澳大利亚希望更多人去他们那儿旅游，这件事难在哪？

网络智多星

日前，澳大利亚驻中国使馆发布消息称，12 月 12 日起，中国护照持有者可以在中国申请试行的“十年访客签证”，这是澳大利亚首次对外国公民发布十年多次签证，并且现阶段仅对中国公民实施。这被认为是澳大利亚加速对中国旅游市场推广的一个标志。目前，澳大利亚每年接待中国入境游客约 120 万人，占到总数 810 万的 14.8%。

中国市场对澳大利亚旅游业的重要性体现在于，他们每次赴澳的人均消费达到 8000 澳元（约合 40645 人民币）。而根据澳大利亚旅游局数字营销负责人 John Mackenney 的说法，这个花销比来自其他国家的旅客要高得多。但开放门槛更低的签证也仅仅是第一步。最近 John 来到中国，我们和他聊了聊澳大利亚希望世界如何看待自己，以及他认为人们对澳大利亚的误解是什么。

“我觉得中国消费者对澳大利亚的印象就是美丽的自然风光、袋鼠考拉，但澳大利亚有更多好东西，比如美食美酒、友善的当地人。澳大利亚是一大块土地，它比欧洲大，你可以来这里滑雪，看动物，可以潜水，登山。”“雷神” Chris Hemswort 配音的澳大利亚旅游广告。

在 John Mackenney 看来，澳大利亚的竞争对手是美国和欧洲，而非纽约和巴黎——这里头包含了两个问题，首先要在美国和欧洲这样的目的地中脱颖而出，“这很难，因为好莱坞电影、历史的观念，人们知道纽约是什么，洛杉矶是什么，伦敦和巴黎又是什么，但他们不知道澳大利亚的城市长什么样，我们得和他们解释这件事。”这样的解释大约表现为一些新科技的运用，比如澳大利亚政府最近放在堪培拉机场的一块巨大 AR 互动屏，或是推出的一系列 360 度全景视频广告，展现当地的风光。

而从数字化的角度来说，John 认为比起创意营销，一些更基础的东西反而是他们数字营销里主要的一块内容。从 2013 年开始，澳大利亚旅游局就委托数字代理公司 Flipscript 为其搭建官网以及其他数字平台的基础建设，也包括微信、微博平台。John 相信，由于澳大利亚瞄准的核心中国旅客是高端度假游的一群人，因此这些网络上的体验比一个单独创意 Campaign 更加重要。

今年 4 月，他们重新上线了新版官网，并把 360 度的视频广告放在了首页，而下一步的打算是继续建设移动端的内容，比如说 APP。另一个问题则是，“人们总是把澳大利亚看作终生只要去一次的地方。但提到欧洲，你可以去巴黎或者罗马。”

要让中国旅客乃至全球把澳大利亚重新当作一个多元的目的地，并不那么容易。在采访时，John 推荐澳大利亚的美食美酒，提到了在海滩上望着海水吃海鲜，也提到了遍布全国的各种小酒吧。而明年 4 月，他们就打算在墨尔本承办 Best 50 Restaurant（全球 50 佳餐厅）的颁奖晚宴，把那些名厨们请到当地，作为一种对澳洲美食的宣传。

但其实，即便是澳旅局自己，某种程度上也在加强原本的印象——至少 @austualia 的 Instagram 账号的头像就是一只袋鼠，里面发布的图片也几乎不是考拉们，就是风景照。而自始至终，澳大利亚的宣传片也大都以国家为单位介绍自己。John Mackenney 也有点不知道怎么说。“这很难描述，但澳大利亚像是一个集合体。”他把之前提到的种种好处又列举了一遍。“澳大利亚是这些东西的集合。”