卖货功能转化率不错，Instagram 打算扩大它的应用范围

闪电芦苇

Instagram 的卖货功能又更新了。周二，Instagram 产品营销总监 Jim Squires 在全球零售及电商大会 Shoptalk 上表示，由于去年 11 月上线的“tap to view”（点击查看）功能受到品牌方欢迎，他们计划将该功能向美国地区的数千个零售品牌开放，不过仅限服装、珠宝及美妆品牌。此外，新功能还将允许品牌方更轻松地将产品植入图片中，并且帮助它们评估这些图片的点击率、转化率和互动率。

“tap to view”标签位于图片左下角，点击后会出现品牌方加入的 5 个购买链接（包括产品名称及标价），再次点击后会链接到品牌方官网的购物界面。“tap to view”是 Instagram 将社交平台内容与品牌方电商网站衔接起来的一项重要尝试。品牌方发布的每张照片中被允许加入 5 个产品标签，点击进入可查看详情并立即购买。首批获准测试该功能只有 20 个零售商，以时尚品牌为主，包括美国休闲服装品牌 J. Crew、眼镜电商 Warby Parker、轻奢品牌 Kate Spade、梅西百货以及手表电商 MVMT 等。

“人们在 Instagram 上浏览时多抱有探索发现的心理。所以我们所做的就是去掉中间的障碍，让用户在感兴趣时能立刻满足好奇心。从服装、珠宝和美妆入手，是因为消费者对这些品类更有兴趣。” Jim Squires 对 WWD 表示。根据 Instagram 提供的数据，“tap to view”功能的转化率达到 19%，即所有点击标签查看产品详情的消费者中，有 19% 最终下单。它们同时表示，这项功能对品牌方官网的引流作用也挺不错。

第一批试水该功能的用户之一梅西百货没有给出具体数据，不过其社交媒体总监 Tessa Kavanaugh 反复强调了“从社交平台到品牌购物官网无缝衔接” 的重要性，并且提及去年圣诞节及新年期间，从 Instagram 到梅西百货官网的流量有两位数增长。MVMT 首席营销官 Ryan Dell 对这一效果也表示认可：“有 30% 的用户通过点击 Instagram 链接在官网上购物，他们通过这种方式能更轻松地找到产品、了解细节并最终完成购买。”

在怎么把社交平台和电商衔接这件事上，Instagram 开始得算是比较晚。2 年前，它的母公司 Facebook 在聊天 App Messenger 中已经增加了服务于进驻商家的“buy now”按钮；去年 4 月，Snapchat 在 Discover 平台推出了可直接通过该平台进行购物的广告服务，兰蔻和 Target 成了第一批客户。

不过 Instagram 的诱惑还是在于它的 6 亿月活用户，且其中 80% 的人都关注了品牌官方账号。尽管它在 2015 年 9 月才开始广告业务，但才一年时间已积累了 50 万活跃广告主。去年 1 月开始在 Instagram Stories 插播广告的做法，也意味着它开始寻求变现。此次扩展卖货功能，可以看作是 Instagram 优化品牌方使用体验、吸引更多广告主的举措。

值得一提的是，中国仍然是在社交媒体与电商联动上发展最为迅速的市场。2015 年艾瑞咨询调查显示，当年在微信公众号上购买过产品的用户占比已接近 7 成。