中国奢侈品市场悄悄反弹，数据显示网络购物成为最主要的增长来源

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沉寂了若干年后，中国奢侈品市场终于恢复了增长势头。不过光看那些几乎空无一人的高档商店，你对这一点恐怕还无从知晓。多年来，西方奢侈品牌一直指望能在中国快速发展，进而推动全球利润增长。中国迅猛扩张的经济造就了一大批乐于炫耀自己新晋地位的富有消费群体。许多人出国旅行，到伦敦、米兰、巴黎等地购买高级手袋和外国名表。

可当奢侈品零售商在中国投入巨资推广营销、增设线下门店之际，他们的赌注却从未得到回报。随着国内经济放缓，加之中国国家主席习近平大力推广反腐运动，消费者都不再愿意像过去那样大肆挥霍。

但情况正在发生改变。据贝恩咨询公司（Bain & Company）的一份报告显示，今年中国内地奢侈品销售额预计将增长 20% 至 22%。这份报告是最受关注的全球高端零售市场综述之一，据作者预测，中国内地业务扩张最多将使全球奢侈品市场增长 8%。然而，北京、上海等城市的街头却很难找到购买奢侈品的顾客。这是因为中国人的消费习惯变了，而中国正在逐步推动这场变革。

以太古里购物中心为例，这儿经常被标榜为中国消费者购买力不断增强的证明。在位于北京最繁忙的商业区，19 栋大楼里进驻了世界上最大牌的品牌：范思哲（Versace）、巴黎世家（Balenciaga），还有一家两层楼高的苹果专卖店。后者曾经由于未能按时发售 iPhone 手机，导致顾客朝这里扔过鸡蛋。

可在几家奢侈品商店里购物的人屈指可数。店员们四处走动，或是怔怔地望着窗外，除此之外几乎无事可做。中国消费者会从其它渠道购买奢侈品，而且越来越多的人选择了上网购物。诸如 LVMH、开云（Kering）等集团通常会花费巨资，打造完美的实体店购物体验，迎合那些希望被前呼后拥的消费者的需求。尽管如此，中国的顾客群体总体更年轻，也深受社交媒体的影响。

和欧美消费者不同，他们越来越喜欢在线上购物，而且对同一商品在世界各地的价格差异了如指掌。一只由京东销售、配送到北京的普拉达手袋。包裹由戴着白手套的快递员配送，类似的附加服务让奢侈品牌将老式的线下购物体验搬到了线上。

为此，奢侈品牌改变了在中国的定价策略，努力迎合当地消费者的需求。他们通过微信与客户交流（微信是一款渗透到生活方方面面的通讯兼社交应用，正渐渐被用做网购入口），同时与当地明星和“网红”合作，并会提供额外服务，比如让戴着白手套的快递员配送货物，从而将老式的线下购物体验搬到了线上。

这项研究的主要作者、贝恩公司合伙人克劳迪娅·达尔皮齐奥（Claudia D’Arpizio）表示：“中国的奢侈品买家比较年轻，对时尚了解更为深入，对性价比也更敏感。”据克劳迪娅介绍，中国内地市场的强劲表现说明，奢侈品牌的最新战略取得了成效。

“中国人正在让奢侈品行业加速向千禧年一代的思维转变，”她补充说，“今年到目前为止，他们对（奢侈品的）销售增长做出了极大贡献。” 中国奢侈品市场的发展也得益于中国政府的帮助。

2016 年末，当局实施资本管制，让人们更难将资金转移到海外，于是许多中国人都开始寻找在国内消费的途径。政府还加大了对代购的打击力度。采购人员会在海外购买商品，并向消费者收取一笔佣金。然而在去年 12 月，有近 200 种消费品的进口关税得以下调，从而降低了从羊绒制品到化妆品的各类商品价格。

达尔皮齐奥表示：“过去，中国内地消费者会前往欧洲购物，寻找价格更低的商品。可现在形势变了，越来越多的人选择网上购物，或者到周边的香港、日本和韩国等地消费。” 总的来说，中国的增长正在帮助全球奢侈品市场恢复光彩，这点在收益报告中可以明显看出。今年，LVMH 等大公司公布了令人瞩目的收益报告，而且推动市场增长的因素在于整体销量，而非价格上涨。

除了中国，贝恩公司报告中提到本年度的亮点还包括美国及除中国以外的亚洲市场。美元走软应该能提振游客的购买力，而亚洲除中国外的销售额预计将增长 9% 至 11%。唯一可能会遇到麻烦的是欧洲市场，因为欧元走强可能会对奢侈品销售、特别是游客的购买欲带来沉重打击。

不过贝恩公司的报告也表明，正如在中国一样，奢侈品牌成功的关键是要瞄准更年轻、更乐于接受新兴科技的消费群体。“消费者正在对有针对性的策略做出回应，”贝恩公司合伙人之一、报告联合作者费代丽卡·莱瓦托（Federica Levato）表示，“表现最突出的品牌已经赢得了未来消费者的青睐。”