陌陌去年靠直播盈利34亿，它可能是社交门槛最低的直播平台。

平西王爷

陌陌，一家主打陌生人移动社交的软件，把直播业务做得风生水起。3 月 12 日，它发布了 2018 年财报，全年收入 134 亿元人民币，直播业务贡献了其中的 107 亿，占 80%；盈利 34 亿，同比增长 42%。月活用户数量、付费用户数量从 2017 年底的 9910 万、780 万，提升到 2018 年底的 1.133 亿、1300 万，付费率从去年的 7.9%提升到 11.5%。

在互联网人口红利结束、直播业务步入存量竞争的阶段，陌陌的盈利能力越来越强，而且目前市值 75 亿美元，也遥遥领先于其他几家头部直播平台映客、虎牙、YY。原因在于，虽然都是直播，但陌陌与 YY、虎牙、映客等直播平台有根本区别。

一般来说，直播是一个以土豪经济为核心的产业，10%的头部主播能够带来 90%的直播用户和收入，1%的土豪用户的打赏占了打赏总量的 90%。平台和主播能否从直播中获得较高收入，全靠极少数土豪粉丝。

这种模式的弊端非常明显。首先，由于需要主播带动流量，平台要花大价钱签约主播、给主播分成，例如做游戏直播的虎牙、斗鱼、熊猫都曾经天价签约主播；而且万一主播跳槽、被封号，粉丝流量可能立刻就没了。其次，打造头部主播刺激用户不断消费，对大部分用户来说是不现实的，普通人哪有那么多钱可以持续打赏，而且很可能打赏了也难以跟主播产生更多互动；长此以往，充当大多数观众的尾部用户会离开直播间，反过来也让土豪打赏的优越感难以获得满足。这个“两败俱伤”的趋势已经在秀场直播的映客身上发生了，2017 年映客盈利 7.9 亿，比起 2016 年的 4.8 亿大幅增长，但 MAU 却减少了 16.09%。

而对于具有社交属性的陌陌来说，直播则更像是提升用户参与度、实现用户流量变现的方式，而非获得用户的主要手段。与秀场类的映客或者游戏类的虎牙相比，这有点像“先有鸡还是先有蛋”的问题：是先有用户流量再通过直播变现，还是先有主播产生直播内容再获得用户实现变现。

显然，陌陌属于先有用户再用直播变现。在 2015 年首次推出直播服务之后，陌陌不仅成功扭亏为盈，还打开新的 MAU 增长空间。2015 年 12 月、2016 年 12 月、2017 年 12 月、2018 年 12 月的 MAU 分别为 6980 万、8110 万、9910 万、1.133 亿。

增长的细节在于，陌陌推出了大量小额付费的场景。除了直播打赏之外，在音频模式下的聊天室、陌陌电台、KTV、一起玩游戏、狼人圈等都可以通过点击房间内其他用户头像进行送礼。还在直播中加入师徒模式，新晋主播可以通过对头部主播的“拜师”参与师徒任务，共同获得用户流量，实现头部主播向腰部、底部主播的流量导流。

其实，诸如主播 PK、多人连麦、线上小游戏等后来推出的功能在不少泛娱乐直播平台已经做得很全面了，但陌陌基于地理坐标定位的陌生人社交属性却赋予这些看似与秀场类直播平台高度同质化的功能新的想象空间：大家都在附近，增加了“网友面基”的几率。而在秀场、游戏直播平台中，主播们与土豪用户们之间可以形成很强的社交关系，但排除了打酱油的大多数尾部用户，普通用户们很快发现，秀场、游戏直播平台上的社交门槛是很高的。反过来，还是原本就以社交为出发点的陌陌，社交门槛是最低的，因此，陌陌也就拥有更大的利润空间和想象空间。