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尽管新晋 CEO 得等到今年 4 月份才会正式上 ...

星巴克SarbucksEvolution Fresh鲜榨果汁
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尽管新晋 CEO 得等到今年 4 月份才会正式上任，但今年起星巴克一连串密集的消息都让我们看到，这间公司已经开始砍掉一些与咖啡无关的生意，逐渐回归核心。最近，星巴克又打算关闭位于西雅图和华盛顿的两家果汁独立门店 Evolution Fresh。2011 年，当鲜榨果汁的概念刚开始流行起来时，星巴克前任 CEO 舒尔茨花 3000 万美元买下了这家公司。这家公司原本只是个做包装果汁生意的批发商，渠道是向美国的高端超市铺货。

在星巴克买下它之后，Evolution Fresh 的果汁或酸奶就出现在 2 万多家星巴克的柜台中，它也曾经开出 5 家独立果汁门店。果汁吧除了售卖鲜榨果汁，还会出售时下流行的超级食品，比如羽衣甘蓝沙拉、小麦草汁、荞麦面或是藜麦沙拉。北美 2 万多家星巴克门店的柜台中，大多摆放着 Evolution Fresh 果汁。

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尽管星巴克坚持声称自己没有迎合什么热潮，不过它买下这个果汁品牌的举动被普遍认为是追赶健康潮流的做法。就连星巴克全球门店发展部主席 Arthur Rudinstein 也说：“这是个趋势”。当时，健康食品的市场价值 500 亿美元，光是“冷榨果汁”这个类别就增加了将近 35 亿美元。

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2012 年的一篇报道称，不少人批评星巴克的产品不够健康：它们不是高糖分的星冰乐，就是高热量的能量棒，于是星巴克买下了这个名不见经传的小公司，希望建立一个新的国内的“健康品牌”。当时，星巴克还将“Starbucks”的字样从 logo 中删除，这个举动传达出星巴克的关注点开始落在除咖啡以外的事物上。

尽管如此，星巴克的举动也很谨慎，它没有将 Evolution Fresh 与星巴克做出什么品牌上的关联，从果汁品牌的 logo上也看不出果汁吧与星巴克之间的关系。星巴克为自己留了条后路：如果公众对星巴克打的这个健康牌没有热情回应的话，也并没有什么坏处，星巴克还可以直接将它甩开。

另一点，Evolution Fresh 的核心其实是冷压技术，这项技术能让鲜榨果汁们拥有长达 40 天的保质期，这也可能是星巴克花费几千万美元买下它的理由。关闭几家独立果汁吧对星巴克来说也许不算什么大事，毕竟，Evolution Fresh 的产品还会继续保留到星巴克的柜台中出售。


一头雾水

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