精品咖啡 Blue Bottle 把一大半股份给了雀巢，它的创始人怎么看？

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2002 年，詹姆斯·弗里曼（James Freeman）放弃了自己专业单簧管演奏家的生涯，开始追求自己另一项热爱的事业：烘焙咖啡。弗里曼在加州奥克兰一家 183 平方英尺的小店开始了自己的事业。他根据一家传说中的维也纳咖啡馆，将这家小店命名为“Blue Bottle Coffee”。十五年后， Blue Bottle 早已不再是一家只有一个人的咖啡店了。现在，它已经成为了最有名的手工咖啡店之一。用弗里曼的话来说， Blue Bottle 喝上去一点儿都不像“除蚤洗发水”。

布鲁克林的 Blue Bottle 门店。图片版权：Cole Wilson/《纽约时报》。现在， Blue Bottle 有了新主人：雀巢。周四，这家瑞士食品巨头宣布收购 Blue Bottle 多数股权。所谓的第三次特色咖啡浪潮，已经成为了一桩热门的生意，激发了人们对手冲咖啡、完全浸泡饮品近乎修道僧般的热爱。

据特色咖啡联盟的数据显示，这个快速扩张的小众市场占到了美国咖啡消费市场总量的 15%—20%。这类咖啡价格更高、利润空间更大，这或许比该市场的快速增长更为重要。特色咖啡也为大企业带来了利润。星巴克推出了高档咖啡店品牌 Reserve，用以屏退不懂欣赏咖啡的暴发户。欧洲家族企业 JAB Holdings 则推出了主流咖啡品牌 Jacob Douwe Egberts、Peet’s Coffee & Tea，以及高端支柱型品牌 Stumptown Coffee Roasters，建立了自己的咖啡帝国。

收购 Blue Bottle 多数股权有利于雀巢拓展围绕雀巢咖啡（Nescafé）、Nespresso 打造的产品线，进入一个蓬勃发展、有着忠诚消费者群体（即千禧一代）的新行业。雀巢此次投资也是为了巩固一直以来状况不太好的北美市场。

对于 Blue Bottle 而言，此次投资不仅带来了新的投资人和奇巧巧克力（KitKat）、Stouffer’s 冻披萨等新品，而且大股东雀巢还能帮助 Blue Bottle 展开扩张计划，在北美和亚洲开设新店，出售烘焙咖啡豆和新奥尔良风情冷萃咖啡。

周三接受电话采访时弗里曼说：“他们向我们承诺：‘我们喜欢你们做的事，想帮助你们发展。’这家全球性大型食品公司真的乐意支持好喝的咖啡。”Blue Bottle 创始人詹姆斯·弗里曼。他说：“听起来简单，但人们真的喜欢好喝的咖啡。”图片版权：Peter Prato/《纽约时报》

根据交易条款，雀巢将取得 Blue Bottle 68% 的股权，其余股份将由 Blue Bottle 原管理层与员工持有。两方均未披露融资条款。尽管 Blue Bottle 是第三次咖啡浪潮的重要参与者之一，但相较其他竞争对手，这家公司很好地突出了自己不一样的特色。 Blue Bottle 抛开了许多高端咖啡店的标志特色，例如咖啡师大赛、为寻找完美的小型咖啡农场展开漫长的旅行等，转而注重一杯精心准备的咖啡所带来的美感和体验。

这一策略反映了公司创始人的特点：弗里曼是一名温文尔雅、受过古典训练的音乐家，在与管弦乐队一同旅行期间，他开始把烘焙咖啡当成一种爱好。弗里曼没有 Stumptown 等竞争对手身上那种叛逆的摇滚精神，他的方法更宁静祥和，可能令人联想到一杯冲泡缓慢、但制作精心的咖啡。

业内其他人则嘲笑弗里曼，有人认为 Blue Bottle 市场营销资料中使用的辞藻浮华不实，毫不严肃。但弗里曼却通过这种方法吸引了粉丝，尤其是那些不熟悉或蔑视其他高端咖啡供应商的清高顾客。Blue Bottle 布鲁克林店的顾客米歇尔·卡尔斯特伦（Michele Carlstrom）说：“我注意到，在其他地方，他们对年轻嬉皮士一类的顾客很友好，但对于年纪大一点的顾客则有点轻蔑。”

Blue Bottle 的店面之所以干净时髦，很大程度是因为弗里曼对于日式美学的热衷。而且公司还把大部分店开在了方便职业人士的地区，比如旧金山的渡轮大厦（Ferry Building）和曼哈顿中心的洛克菲勒中心。Blue Bottle 店面设计反映了弗里曼对日式美学的热爱。图片版权： Cole Wilson/《纽约时报》

另一名布鲁克林店的顾客扎赫拉·坦格拉（Zahra Tangorra）说：“如果想要在早上来一杯最奢侈的咖啡，我们总是来这里。他们无微不至，提供的东西也精致。还有一种亲切友好的社区氛围。”Blue Bottle 也在行业内引领了潮流，尤其是在冷萃咖啡方面。

公司的经营之道带来了巨大的增长。Blue Bottle 计划在今年把店面数量翻一番，从 29 家增加到 55 家。公司还将继续开发即饮产品，同时还有在线订购烘焙咖啡豆的生意。它的咖啡粉有 17 美元 12 盎司（约 340 克）的混合咖啡粉，还有同样重量、零售价 40 美元的单一产区咖啡粉。相比之下，唐恩都乐（Dunkin’ Donuts）的“原产地混合”咖啡粉只要 8.99 美元一磅（约 450 克）。

弗里曼和 Blue Bottle 的首席执行官布莱恩·米汉（Bryan Meehan）说，他们预期今年的销售额会增长 70%。Blue Bottle 的首席执行官布莱恩·米汉。他和弗里曼预计今年销售额会有 70%的增长。图片版权：Peter Prato/《纽约时报》

尽管公司大部分已经开业的店铺都在美国境内，但 Blue Bottle 已经成功打入了对高端咖啡最挑剔的市场：日本。如今它在日本有六家分店。米汉回忆说，当时刚宣布要在日本开一家烘焙坊，就收到了数百份咖啡师的申请。

Blue Bottle 的粉丝群不仅是店里的顾客。最近几年，公司从投资人那里获得了超过 1 亿美元的资金，包括来自富达投资集团（Fidelity）、Google 的投资部门，Instagram 创始人、科技巨头凯文·斯特罗姆（Kevin Systrom）和 Twitter 前首席执行官伊夫·威廉姆斯（Ev Williams）等大基金的青睐。

米汉说，市场对公司的狂热使得每周都有投资人上门。今年 2 月，米汉接到了一个电话：问他是否有兴趣和雀巢首席执行官马克·施耐德（Mark Schneider）见面。米汉和弗里曼带着雀巢的老大在布鲁克林的几家 Blue Bottle 咖啡馆逛了一圈。吃午饭的时候，施耐德说明了来意，说雀巢诚心想和 Blue Bottle 合作。

几个月后，弗里曼来到了日内瓦湖畔的雀巢总部，在那里，雀巢的高官们积极地分享了他们对咖啡行业的理解。对于已经遭到对冲基金经理丹尼尔·勒布（Daniel S. Loeb）等投资人施压的雀巢来说，Blue Bottle 是更新这家巨头产品线的最新尝试。过去几个月里，它已经收购了制作冷冻素食的 Sweet Earth、递送健康餐的 Freshly 等初创企业。

增加咖啡销售额，尤其是在北美市场，已经成了雀巢过去三年的首要任务，这个努力发端于对胶囊咖啡 Nespresso 的大力推广。雀巢之前并没在高端咖啡市场占有一席之地。但在吸引弗里曼和米汉的时候，这家公司强调了自己 151 年经营消费品的专业能力和强大的全球布局。关键是，Blue Bottle 现在可能再也不需要应对上市的问题了，之前这个问题似乎吓坏了弗里曼。“我看到和读到的所有内容都在说要我们上市，那感觉就像是活在地狱里。”他说。