美国最大半成品食材电商 Blue Apron 总算上市了，但投资者都挺谨慎的

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在 IPO 的 12 小时前，Blue Apron 最终宣布他们的 IPO 发行价从原来的每股 15-17 美元降低至每股 10 美元。发行价的降低意味着 Blue Apron 的估值降至 18.9 亿，变得比他们最后一次融资时的 22 亿估值还要低。而 Blue Apron 希望融资的金额也比上周所说的减少了三分之一，只剩 3 亿美元。

降低发行价并不是件常见的事情。根据数据提供商 Dealogic 的数据，2010 年至今，只有 4% 的互联网公司在 IPO 时将发行价调低。根据路透社的报道，知情者表示，Blue Apron 之所以调低发行价，是因为潜在的投资者们并不认可每股 15-17 美元这个价格，他们表示亚马逊收购 Whole Foods，以及 Blue Apron 的营销成本和缺乏盈利能力让他们担忧。

Blue Apron 是美国最大的半成品食材公司，也是这个领域第一个上市的公司。他们的商业模式不复杂，用户从 Blue Apron 网站上选择自己想吃的菜以及人数，Blue Apron 购买原料、半加工、打包、送货上门。用户收到包裹之后，再按照 Blue Apron 所提供的食谱做菜。虽然做菜还是要花点时间，不过要比自己买菜、全程制作要快多了。

而 Blue Apron 的订单增长以及收入增长看起来不错，其订单数从 2015 年 3 月的 84.1 万增加到今年 3 月的 427.3 万，而营收则是从 2014 年的 7780.6 万美元上升到去年的 7.95 亿美元。

不过 Blue Apron 的营销费用增长也相当快。2014 年还只有 1396 万美元，去年已经达到 1.44 亿美元。高额营销费用令 Blue Apron 成了半成品食材电商中最有名的公司之一，然而今年第一季度他们市场营销的费用都已经占到了公司营收的 25% 了，这并不是所有投资者都能认可的比例。

除了营销以外，物流的成本也不低。成立于 2012 年的 Blue Apron 至今还未盈利，去年亏损 5488.6 万美元。不仅如此，Blue Apron 未来的盈利能力也存疑。埃默里大学 Daniel McCarthy 分析 Blue Apron 的数据之后估算，大约有 60% 的顾客在订阅 Blue Apron 的服务六个月之后退订了。而专门分析准 IPO 公司的调研公司 Triton Research 的数据专家 Peter Lee 表示，鉴于食物派送很复杂和顾客忠诚度低，目前还不清楚 Blue Apron 怎样才能成为一家利润率高的公司。

虽然至今亚马逊都没说他们的具体措施，不过光是亚马逊宣布收购 Whole Foods 这件事就已经令零售业不少公司的股价受冲击，而正打算上市的 Blue Apron 显得非常尴尬。今年亚马逊开始投资半成品食材领域，他们与另一家公司 Martha＆Marley Spoon 合作，在纽约、旧金山等城市提供服务。在收购后，许多分析师认为亚马逊将利用 Whole Foods 门店来卖新鲜食物，而 Whole Foods 本身也有在店里卖半成品食材以及熟食。

Blue Apron 确实挺准确地感受到了投资者的谨慎。当地时间周四上午 10 点左右，他们正式在纽约证券交易所上市，股价最开始上涨了 9%，不过截至当地时间 12 点左右，股票价格为 10.6 美元。