Google搜索框下的广告位，依然是互联网上最有价值的不动产

山顶上的卡布奇诺

在 Sergey Brin 和 Larry Page 创立 Google 前，他们以斯坦福大学博士的身份写过篇论文，质疑在搜索引擎上做广告是否合适。“从消费者角度看，可以说，搜索引擎越好用，消费者购物所需的广告信息就越少，”两人在 1998 年的论文中写道。时代不同了。20 年后，智能手机用户在 Google 搜索页上如果不下拉，就看不到正常的搜索结果，只能看到广告。这类情况已经稀松平常了。

本周，当 Google 的母公司 Alphabet 汇报收益情况时，人们预测这家互联网巨头的大额利润会再次证明， Google 搜索旁的广告位是网上最有价值的广告不动产。自从 Google 推出搜索结果上方的文本广告，这 17 年来，它已配置了更多广告空间，并创造出了广告的新形式。不知不觉，Google 的广告把“自然”搜索结果（不收费的结果）推到了屏幕更下方；在智能手机的小显示屏上，这个效果就更明显了。

对依靠 Google 搜索拉动网络销售的零售商和品牌来说，这些变动的意义深远。在靠近搜索结果上方这有限的空间里，如果不在品牌相关的词条上做广告或展示产品图片，那就无异于把潜在客户的钱拱手让人。搜索广告取得的最大发展是“产品列表广告”的激增，也叫“P.L.A.”。这与文本广告不同。从 2009 年起，Google 允许零售商在搜索结果上方发布产品图片、简介和价格。

最近几年，Google 提供了更多产品广告,并扩大了搜索广告的词条量——例如，在“跑鞋”的搜索页上，显示的图片广告不仅是“Nike Air Max”，还配有产品的尺寸、地点和数量，无论在电脑还是智能手机的搜索页上都是如此。零售商们争相抢购产品广告。根据数字营销机构 Merkle 的数据，2017 年第一季度，产品广告占 Google 所有零售商搜索广告的 52%，2011 年同期仅 8%。

“P.L.A. 把搜索页提升到了另一个水平，”Merkle 的研究副主任 Andy Taylor 说。Google 一位发言人说，公司的目标始终是为人们快速提供最优质的搜索结果。“我们的目标一直都是给人们提供直接有效的搜索结果，在移动设备的小屏幕上，这点更加重要，”发言人 Chi Hea Cho 说。“在大多数搜索查询中，我们不插广告。近期我们还去掉了所有搜索页右侧的文字广告。对于高度商业化的查询词，我们广泛的测试结果显示，用户认为相关的广告内容非常有用。”

出现在搜索结果上方如此重要，这引发了激烈的竞争。因拖鞋而闻名的泳衣制造商 Reef 表示，去年他们对 Google 增加了 76% 的广告投入——主要因为他们对产品列表广告的投入增加到了从前的四倍。

在搜索结果中，Reef 正在与其他人字拖的制造商、Reef 拖鞋的零售伙伴们竞争。在电脑上用 Google 搜索“Reef 人字拖”（Reef flip-flops），搜索结果上方会显示 3 个文本广告—Reef、Zappos 和亚马逊（卖 Reef 拖鞋的页面）。还有 9 张图片形式的产品列表广告，展示 Reef 在售的不同款拖鞋；其中只有 3 个来自 reef.com，其余来自其他零售商。

在手机端，Reef 要与更多零售商竞争。同样的搜索过程只显示出了 Reef 的文字广告，但在滚动条下方，有 20 多张不同款 Reef 人字拖的图片广告。只有前两张图来自 reef.com。“我们在相互竞争，”Reef 的电子商务总监 Jessica Levens 说，她指的是公司与销售伙伴，“我们需要花钱保住这块地。”

Levens 说这种广告策略很有效，虽然她要让首席财务官相信这大笔花销的意义所在。这些产品宣传使在线查询产生的销量增至 3 倍，还包括顾客未输入 Reef 品牌名的搜索情况。Google 对广告业务的展望不限于 P.L.A.。它还引入了针对汽车、酒店，甚至水管工等家政服务的新型搜索广告。

“只依靠自然搜索是不可能的，”Caitlin Aylward 说。她是消费品牌研究咨询公司 L2 的高级合伙人，她说，“无论怎样，赢家都是 Google。”Andreas Reiffen 是搜索引擎营销公司 Crealytics 的CEO。他说， Google 从智能手机 P.L.A. 获得的收入是文字广告营收的两倍多，因为一条文字广告占的空间能放下 3 条产品广告，而且消费者更可能点击图片广告，而不是文字广告。

产品广告的兴起也反映出了人们搜索行为的转变：人们更多会在手机上搜索。去年，Google 的手机搜索量首次超越了电脑桌面搜索量。对产品广告来说，这至关重要，因为 P.L.A. 在手机屏上占更大比例，而且 2015 年 Google 放大了手机广告的尺寸，使之更加醒目。

Alphabet 没有因为搜索广告营收额猛增，但其搜索、Gmail 和 YouTube 等网站的收费点击量在加速增长。去年点击量增长了 40%，2015 年增长了 33%。与此同时，2016 年 Google 广告的均价下滑 13%，部分是因为手机广告和 P.L.A. 不如传统桌面文字广告的价格贵。

吸引消费者的产品广告具有战略意义，因为消费者的网上购物往往从 Amazon.com 开始。去年，针对 2000 名美国消费者的一项调查发现，55% 的人在搜索产品时会先上亚马逊，只有 28% 的人会先搜索网页。

虽然零售商和品牌会觉得，他们除了花钱买搜索广告别无选择，但也有许多人是心甘情愿掏腰包的，因为搜索广告的确有效。Target 市场高级副总监 Kristi Argyilan 说，目前搜索广告占他们数字类花销的比例越来越大，因为这些广告“越来越有用”，并且十分见效。来自产品列表广告的流量占 Target 网站销量的 10% 以上。这些广告为消费者提供了重要信息，比如附近的店面是否有热门产品的库存。“广告的针对性越来越强了，”Argyilan 说。