怎么回事？在40 万家网站投放广告的成本和在 5000 家上一个样

加州阳光

几周前，摩根大通（JPMorgan Chase）的广告一个月内出现在了大约 40 万家网站上。对于使用自动化工具在线开拓消费者的大公司而言，这样惊人的数字现在已经成为了一种常态。如今越来越多的公司发现，他们的广告出现在了假新闻网站、令人不快的 YouTube 视频等不良内容边上。因此，摩根大通首席市场官克里斯汀·莱姆考（Kristin Lemkau）表示，摩根大通要求，公司广告只能在得到其预审批准的 5000 家网站上进行展示。她说，出人意料的是，（实施这一举措后，）公司广告在网络上的曝光成本几乎没有发生什么变化。通常来说，一个广告每向一位访客展示一次就算一次曝光。

这一变化也昭示了大公司的市场营销人员对在线广告平台和在数百万个网站上自动投放公司广告的技术的质疑态度。近些年来，广告主越来越少购买私人网站的广告位了。他们更喜欢采用成本低廉的程序化广告，根据用户的浏览习惯，针对全网某些人群投放广告。这样一来，婴幼儿营养食品品牌嘉宝（Gerber）的广告会出现在当地一位妈妈的博客上，而包包的广告则会一连好几个礼拜出现在某人的网络购物车页面上。

但现在，网络广泛触及受众所带来的风险显现了出来。一些广告主开始怀疑，在成千上万未知的网站上展示广告到底有多少价值，几百万次曝光又有多少能真正转化为销量。

周二，莱姆考在接受采访时表示：“我们这么做有些日子了，但绩效指标却一点儿都没变差。”她还说，上周有新闻报道称，Verizon 等大广告主的广告偶然出现在了一些鼓吹仇恨言论和恐怖主义的视频上，之后摩根大通就把公司广告从 YouTube 上撤了下来。摩根大通计划限制其广告在平台上的展示，要求公司广告只能在经过“人工审查”的 1000 个 YouTube 频道上播放。据她所说，此举预计能在 4 月 10 日那周完成。

许多网络广告的曝光取决于网络触及广大消费者的能力，以及低价触及小众网站访客的能力。广告交易平台 Index Exchange 估计，50 家顶尖传统媒体公司的新闻标题每天可以带来几万亿次的广告曝光，但最终能转化为销量的只有 5% 甚至更低。Google 的广告展示网络旗下有超过 200 万家网站。据分析公司 OpenSlate 称，YouTube 有超过 300 万可以播放广告的频道，并且 10 万美元的 YouTube 广告预算一般可以把广告投放到 7000 多个频道上。

为了避免公司广告出现在假新闻、令人不快的视频等内容附近，摩根大通开始要求公司广告只能在得到其预审批准的网站上进行展示。图片版权：Michael Nagle / 盖蒂图片社

广告科技公司 Undertone 联合创始人埃里克·弗兰基（Eric Franchi）表示，广告技术公司会利用模仿证券交易所的系统，对消费者进行几万亿次品牌广告曝光，并从中盈利。如果更多广告主效仿摩根大通的做法，如果他们也得到了差不多的结果，那么这些广告科技公司以及构成互联网所谓长尾效应的小网站的运营商就有可能会受到伤害。

“如果只向通过平台曝光的所有广告中的一部分收费，如果突然之间广告展示次数减少 95%，那我们能得到的收入就会很少，”弗兰基说，“因此很多公司——其中一些还是上市公司——就会吹嘘他们每天每分钟能展示多少广告。如果更多市场营销人员采取类似行动，那就有意思了。那些公司以后准备把什么作为衡量指标汇报（给客户）呢？”

本月，《纽约时报》指出，一支摩根大通私人客户服务的广告出现在了一个名叫“希拉里进监狱”（Hillary 4 Prison）的网站上——这支广告出现在了一篇声称演员伊利亚·伍德（Elijah Wood）揭露了“有关统治好莱坞的自由主义恶魔变态骇人听闻的真相”的头条新闻下。随后，摩根大通开始采取所谓“白名单”策略，调查预审批准的网站。

莱姆考称，过去 30 天里共有 40 万个网站展示了摩根大通的广告，其中只有 3%、也就是 12000 个网站的广告引发了观众的进一步行动（比如点击、购买等等）。接着，一名实习生手动点击访问了这些网站，以确保这些网站确实是公司批准做广告的网站。结果显示，其中有 7000 家网站都不是公司广告的目标网站，只有 5000 家网站符合公司的要求。莱姆考表示，尽管一些业内人士警告称，摩根大通此举可能会错过一些受众，影响投放效率，但这项改变执行起来比想象中要容易些。

她还表示，摩根大通去年已经决定对程序化广告的购买实施监管，公司还与 Google、广告科技公司 AppNexus 就广告展示达成了合作。她说，在 YouTube 上也采用白名单并不是个艰难的决定，因为摩根大通本来就已经在调整其展示广告策略了。“在 YouTube 这事儿发生以前，我们就在研究程序化广告了，”她说，“现在的问题是，我们还应该考虑对哪家平台使用白名单？”她又说：“某些时候，还是得靠人来看一看。”