抢占便利店第二波：阿里、京东、苏宁这次靠什么赢？

山路18弯

“京东要每天开1000家店面，每300—500米就要有一家京东便利店“，4月12日刘强东在2018年中国“互联网+”数字经济峰会关于京东便利店的言论，再一次让“便利店”成为了业内讨论的焦点。

去年随着传统零售的回暖，便利店成为最炙手可热的零售业态。罗森一进驻南京便被抢购一空，全家、7-11等日系连锁便利店纷纷宣布要在2018年加速布局中国市场。资本也已经入场，去年11月，Today（今天）便利店宣布完成2亿元人民币B轮融资，今年3月9日，西安每一天便利店宣布获得春晓资本领投的2亿元人民币投资。

与此同时，巨头们也纷纷宣布便利店的“大跃进”计划，刘强东表示，未来五年，京东将在全国开设超过100万家京东便利店，其中一半将在农村。阿里零售通去年宣布，将在2018年覆盖100万家天猫小店，苏宁小店也宣布，计划2018年在全国开出1500家门店。

“对于便利店来说，这是一个好消息”，好邻居便利店的总经理陶冶明显地感觉到，属于便利店的春天来了。2017年10月24日，好邻居便利店获得了由鲜生活、安鲜达（易果集团旗下）与绿城服务共同成立的合资公司China CVS投资的8400万人民币，在北京地区拥有超过300家门店的好邻居，一时之间成为便利店明星，也让陶冶这位零售老兵第一次体验到了站在风口的感觉。

与之相同感受的还有中商惠民的CEO张一春。这家深耕B2B市场的公司，一直以来做着改造传统“夫妻老婆店”的生意，在2017年，张一春发现突然自己有了同行者，这其中就包括正在转型的传统经销商，以及争夺“夫妻老婆店”的京东和阿里。

在中国的便利店市场，一直有两种业态互为补充，又彼此无法取代。一种是连锁型便利店，包括日系和区域连锁型便利店，另一种则是数量庞大的“夫妻老婆店”。在这波便利店浪潮里，传统零售商和投资机构，更为青睐连锁便利店。而京东、阿里则主要争夺“夫妻老婆店”，以改造“夫妻老婆店”的方式迅速扩张，苏宁则选择自营做连锁便利店。三大巨头的一举一动都在牵动着行业的神经，也深深影响着整个中国便利店的发展。

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电商巨头的便利店大跃进：从阿里零售通、京东改造传统“夫妻老婆店”，再到苏宁小店的疯狂扩张，这一次，巨头们不遗余力，想要大显身手。2017年8月28日，在零售通的峰会上，阿里零售通事业部总经理林小海表示，在2018年，零售通将帮助完成1万家天猫小店的改造，改造内容包括：选品，会员、营销、门店改造、数据化等等。其中重点是通过大数据连接品牌商和夫妻老婆店，搭建智能分销网络，让小店可以足不出户完成商品补货，压低进货成本。

京东的做法如出一辙。在2017年4月10日下午，刘强东在其微头条上发布了“百万京东便利店计划”，同样号召通过京东大数据、物流、金融等技术来赋能传统“夫妻老婆店”。

从京东和阿里的做法来看，他们都采取“翻牌”模式改造“夫妻老婆店”。主要是为店家提供一些培训、进行店面装修指导，授权品牌，接入线上数据系统等。但两家的重点是都想成为便利店的供货商，而并不在品控上。不碰管理，在春晓资本创始合伙人何文看来，“这很接地气，一方面店主被给予充分自由，另一方面阿里和京东的强大选品能力可以帮助店主节省成本，提升利润，很好的完成零售升级。”

据京东新通路负责人介绍，截止2018年3月，京东便利店每周开的新店数量都在1000家到1200家，每天接到5万份申请，而这其中，有很多打工者想要通过这样的方式回到自己的家乡。

从全天候科技记者走访的几家京东便利店来看，其经营效率相比之前的确有着显著的增长，“以日常消费品为例，在完成改造的这半年来，销售额同比上涨大部分都保持在20%左右”。一位京东便利店店主告诉全天候科技。

在争夺“夫妻老婆店”的战争中，阿里也毫不示弱。“截止到今年4月份，阿里零售通已经签约了全国接近100万家的小店”，阿里零售通事业部营销中心总经理云通告诉全天候科技，而在去年8月份，这个数字还仅仅只有50万。

“经常在推广的过程中会碰到同行”，负责开拓线下实体零售店的阿里零售通城市排档郝云告诉全天候科技，“有的时候是我们上午刚去介绍完，下午他们就去了”，虽然都希望拿下独家的品牌授权，但是在这场争夺夫妻老婆店的而竞争中，阿里和京东谁都无法忽视对方的存在，“很多情况下，都是在同时用着两家的进货系统”，一位天猫小店的店主对全天候科技表示。

不过，对于这波风风火火改造“夫妻老婆店”的风潮，苏宁并未参与，苏宁小店公司总裁鲍俊伟曾经在媒体采访中表示了对这种模式的怀疑：“我们不赞同京东便利店这种‘翻牌’模式，过于追求速度会给商品品质和服务能力带来巨大的风险。”

苏宁从2015年开始布局自己直营品牌便利店——苏宁小店。无论是选址、开店、经营管理还是供应链、物流配送，苏宁都是一手操办，在这几家互联网巨头中，苏宁的模式可以说是最重的，成本也最高。据鲍俊伟介绍，以南京为例，一家80——100平米的小店光开店成本就在40——50万左右。

虽然模式最重，但苏宁对于小店的管控力度也是最高的。阿里和京东改造的“夫妻老婆店”，绝大部分是日常消费品，而苏宁小店最大的特色是生鲜和熟食。“在社区，主要围绕用户的一日三餐，主打生鲜、果蔬、熟食等品类，而在核心商圈、人流密集区，根据不同的用户群体，提供水果、日配、热饮等差异化品类”，苏宁小店总裁鲍俊伟说。

在鲜生活CEO肖欣看来，相比较阿里和京东的翻牌模式，苏宁小店的模式显然更具竞争力，“鲜食和生鲜毛利率更高，消费频率也很大，很容易保持用户粘性，未来对于日系便利店和区域连锁型便利店的冲击也会更大。”

截至目前，苏宁小店已经在全国79个城市有了布局，在2018年他们的目标是开设1500家，而据苏宁官方给出的数据，4月29日当天，苏宁小店开设的数量就达到了100家。此前苏宁收购了在上海拥有约250万会员，在上海主城区有超过300家门店的迪亚天天，目前也正在谋求和各大物业服务商的合作，苏宁小店的扩张速度会进一步加快。

如此高强度地布局便利店，对于几个互联网巨头来说已经不是第一次了，从2012年开始，他们就已经开始通过O2O改造的方式与便利店合作，只不过那一次尝试并不算成功。

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上一波失败的便利店改造：巨头和社区便利店的接触，最早是在2012年的O2O时代。2012年9月，好邻居和京东开始进行O2O合作，主要的模式是，用户在京东页面选购物品，在好邻居便利店自提，也就是说，便利店成为京东商城的货物自提点。但这次合作并未成功，一年多后，好邻居和京东和平分手。陶冶直言，两种不同思维的企业在一起合作，各自需求点不同，遇到了工作量增加、结算设备差异、自提点快件摆放等问题。

不过，京东并未放弃尝试。2013年11月18日，京东(JD.COM)与太原唐久便利店正式上线了一个O2O项目。唐久便利店希望能够借助京东的巨大流量为便利店导流，京东希望利用便利店的本地化优势吸引新客、拓展O2O业务，二者一拍即合。

此后的数月，京东又陆续的和快客、良友等十家便利店在15个城市展开合作，一场风风火火的O2O社区便利店的改造运动就此展开。

这波合作，除了延续和好邻居合作的模式，即顾客到门店自提京东选购的商品外，增加了新的服务，顾客可以在京东上查找附近便利店，订购便利店商品，门店快速送货上门。

不过事情的进展也不顺利。从前者来说，消费者并没有在网上下单，到便利店自提的习惯。从后者来说，便利店并没有自己的物流团队，加上便利店的客单价低，配送人力和成本都会是便利店的负担。因此，京东的这场O2O便利店合作严格意义上来说并未成功。不如意的不只是京东，在便利店生意上蓄谋已久的阿里，表现同样差强人意。

2016年8月，淘宝内测正式推出了淘宝便利店业务，通过和线下门店合作，挖掘2公里内的需求，把便利店500米的辐射能力扩大了范围，简单说，就是顾客通过淘宝客户端找到便利店入口，下单后由配送人员送货上门。

与“只卖流量”的O2O模式相比，淘宝便利店采用了“加盟+把控供应链”的模式，由阿里集团1688旗下的零售通做供应链，淘宝的点点送做运力平台，抹去中间商环节，同时淘宝宣称，要竞选最好的商家，并强控质量。

不过对于这一业务阿里内部很少发声，从入口来看，淘宝便利店这一业务也隐藏很深，需要进入三级页面才能看到。一位接近淘宝便利店业务的阿里内部人士对全天候科技表示“在内部，淘宝便利店这一业务基本属于被战略放弃的边缘业务，几乎没人去推进”。

而据了解，截止到目前，淘宝便利店仅仅进驻了杭州、宁波、上海等几个为数不多的城市，入驻的便利店商家也极为有限。在O2O改造便利店浪潮中上铩羽而归的不仅是两巨头，还有创业公司。爱鲜蜂就是其中典型的例子。

2014年6月15日，爱鲜蜂开发出了面向社区便利店用户的App，用户可以通过地理位置找到自己周围的便利店，并在App上下单，由最近的门店工作人员负责配送，爱鲜蜂作为社区便利店的供货商，巅峰时期，爱鲜蜂开拓了全国十几个城市，扩张的便利店数量近一万家。

然而爱鲜蜂CEO张赢和他的团队忽略了便利店的核心是零售、供应链和物流。在复制全国的过程中，因为供应链管理、物流的能力没能达到，爱鲜蜂实行了大规模的裁员，并暂停了异地扩张，公司一度面临倒闭。

对于爱鲜蜂出现的危机，张赢曾一针见血的指出，“最大的问题是对于商业本质的认知，O2O改造便利店，并不是把便利店搬到网上就行了。互联网化只是一个表面现象。一开始必须控货碰仓。”

在张赢看来，通过O2O的模式改造便利店，本质是做的就是便利店的生意，这就意味着要对前端店面本身进行改造，而且供应链、物流以及门店运营系统一个都不能少，否则只能失败。

“成本和效率才是商业的本质。”张赢强调，“获客的方法有很多，如果服务体验让人不满意，一切等于零。”然而从当时各家巨头还有创业公司的实践来看，几乎没有一家能够做到这一点。

回望当时的经历，京东、阿里此次改造“夫妻老婆店”，也依然是这个问题。它们采取的“翻牌”模式，较少涉及门店的运营管理，这点曾被张赢认为是爱鲜蜂失败的原因，而现在阿里、京东改造“夫妻老婆店”也同样要面对。

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难念的便利店“生意经”：对于“夫妻老婆店”来说，阿里、京东这波改造风潮是一次机会，因为他们已经快要被时代淘汰了。“我们每天走访的小店就有十几家，我们能看到这些‘夫妻老婆店’真实面临难的生存困境”，阿里零售通城市排档郝云对全天候科技表示，“选品混乱，质量层次不齐，同质化严重，经营效率一年比一年低”，这是全中国几乎所有“夫妻老婆店”共同面临的问题，也是在这些小店渴望被改造的原因，他们希望能够赶上这波巨头改造的风潮，借助巨头完成自我提升。

据不完全统计，在中国，这样小店的数量在600万家左右，渗透在中国经济的每一根毛细血管中，对于阿里和京东们来说这是机会，却也是挑战。“好邻居做了15年，最大的成就就是活着。很多对手来来去去，我们还活着。”陶冶说，“便利店最大的挑战还是在于自身，它是所有线下业态中，最复杂最不好做的一个，这不是简单的‘翻牌’或者扩张就能够解决的。”

从品类上看，目前除了苏宁小店切入的是高频以及高毛利的生鲜和熟食，在京东或者阿里改造的夫妻老婆店中，这种高毛利率的产品少之又少，多数的店，依然维持着原本日常消费品为主的状态。虽然两家号称要做“千店千面”，但在日常消费品上要做到巨大的差异化这非常困难。

“日常消费品是被互联网冲击最严重的品类，单纯通过这样的品类覆盖，长期来看无法帮助小店实现更好的盈利。”鲍俊伟告诉全天候科技。更难的问题在于管理。首先，在尝试了多年改造“夫妻老婆店”的张一春看来，如何说服长期以来靠固有经验经营的小店店主建立合作就是一个难题，“无论是做商品引进，活动宣传还是帮助他们做数字化改造，很多时候他们都很排斥，这很令人头疼。”

店面管控同样是个大问题。阿里和京东采取的“翻牌”模式，除了收取保证金强调正品外，对于其他的店面管理并不过多干涉。鲜生活CEO肖欣对此就表示，“‘翻牌’模式更多的是一种供应链端的完善，无法把这些千千万万的夫妻老婆店链接起来，达成经营协调的作用，没有规模化的经营协同，就很难从根本上提升门店的运营效率，永远做不到‘一盘棋’、‘一盘货’。”

相比较而言，苏宁做自营，能够从各个方面控制便利店的运营，但是挑战同样不小，过重的商业模式需要前期大量的投入，这使得苏宁小店短期内盈利的压力会很大。虽然苏宁在线下的零售经验丰富，“但实体商超跟便利店是完全不同的两种生意，在运营起来也更为复杂”，陶冶说。此外，以生鲜作为主要消费品类，这对苏宁整个供应链以及物流的运营效率都会是巨大的挑战。

山路18弯

将与连锁型便利店狭路相逢：在阿里、京东面临品控质疑，苏宁由于自营模式面临盈利压力的时候，不可忽视的是连锁型便利店们的却正在疯狂扩张中。除了苏宁小店在一线城市与连锁型便利店直面对抗外，阿里和京东选择的“夫妻老婆店”，绝大部分是分布在二、三线及以下城市，这些地方尚有生存空间，但是伴随着以7-11、罗森这样的日系便利店和中国本土的区域性连锁型便利店的疯狂扩张，夫妻老婆店的生存难度正在增大。

罗森在2016年中就曾宣布要加快在中国的开店速度，力争到2020年店铺数量翻两番，从目前约750家扩大至3000家左右，全家也曾宣布将在2024年实现1万家门店的开店目标。

而更多的连锁便利店正在资本加持下迅速扩张。在去年上半年，资本对传统便利店的态度是：关注的多，下手的少。“VC是不愿意投资实体便利店的，它们成长速度太慢，无法满足VC对于企业高成长的需求”，方和资本创始合伙人张岱对全天候科技表示。从去年下半年开始，包括红杉、春晓、信中利集团等很多投资机构都开始纷纷入场便利店，春晓资本在2018年连续投资了西安每一天和131便利店，红杉资本也投资了见福和Today便利店。

中国连锁经营协会副会长王洪涛认为，无论是前几年的O2O、还是这两年的B2B以及去年流行的无人零售，这些概念性的模式最终没有抓住生意的本质，“投便利店，说明资本也开始务实了”。不过他表示，对于投资机构来说，钱是绝不可能投向星星点点的夫妻老婆店的，“因为这毫无价值，形成不了联动效应”。

得不到资本关注，面临着连锁便利店城市渠道下沉的冲击，对于“夫妻老婆店”来说，目前似乎只能寄希望于阿里和京东的改造了。有趣的是，在目前中国的便利店领域尚未出现像超市业态的大润发、永辉那样在全国范围内具有影响力的头部企业，也尚未有站队的情况出现。

在未来，阿里、京东等巨头们的便利店改造行动成果如何，对于这波改造生意的兴趣会维持多久，是否会对连锁便利店品牌进行收编，都是值得关注的问题。（备注：应采访对象要求，文中郝云为化名）