需求，也很难躲开“黑色星期五”。无论你是打开电视看新闻、周末看个综艺节目、在视频网站追个美剧，还是出门下地铁、上电梯，都能看到各家跨境电商的广告。来自凯络媒体的一份报告显示，2015 年美丽说 HIGO、洋码头、小红书等垂直海淘平台的广告投放额比 2014 年增长了 145%，硬广投放达到了 3.3 亿元。

当时，京东全球购在微信朋友圈投放了广告，让你玩一个邀请朋友扫码的游戏。在不少视频网站投放了广告的小红书，从黑色星期五前一周就带着一辆载有加拿大男模的大巴，辗转北京、上海、杭州、深圳等城市，宣传即将到来的“红色星期五”。2015 年“红色星期五”之前，小红书带着大巴办了数场线下活动。在黑色星期五当日，美国梅西百货的网店有近 5 万个 Michael Kors 的包袋是通过支付宝支付下单的，数量相当于日常交易的 150 多倍。亚马逊中国则靠与美国站点同步的折扣，卖出了“双 11” 9 倍的海外商品。

什么值得买商务总监在去年的一次采访中告诉记者，尽管数年来每到黑五他们都在推海淘攻略，但是因为门槛较高，还是有很多用户不会去自己海淘。去年，是跨境电商第一次真正将黑色星期五带给了普通的用户。“更多的跨境电商、技术型代购公司的加入，可以让小白用户开始尝试。”他说。但是今年，这些跨境电商的声音已经小了下去。相比起去年跨境电商扎堆借着黑色星期五普及“海淘”这件事，今年跨境电商对黑色星期五的态度更像一场日常促销。

在斯坦福大学和北京大学合办的创业课程上，小红书的 CEO 毛文超已经不提交易额，转而谈用户价值。洋码头则花了不少时间介绍一年时间里新增的海外仓储，和为保证配送时效增加的“黑五”包机。阿里和京东之外，今年真正活跃的只剩下有亚马逊和网易考拉，它们分别为黑五促销召开了不止一场发布会。海外商品是亚马逊在中国投入最大的业务，亚马逊早早在三里屯开了一个快闪店，还将跨境包邮的 Prime 会员引入了中国，app 首页一直挂着巨大的“ prime 包邮包税”字样，而网易考拉是网易在游戏之外，找到的最新的增长点，网易云音乐和网易新闻都在为考拉导流，网易已经是在 iOS 商店游戏收入最高的公司。为什么情况会变成这样？

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长城内外 · 发表于 2016-11-25 09:58:29

以前需要海淘才能低价买到的商品，越来越多被大电商接了进来：去年的一场沟通会上，洋码头 CEO 曾碧波在 11 月中旬的一场沟通会上曾表示，它们比美国本土的特卖还要提前一周做活动，因为大部分中国人不知道“黑色星期五”究竟是哪一天，重要的是用这个概念让更多人买起来。

去年各家电商趁着黑色星期五做促销，更多地还是找一个理由，让更多人习惯买来自国外的东西。简单来说，用比国内便宜好几倍的价格买到海外品牌，这是跨境电商想要拿出来和阿里巴巴、京东竞争的差异性。

而国际品牌是大电商平台在过去一年中持续在做的事。截止 11 月 7 日，京东公布的数据显示，京东全球购已有超过 750 万商品，天猫国际引入海外品牌的消息也一直没断过，熊本熊、维多利亚的秘密、MIKIHOUSE 等原本在电商平台上属于“小众”的品牌，也都在天猫开了旗舰店。最近一个宣布与阿里巴巴合作的是伊势丹百货，这个日本最大的百货集团在天猫的旗舰店将于 11 月 25 日当天开业。

全球化是今年双 11 的重点，到了黑色星期五，那些原本就在双 11 拼了一把的海外品牌，又继续在天猫、京东的平台上促销。不管挂着双 11、黑色星期五还是双 12 的名字，用户真正在乎的其实只是便宜的价格，以及能够买到以前买不到的东西。去年，除了卖海外商品，小电商还试图在形式上和电商平台区隔开来。小红书运营数年的社区为电商准备了优质内容，波罗蜜邀请品牌直播卖货，一定程度上解决了购买过程中信息不对称的问题，像洋码头这样的买手制则丰富了选品的来源。

但是这些优势现在也变得不再明显。刚刚过去的双 11 ，阿里巴巴前前后后搞了 6 万场直播，而这不过是淘宝、天猫在一年中做内容导购的集中展现。京东直播上线两个月，也将明星与电商结合在一起。当拥有大量流量的电商平台学了小电商，那些小电商的差异化可能就没那么容易守住了。洋码头（上）、小红书（下）在应用商店的排名都经历了剧烈变动，根据曲线很容易就能够还原出一年中几次大促的时间（数据来源：App Annie）

长城内外 · 发表于 2016-11-25 09:58:52

海淘政策还没真正落地，人已经被吓走了：2013 年 8 月，国务院办公厅出台了《关于实施支持跨境电子商务零售出口有关政策的意见》，上海、重庆、杭州、宁波、郑州等城市开始开展跨境贸易电子商务通关服务试点，2014 年 7 月，海关总署出台了《56 号》和《57 号》文件，肯定了跨境电商的合法性。

在那之后的一年多里，跨国网购的每一个环节都变了样。几乎每个大公司都成立了单独的业务，专门做跨境电商，阿里巴巴做了天猫国际，聚美优品做了极速免税店，京东猛推京东全球购，苏宁推出了独立的海淘应用“小海狮”，连同仁堂都推出了一个跨境网站，专门卖海外的保健品。许多新兴的跨境电商为了兼具发货时效与低成本，都选择将货物存储在保税仓库。

整个 2015 年全年，跨境电商领域的增速超过了 30%。这种迅猛发展的势头一直保持到了今年的 4 月。跨境电商迎来了海关政策变化最大的一段时期，跨境电商新税制和零售进口商品清单相继出台。

《好奇心日报》曾经计算过新税率下的商品价格，受到新政影响较大的是母婴和日用品，在新政后都需要加税 11.9%，而 100 元以下的化妆品，也是受到冲击比较大的品类，原本无需缴税，现在则会收 32.9% 的税。奢侈品类和 300 元以上的服装，税率也有相应提高。但是个人洗护类商品和 100 元以上的化妆品税率有所下降。

但是跨境电商并没有一夜之间全部涨价。除了要根据税率变化调整定价之外，一些商品是否能够按照原来的方式进口销售也因为财政部等部门联合发布的进口商品清单发生了变化。5 月，财政部宣布在十个试点城市暂缓执行新政。

一周前，跨境电商又等来了新政再暂缓一年执行的利好消息，但是在消费者的心目中，政策的影响更多是在心理上：既然政策已经来了，那么涨价就是随时会发生的事。市场分析机构易观的《中国跨境进口零售电商市场季度监测报告》显示，今年第二季度中国跨境进口零售电商市场规模为 686.4 亿元，环比降低了 4.1%。

从跨境母婴电商转型的蜜芽 CEO 刘楠在一次采访中表示：“资本不会再把跨境电商当做一个标的来看，跨境电商不是一个独立的命题，只能帮助企业进行优化。”日韩跨境电商波罗蜜 CEO 张振栋在新政暂缓一年执行时表示：“从行业的角度来说，我们呼吁所有同行，改变原来的恶性竞争，相应国家号召，回归到商业的本质，在政府给出的缓冲期内，早日打造属于自己的，健康的，足以自我造血的，并且完全符合国家未来监管需求的商业模型。”经过大半年的波折，跨境电商领域的投资，也已经冷了下来。

长城内外 · 发表于 2016-11-25 09:59:23

流向跨境电商的资本，变少了：进入 2016 年，整个互联网领域的投资额和笔数都在下滑，跨境电商领域衰减得尤其快。相比起 2015 年每隔一段时间就有新公司进入海淘领域的景况，今年投在跨境电商上的更多的是在出口领域，离个人消费者距离较远。

我们统计了三年来在进口跨境电商领域的投资规模，2016 年的投资额直接跌了将近一半。今年获得大笔投资的贝贝网和蜜芽，都是从垂直领域——母婴转型成为综合跨境电商的。小的电商平台没有新一轮融资烧钱，直接影响到下载量。Questmobile 10 月的数据显示，大的电商平台不仅在交易额上远远将垂直电商甩在了后面，在使用时长上，这些大型电商平台已经把用户的注意力都留下了。图片来自 Questmobile

当阿里巴巴做起内容，小电商的空气都被吸干了：原来很多小的导购电商都是为第三方导流的，这是跨境电商的机会。今年的变化是，阿里巴巴投了很多钱在导流第三方，一部分是给高额返点，一部分是用红包返点，用户用哪家红包购物，就给哪个渠道返点。

一家排名靠前的导购应用告诉记者，他们双 11 帮天猫发红包，只要被用于交易，每个可以拿到 4-6 元，这还不算直接导过去购买商品的返点。还能靠高返点和淘宝、天猫争的，就只有京东和网易考拉。连其它的大电商平台都拿不到流量，更别提小电商了。小电商没有钱去买下载，没有钱去拉导购应用，电商本身特别依靠流量的生意，小电商的声音变少也不足为奇。

App Annie 的报告显示，双 11 期间，手机淘宝新增了 500 万下载。对于小电商来说，要达到这个规模，即使是一轮上亿美元的融资可能也不够用。网易考拉可能是跨境电商中少数同时拥有充足资金与流量来源的，网易新闻、网易云音乐和网易游戏都在醒目的位置为考拉展示广告。

而在最近一个多月里动作频频的亚马逊中国，也是背靠着亚马逊全球的资源，最近开通的海外购英国站为中国用户在亚马逊上海淘增加了数百万选择，但是亚马逊一样要面临如何从天猫、京东那里抢用户的问题。星图数据的检测显示，双 11 期间亚马逊的销量份额仅占全网的 1%，天猫的份额则超过 65%。几乎不做广告的亚马逊，今年在三里屯做了线下展示区

长城内外 · 发表于 2016-11-25 10:00:25

经济环境，也和一年前不太一样：经济背景是不可避免的话题。中国的 GDP 增长已经连续三个季度稳定在 6.7，小数点后都不变。同时从 2015 至今产生了好几个耗钱的事。先是 A 股去年年中暴跌，接着年末 P2P 公司成批倒闭。今年 1-8 月的住宅销售额增长了 40.1%，消费收缩几乎是一定的。

在这背景下，最大的阿里巴巴和京东已经受到影响。阿里巴巴在过去几个季度的交易额增长率都是下滑的，京东为了减少亏损剥离了京东金融，还开放了作为差异化的物流体系。对黑五更直接的还有汇率。今天，离岸美元兑人民币已经超过 1:6.92。去年黑五当天，这个比例是 1:6.39。过去一年人民币兑换美元汇率（来源：彭博）汇率变化下，相当于同样买一件东西，今年比去年少打了一折。就像双 11 的变化一样，电商还在不可避免的谈成交额，但数字竞赛已经基本停了下来。