让消费者跳出传统的选择，她们决定在网上销售极简风格的原创金饰

黑色蓝精灵

2014 年，Ayur 和 Dora 还是奥美公关的同事，但她们决定辞职做一个设计师珠宝品牌，只用 18K 金材质，并且拥有恰到好处的设计感。和大多数自己创业做品牌的人一样，两个人创业的原因是“买不到”。作为一线城市的白领女性，对配饰的材质有点追求，“用后即扔”的快时尚配饰质量太差，Tiffany、Cartier 这样的高端品牌价格又太高。发现中档精品珠宝的市场机会，加上 Dora 去买金饰的时候发觉市场上的产品都太土了，两个人便创立了 Y?N（隐）设计金饰品牌。

奥美的工作经验，让她们很在意品牌形象表达。最后的方案是这样设计的：主打极简美学，设计“不喧宾夺主”的 18K 金饰，两个在手臂上都拥有文身的女人给品牌起了一个 Slogan：“戴上 Y?N，我的金色文身”。

她们的目标受众是 25 到 40 岁有独立审美和购买力的女性。Y?N（隐）希望主动创造一些消费场景，鼓励这些人心情好了就买个金饰奖励自己。Y?N（隐）不同场景下的宣传图

Ayur 和 Dora 拥有简单的分工，Dora 主要负责产品设计和生产，Ayur 偏重公司运营、平台合作和市场传播。如今团队 8 个人，主要负责品牌、设计、电商用户运营。互联网渠道是 Y?N（隐）的重点。Y?N（隐） 80% 的销售量来自线上（淘宝、微信、官网以及其他电商平台），其中淘宝占总销量的 50% 左右。

互联网直销的好处显而易见，它为 Y?N（隐）节省了不少成本，让她们一开始便能处在盈利的状态。 Y?N（隐）最初采用 “15 天定制”，有了订单，再联系北京和广州的金匠师傅制作，没有了中间商的压力，Y?N（隐）可以在同等质量下保持具有竞争力的价格。2016 年， Y?N（隐）和内容电商“一条”达成合作，成为入驻一条的第一个珠宝配饰品牌。这为 Y?N（隐）带来了不少意料之外的订单。

“去年和一条的合作蛮让我惊讶的，原本我以为我们的产品一线城市的白领会比较喜欢，她们确实是最大的购买人群，但一条的订单覆盖了很多来自偏远地区，比如说新疆的一个县级地方，或是西藏。他们以前可能只见过周大福风格的传统金饰，或者电视里的明星奢侈品，并不知道还有这样的选项”，Ayur 对记者说。

像如今所有的电商获益者一样，互联网直销的模式帮助 Y?N（隐）打破够到细分市场的地域壁垒，但对于一个精品珠宝品牌来说，消费者依旧会觉得“不放心”。做奢侈酒店市场部经理的 Sarah 是 Y?N（隐）的客户，但在网上买精品珠宝这件事她觉得还是“需要试戴一下才安心”。这是 Y?N（隐）必须要解决的问题。

Y?N（隐）通过寄售的方式入驻了 AnyShopStyle、MOMIC、EliteSigner、D4ME、 OneBoutique 等近 10 家线下买手店。 Ayur 基本将其看成一个市场行为，用来够到目标消费者，并提供一个线下体验的地方，主要目的还是将这些人导到线上平台去。“这些买手店都是合作分成的模式，他们有他们的压力，所以基本上都是亏本或者刚刚维持产品成本（卖给他们）”，Ayur 说。

除此之外，对于戒指来说，尺码也是一个大问题。珠宝配饰市场的尺码没有统一的标准，美码、港码、日码、英码都不一样，周大福采用的是港码，卡地亚用的是欧码，蒂芙尼使用的则是美码。而快时尚时尚配饰品牌通过设计开口戒指，或者用简单的 S、M、L 区分来避开这个问题。

定位在中间的 Y?N（隐）必须要面对这个问题，购买之前你需要阅读一篇详细的“手寸教育文”，如果给别人送礼的话，里面也有提供“偷偷量尺寸不被发现”的小方法。按照 Ayur 提供的数据，Y?N（隐）的退货率维持在低于 1% 的水平。

月相系列：看到这个市场机会的，自然不只有 Ayur 和 Dora 两个人。在电商极其发达的中国市场，做互联网直销的设计师珠宝品牌可以用“拥挤”来形容了，其中不乏定位中档的珠宝配饰品牌。东长是珠宝设计师陈小文和平面设计师、策展人张硕 2012 年创立的珠宝首饰品牌，主打极简美学，在深圳拥有一家概念店。马良行主打线上的轻定制的珠宝首饰品牌，创立于 2013 年，在上海新天地拥有一家概念店，已获得 A 轮投资。丈四笔金饰设计则主打金饰私人订制。

得益于社交媒体和明星“带货”的威力，不少国外的小众设计师珠宝品牌也加入竞争。日本设计师珠宝品牌 CIRCLE 2013 年进入中国，在天猫、京东、网易考拉等电商平台均设有线上店铺。英国轻奢设计师珠宝品牌 Monica Vinader 因为刘雯、鹿晗等明星的佩戴在国内火起来，尽管没有正式进入中国，各大代购也不少。

Y?N 有一个叫“穿金戴Y?N‘的品牌内容栏目，采访佩戴者作为口碑代言人。以前报道过的纽约的 AURate ，几乎是 Y?N（隐）的美国翻版。 AURate 同样创立于 2014 年，两个非设计师出生的女人做起了设计师珠宝创业，使用 14-18K 金的极简美学珠宝配饰，采用网络直销的模式，提供给消费者价格公道的珠宝首饰。AURate 的价格主要在 200 - 2000 美元之间，主要针对美国市场，如果邮寄海外需要自付邮费。

几乎同时起步的 AURate 和 Y?N（隐）发展速度却大相径庭。AURate 被美国投资界称作“珠宝界的 Warby Parker”，从 2015 年 6 月到 2017 年 3 月销售量增长了 300%，今年 7 月拿到了 Arab Angel Fund、Victress Capital 等投资机构 2600 万美元的种子投资，将会主要用于产品开发和市场营销活动。

王晓今在峰瑞资本做消费升级和文化娱乐方向的投资，投了小众运动服饰 PARTICLE FEVER(粒子狂热)，“Y?N（隐）” 是她有投资意向，愿意观察看看的设计师珠宝品牌。她因为收到一个莫比乌斯手镯而关注到 Y?N（隐），并成为了它的消费者。但要她做出投资决定还是有不少顾虑。

在她看来，像设计师珠宝这样小而美的品牌，通常需要时间积累才能做起来，“而 VC 追求更快的增长和爆发，看起来小而美的生意，比较难满足 VC 对投资速度迅速回报的要求”，王晓今说，“（而且）做品牌对人要求太高了。”

“ Y?N（隐）” 作为一个初创团队，自然有不少问题。更新速度慢跟不上市场的变化是 Ayur 和投资人达成共识的问题。从天猫店铺上的数据来看，马良行 SKU 数将近 300 个，而 “ Y?N（隐）” 天猫上的 SKU 是 42 个。前者不拘泥于材质，金、银、银镀金等都有，因此能以较快的速度呈现设计。

“去年其实也见过不少的投资人，中国投资人大部分是投互联网出来的，他们对品牌的耐心和理解力不一定能够谈到一块去，所以怎么能在自己还能活下去的时候，比较谨慎的处理资本也是我们正在思考的事情”，Ayur 说。