欧美国家兴起“血拼派对” 悠闲享受购物

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某周五晚上，在纽约市中心颇为新潮的酒店房间里举行的一场聚会早早开始了。欢迎光临新式商店——买圣诞礼物或者任何东西都行。可以称之为“血拼派对”或者“悠闲零售”。

欧美兴起“血拼派对”

到晚上8:30时，约有75名嘉宾挤满了卧室及其紧挨着的座位区，喝着酩悦香槟(Moët et Chandon)，吃着法式吐司(canapés)，兴高采烈地谈论着时装潮流，在他们的身边，香奈儿(Chanel)包耷拉在浴缸上，瑞克•欧文斯(Rick Owens)设计的夹克衫放在床上，而在挨着窗户的架子上，挂着汤姆•福特(Tom Ford)时期的古姿(Gucci)皮制品以及赫尔穆特•朗(Helmut Lang)设计的裙装。

欢迎光临新式商店——买圣诞礼物或者任何东西都行。可以称之为“血拼派对”或者“悠闲零售”，暂且这么叫吧，光临鸡尾酒式的Pop-up店（译者注：就是设于商场内的短期销售空间，一般持续几天到几周，通过创造独特的环境，刺激消费欲），非请勿来。关键因素是：首先，要有派对的味道；第二，在酒店房间或者个人家里这种非传统的地点；最后，供个人精心挑选的一些最心仪的时尚奢侈品牌——有些是新的，有些只是刚用过——而且通常是打折销售。

前面所提的“派对”由Decades主办，这是一家位于洛杉矶的寄卖店，专营克里斯蒂安•娄伯丁(Christian Louboutin)、马诺洛•布拉尼克(Manolo Blahnik)、爱马仕(Hermès)以及其他设计师设计的几乎全部新款，价位从100美元的亚力山大·王(Alexander Wang)到高达5200美元的拉格菲尔德(Karl Lagerfeld)皮衣，不一而足。过去两年里，在芝加哥、达拉斯、底特律以及其它一些美国城市，Decades举办了类似的卖场活动，另外还打算把这种“聚会”向新加坡、巴黎以及中东地区推介。对于商家而言，这是一种行之有效的扩大客户群的方法，而且在当前经济萧条时期，不必长期租借新的销售场地。

“零售千头万绪，开新店时，需要大量投入，而不仅仅是吸引消费者来逛店，” Decades合伙人克里斯托斯•加奇诺斯(Christos Garkinos)说。“当前，一切进展顺利。消费者在我们这种卖场感觉很放松，可以随意走动与聊天——在传统的Pop-up店，消费者摩肩接踵争相购物，不可能有我们这儿的特别的感受。”

时尚预测公司Stylesight负责零售与特殊市场的副总麦克斯威尼(Oona McSweeney)十分看好这种销售理念。“这回到了过去非公开新款时装展示会的时代，设计师在百货商店里展示产品，与其说是着眼于销售，倒不如说是瞄准了市场营销，实地到卖场与消费者见面，表达某种诚意，”她说。“在当今时代，因特网上可以搞定一切，Decades开创了从一个城市到另一个城市与消费者面对面接触的销售理念，传递的是全然不同的信号。”

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欧美兴起“血拼派对”

在这种“派对”场合，消费者自我感觉成了VIP（受邀到私密场合、与志同道合的嘉宾一起购物，往往还能喝上免费香槟）同样成了卖点。“由于找不到更好的词，姑且叫做个性化购物吧，” LL Studio NY合伙人路易斯•马尼斯卡尔科(Louise Maniscalco)说，这是一家位于曼哈顿上东城(Upper East Side)某公寓房的寄卖店，推出的都是精挑细选出来的时尚品牌，在他们店里，从未用过的爱马仕包挂在厨房旁边角落的架子上。除了一对一的直销外，她与合伙人林赛•布尔卡（Lindsay Burka，前百货公司私人购物咨询师与时尚公关）经营的名为“9 Undisclosed”的机构每月举办一次这样的聚会卖场，客户的名单都是预先圈定好的。（“我们仔细观察这些嘉宾的需求，并在现场挑选出相应的代理人，”布尔卡说。）这两位合伙人合作了差不多有一年时间后，近日举办了首场公开Pop-up卖场：在洛杉矶弗雷德西格尔时装专卖店(LA’s Fred Segal Couture store)租了一小块地方，专卖精选出的一些首饰及配饰。

这种卖场如今从寄卖产品转到了初次面世的新产品上。Paper London是英国新成立的一家公司，专门面向职业女性推出丝绸单件装，最近邀请购物嘉宾到伦敦安达利物浦街君悦酒店(Andaz Liverpool Street hotel)某套间。这里毗邻金融城办公区，是目标客户群扎堆工作的地方。同样，为了推出瑞士生产的新护肤品系列品牌Vbeauté，创建者朱丽•麦克洛(Julie Macklowe)邀请朋友到纽约参加午茶式购物。在受邀的100名嘉宾中，最终有77位到场，其中67位购买了售价165美元的推介性产品“It Kit”。

这种活动成功与否，主办方与嘉宾之间的紧密关系至关重要。“如今的时代，大家都希望互相沟通无极限，” Sir Alistair Rai创意总监基兰•雷(Kiran Rai)说，除了诺斯通(Nordstrom)及Holt Renfrew等精品百货公司零售外，他们旗下的丝巾系列只针对私人受邀购物（昵称wrap parties）的嘉宾。“最与众不同之处是彼此的亲密交流。嘉宾们能实打实地互相了解。”在她的派对卖场上，主办者买入一些丝巾样品，并能获得相应的利润比例。雷或者其中一位核心团队成员到场，给嘉宾们提供时尚咨询。“我肯定会与嘉宾们进行全方位交流，对方也很喜欢这种方式，”她说。

雷的蓝图——样品销售与特百惠(Tupperware)聚会（译者注：为了推销产品，由直销人员采用家庭聚会的方式进行产品推介）相结合——无疑就是雅芳(Avon)等公司长久以来采取的销售方式的现代翻版，而且这种方法也并非只有她采用。首饰品牌Stella & Dot通过与本地主办者合作、并由兼职销售团队运作的家庭派对来销售饰件，这些主办者把朋友邀请到自己家中，以换取相应的免费饰件。去年，公司的零售额同比增长了700%，突破1亿美元。在北美大约有1万名这样的时尚代理人，今年10月，Stella & Dot登陆英国市场，英国的300多名代理人平均每天举办25场类似的家庭派对卖场。

“零售的首饰通常放在玻璃橱窗内，”公司CEO兼创始人杰西卡•赫林(Jessica Herrin)说。“消费者通常不能轻易把首饰取出来，试戴时也无法得到很多朋友的反馈意见。我们的代理人到场销售与否真不重要，重要的是朋友们济济一堂，共同把玩时尚，彼此分享看法。”

“购物时能吃上开胃食品(hors d’oeuvre)、喝上鸡尾酒，与其他朋友聊得情投意合肯定非常惬意，”约翰•布里恩(John David Breen)说，他最近举办了一场Sir Alistair Rai家庭派对式购物。“整个理念早已有之，但的确妙趣横生。”