加拿大多伦多，雀巢咖啡开了家新店，居然不卖咖啡?!

落月寒山寺

在加拿大多伦多新开的咖啡店看起来有点不一样。它与其他咖啡店一样提供免费Wi-Fi、拥有年轻人喜欢的工业风设计和舒适的座位，不过却没有咖啡机和咖啡师也不卖咖啡。店里唯一供应的是热水……这是雀巢为了推广最新速溶咖啡而新开的快闪咖啡店。

事实上，这家咖啡店需要人们自带咖啡和咖啡杯 - 当然，必须得是雀巢速溶咖啡。进门有一道“扫描系统”，人们必须举着手上的雀巢Sweet & Creamy速溶咖啡才能被允许入店。入店后也没有人招呼你，唯一要做的是，带着自己的咖啡和咖啡杯走到吧台，打开热水冲泡，然后就可以在咖啡店懒洋洋地坐一下午了。

那些没有自带咖啡杯的人也能在店里拿到写好名字的免费一次性纸杯。雀巢准备了写好Lisa、Mike等50个大众名字的纸杯，还玩了“咖啡店员永远写不对你名字”的梗：比如Lisa，纸杯上写的却是Lee Saw，Olivia则写成了Olivea。简直是对听力和拼写永远不走心的星巴克店员的大写嘲讽。这家快闪咖啡店将开到本月28日。那些没机会到店的人，也可以在官网订购雀巢的Sweet & Creamy速溶咖啡和定制版咖啡纸杯。

雀巢表示，人们去咖啡店，很大程度上只是希望在那儿度过一段咖啡店时光。咖啡店作为区别于家与公司、处于生活缓冲地带的第三空间，很多时候咖啡本身并不是最重要的——只要这个空间存在，能够满足人们的社交、工作或者舒适坐着的需求，速溶咖啡也能吸引人们光顾。“更何况，你在这儿可遇不到扎着丸子头、还要跟你尬聊的嬉皮士店员”，他们又黑了一次星巴克。

对于主打方便的速溶咖啡品牌而言，原本并不需要制造这样的第三空间 - 但显然他们面临的竞争越来越多了。根据路透社报道，雀巢凭借速溶咖啡和胶囊咖啡机生意占据全球咖啡零售巨头的地位，2016年总共占据全球23%的咖啡零售份额，价值770亿美元。但他们面临的问题是，规模最大并不意味着成功。“大不意味着快，更不意味着你能吸引未来的顾客”，雀巢集团执行副总裁Patrice Bula表示。

越来越多年轻人出于对健康和消费体验的追求，会选择咖啡店现磨咖啡或是一些小众咖啡消费品牌。雀巢的年轻顾客正在流失。长远来看，这对公司速溶咖啡业务增长相当不利。

除了发展高端胶囊咖啡机业务，雀巢还在创造吸引年轻人的体验上做了不少尝试。他们也希望创造能让消费者产生归属感的“空间”。今年雀巢曾在东京开过一家快闪“打盹”咖啡店，只要人们购买菜单上任意一款产品，就能在店内提供的价值9000美元一张的豪华单人床上睡觉（不能超过2小时，名副其实的打盹），还自带灯光调节和睡眠音乐功能。

如雀巢期望的那样，这些尝试也许能逐渐帮雀巢在年轻人心中变成一个更有趣的品牌，而不再只是和廉价速溶咖啡划上等号。但真正要在这个市场上重新拥有话语权，或许它应该在产品研发与创新上再花点时间。