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苏州咖啡

你可能对这个红底白字的方形 logo 并不陌生 ...

星巴克StarbucksCostailly
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你可能对这个红底白字的方形 logo 并不陌生，这个叫做“illy”的咖啡品牌常出现在高档酒店的房间里或是餐饮品牌的招牌边上。这家 84 岁的意大利家族企业面对的客户主要是企业客户——在中国的业务，75% 来自于酒店餐饮企业，其中最大的客户之一是万豪酒店。

直到今年 5 月 27 日，illy 在杭州国大城市广场开出了一家“新形象”店。这个始终只生产并销售一种口味的咖啡豆/粉的品牌，会在店内售卖意式咖啡、轻食、咖啡鸡尾酒和艺术典藏杯以及咖啡机等。它还计划在上海、北京和大连等高线城市陆续开出这样的店铺。

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这意味着 illy开始逐渐转向中国消费者市场。在这之前，全国只有 4 家 illy 意曼多品牌店，分别位于北京芳草地、上海金茂大厦、徐家汇以及人民广场。意曼多是 illy 在 2003 年开发的概念店，全球各地门店的设计到制作全部由意大利设计师和建筑事务所合作完成。

相比以大量开店形式扩张咖啡版图的星巴克，illy 在过去走的是完全不一样的路子：在星巴克将 2000 多家门店从一线城市下沉到三四线城市时，illy 在进入中国的 20 年里，只在上海和北京开出了 4 家意曼多。在世界范围内，illy 也只开了 240 多家同类门店。就连它们的客户也完全不同。星巴克对接的一直都是消费者，而 illy 则是将咖啡仪器和咖啡豆们卖到万豪、和平饭店等酒店或是哈根达斯、 Wagas 这样的餐饮店。

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因此，那些挂着 illy 招牌的咖啡厅其实大多只是购买了 illy 的咖啡机或咖啡豆。它们在购买产品后，只要签下商标使用承诺书，都能够挂上那个红底招牌。在咖啡市场还远没有如今这么竞争激烈的时候，这个红底白字的小牌牌就成了优质咖啡的象征。和所有早期进入中国的外资企业一样，illy初入中国时由上海美怡公司代理，随后又在 2001 年脱离了代理商，开始拓展中国市场。

不过这几年中， illy 在中国的知名度一直不如星巴克和 Costa 等其它消费者咖啡品牌。2011 年，illy 中国区总经理张国骏曾对《环球企业家》表示：“我们只要(星巴克) 3% 至 5% 的市场，就很多了。”不得不说，这不是“就很多了”，而是“相当之多”。illy 还没有透露市场目标转向以后的计划，但它一定可以看到，在一线城市，精品咖啡已经普及了相当之多的消费者品质意识，而星巴克和 Costa 抢占了大部分门店资源——要杀出一条自己的路，绝对不是简单的事。
听风就雨

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