卖图片导购广告的 Pinterest 上市，能见到购物车的地方越来越多。

芭蕉妹妹

Pinterest 3 月 22 日递交了首次公开募股招股书，它的收入来自用户刷信息流的时候买东西的提成。Pinterst 算是最早靠导购广告，而非展示类广告赚钱的社交平台之一。其主要的广告产品名为“促销图钉”，最初只是展示类广告。2016 年公司在此基础上增加了购物功能，用户可以直接在应用内购买而不用跳转到第三方购物网站。

这家总部位于旧金山的图片社交平台收入飙升的同时一直在亏损，不过幅度从 2016 年的亏损 1.83 亿美元缩小到了 2018 年的 6300 万美元。同时公司的收入从 3 亿美元增加到 7.56 亿美元。根据 eMarkter 的预测，Pinterest 2019 年的收入将超过 10 亿美元，2021 年达到 16 亿。

随着电商和社交平台逐步融入合作，这类“购物车广告”的市场正在扩大。Instagram、Google 图片都宣布添加了类似的功能。3 月 19 日，Instagram 增加了“结账”功能和订单管理，目前仅向美国地区用户开放，支持的商家包括耐克、阿迪、迪奥等 23 个品牌。Google 同样在 3 月推出购物车广告，在图片搜索结果里会出现 Instagram、亚马逊和 Pinterest 的促销图片链接。

此前还有报道称，Instagram 计划推出一个名为 IG Shopping 的独立电商应用，但目前还没有上线的消息。靠广告收入的互联网公司过去都是一个巨大的媒体，广告的格式也都是 banner、弹窗等展示广告，品牌可以选择在上面添加跳转链接，但这个购物体验通常并不太好。拿朋友圈广告来说，品牌通常还是选择引导用户关注公众号。

通过社交平台的内容产生的购物行为还没有成为数字广告的主导。但它们确实是最贴近如今消费者的渠道。“人们进来自己发现创意想法、保存它们并为未来做打算的这样一种自主行为，我们认为对广告商来说很有价值。” Pinterest 的联合创始人 Ben Silbermann 之前对《金融时报》说过。

但要实现在一个社交 APP 里完成所有购物的操作并不容易。Instagram 购物业务线的产品经理 Layla Amjadi 此前告诉媒体，品牌零售商只能获取用户的联系方式与送货地址，无法获得用户在 Instagram 上提交的信用卡信息。

但社交平台商业化的压力逼迫着它们完善这个流程，而数据是关键。根据 Pinterest 招股书中的信息，“我们竞争对手中的很多人拥有更长的履历，更多的财务、技术、营销和其他资源，以及比我们更大的客群。他们还能访问更大量数据的平台，这能使他们更好地了解用户群，开发和提供更相关的内容。”

正如阿里巴巴收购的微博有能力知道你购物车里放了什么，并在微博直接展示那些产品的广告。一个社交平台掌握越多数据，越了解用户的消费习惯和偏好，就能展示越相关的广告内容。这最终会转化为商品的销量，并成为广告商判断该平台是否值得投资的依据。

Pinterest 在招股书里强调自己的女性用户占到了 2/3，“尤其是那些计划结婚的年轻女性和喜欢家装的成熟女性”，但它们也同时在风险提示中写道，“我们平台的与众不同之处在于广告商有机会在购买漏斗的每个阶段预置相关内容到消费者面前，包括早期意图阶段。但是现在许多广告客户在衡量广告效果时没有考虑到用户决策过程中早期广告的作用。”

翻译一下就是，该平台图片社交广告还不能很好地转化成销售。这就让直接产生销售的购物车广告对社交平台而言变得尤其重要。根据 PayPal 2017 年的一次调查，18 到 55 岁的美国互联网用户中有 28% 考虑在假日购物时通过社交媒体购物。从数字来说，这个意愿挺高。

微博的情况相对好一点，得益于阿里巴巴的支持。2018 年内容生产者在微博上的收入规模为 258 亿人民币，他们主要的模式就是吸粉然后引导到淘宝店。

对希望卖货的社交平台来说，最大的难点还是产生交易的那一步。这个问题在淘宝天猫垄断的国内更加明显。不久前正式开通购物车功能的抖音，最初引导用户设置的是今日头条旗下的自营电商值点，但几乎没什么人用那个功能。抖音跟阿里妈妈接通了全部数据，点击你关注的人的“商品橱窗”，还是会立即跳转到手淘。