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长久以来，Facebook 的大量用户一直都是广 ...

Facebook在线广告Mark Zuckerberg
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长久以来，Facebook 的大量用户一直都是广告主的兴奋剂。但是今年，随着大品牌越来越在意自己的内容是否可能出现在令人反感的负面内容旁，Facebook 庞大的生态系统也开始受到了这些品牌的监视。针对这些担忧，Facebook 周三推出了一系列新规定，阐述了平台未来将会禁止发布的视频与图文广告类型。Facebook 还表示，平台将会开始向广告主披露新信息，告诉他们，他们的信息将会在平台、外部应用和合作伙伴网站上的哪些位置出现。

Facebook 将采取人工审核与机器审核并行的方式贯彻这一规定。根据规定，广告内容将不得出现现实世界的悲剧、“有争议的社会问题”、滥用儿童节目角色、暴力、裸体、刺伤、药物使用和下流语言等。Facebook 很快就会把这些指导原则应用到视频上（Facebook 希望未来视频能够成为一项越来越赚钱的业务），并在未来几个月里将它们也应用到图文上。

Facebook 表示，反复违反内容指导原则、分享标题党内容或发布假新闻的用户，有可能会失去发布广告的权限。Facebook 首席执行官马克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）。公司希望视频内容能在其广告业务中占据更大的比重。

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Facebook 全球营销解决方案副总裁卡洛琳·艾弗森（Carolyn Everson）说：“数字广告的内容太过宽泛，营销人员对此已经忍了很久了。我们想竭尽全力，确保为内容提供者、广告主和平台用户提供最安全的环境。”如今，针对自身信息的传达位置与传达方式，广告主要求互联网巨头担负起更多的责任。这项基本效仿 YouTbue 规定的新政策也正是由此而生。

总统大选期间和结束后，Facebook 和 Google 都因允许平台传播不实信息而遭到了批评。今年有人在宣扬恐怖主义与仇恨言论的视频中发现 AT&T 等大品牌的信息后，YouTube 不得不着手解决广告主的这一担忧。《华尔街日报》（The Wall Street Journal）则在 Facebook Live 播客上发现了至少 50 件涉及暴力的作品。

（另一方面，Facebook 上周宣称，公司识别发现，2015 年 6 月至 2017 年 5 月间，有俄罗斯虚假账号在 Facebook 上购买了超过 10 万美元的广告，投放了会引发网友分歧的信息。）Facebook 目前正在迅速采取行动，解决此类问题，因为他们想用网站上的视频内容吸引更多广告主的电视广告投放预算。

去年，Facebook 允许成百上千内容提供者和个人在视频直播节目中发布广告。近来，公司还推出了一档新的视频节目，并为这档名为“Watch”的节目在网站上留出了一块地方。如果说新规定鼓励人们发布更多 G 级视频内容，那么它们很有可能会为 Facebook 向广告主销售广告位带来帮助。

“Facebook 是个非常、非常、非常大的平台，他们一直都没有真正用和 YouTube 一样的方式拿原创内容赚过钱，”广告业巨头 WPP 的传媒投资集团 GroupM 品牌安全执行副总裁约翰·蒙哥马利（John Montgomery）说，“我认为 Facebook 的不同之处在于，一来目前这对他们来说属于很早期的阶段，他们要对此进行研究；二来他们的体量也是不一样：Facebook 的内容上传量级会远远低于 YouTube 那种令人瞠目结舌的内容上传量级。”（YouTube 称，每分钟网站上都会增加 400 小时视频。）

蒙哥马利表示，对于 Facebook 而言，这会是一个内容监管方面的优势，尤其是 Facebook 还对那些可以利用某些特点赚钱的用户进行了限制。比如说，今年 Facebook 要求想要在直播视频中发布广告的主页账号和个人账号粉丝量超过 2000，而且他们只有在开播四分钟后同时在线观看人数超过 300 人时才能显示广告内容。Facebook 还说，公司会开始在广告投放前向广告主提供预览，告知他们广告信息可能会出现在哪些地方，还会报告这些广告实际投放的位置。

如果品牌想要利用 Facebook 定位特定人群投放广告，他们可以从年龄、性别，以及个人信贷额度等一系列丰富特征中进行挑选。接着，许多广告会出现在这些人浏览的 Facebook 和 Instagram 信息流中。但与此同时，这些广告也会出现在 Facebook 内部、外部 APP 以及移动网页（这是 Facebook“受众网站”的一部分）的图文和视频中。

品牌无法事先看到他们的广告可能会出现在哪些内容上。如果信息出现在右翼新闻网站 Breitbart News 等网站上，一些品牌还要面对消费者的抗议。Facebook 表示，属于其受众网络的网站和应用有成千上万个，超过 1 万名内容提供者会使用“即时文章”（Instant Articles）工具在平台上发布文章。

随着 YouTube 开始限制广告出现在令人讨厌的内容旁，平台上许多创作者都抱怨称，他们的视频遭到了自动系统不公平的处罚。未来增加在 Facebook 平台利用视频广告赚钱的用户人数时，Facebook 可能也得应对类似怨言。“我们不会审查他们的内容；只要符合我们的社区标准，内容就能在平台上播放，”艾弗森说，“如果有内容提供者想要利用内容赚钱，他们就得严格遵守变现资格标准。”

艾弗森表示，此前，Facebook 让广告主选择把广告信息从某些主题中撤出，例如与约会、赌博、宗教与政治等“争议性社会问题”相关的网站与应用。她补充道，新的规定将会让内容提供者“了解我们会在哪里推送广告”，让广告主可以更容易地避开冒犯性内容。

Facebook 也会为被判定不符合广告投放资格的内容设立一个申诉程序。公司重申了五月的承诺：公司会扩大一个原本 4500 人的团队，再增加 3000 名员工，移除违反社区规定的内容。（不过公司并未给出新的已雇佣员工数。）

上周一位分析人员发现，Facebook 在线广告工具声称可以触达 2500 万多美国年轻人，这个数字比人口普查局（Census Bureau）公布的现有美国年轻人人数还要多。因此，“Facebook 如何评估广告效果”这一问题再次引起了人们的关注。在周三发布的声明中，Facebook 也回应了业内的这一担忧。Facebook 表示，今年公司会争取获得非营利组织媒体评估委员会（Media Ratings Council）的认证，证明公司评估广告效果方式的有效性。Facebook 还称，公司希望在未来 18 个月内获得这一认证，以此作为其展示广告与视频广告的关键指标。
山路18弯

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