亚马逊抢走部分 Google 搜索广告预算，还是因为转化率高。

萌在心底

亚马逊吸引了广告主投放搜索广告有了更多信息。《华尔街日报》4 月 4 日的报道中援引信源消息称，WPP、宏盟集团将原本投放在 Google Shopping 搜索导购服务上的预算转移到了亚马逊上。信源称，WPP 公司在 2018 年投放了 3 亿美元在亚马逊的搜索广告上。3 亿美元中的 75% 来自于原本在 Google Shopping 上的投放预算。

WPP 在亚马逊搜索广告上的投放在增加。信源称，WPP 公司于 2017 年投放在亚马逊搜索广告上的预算在 1-1.5 亿美元。宏盟集团也有类似的预算投放策略变化。2018 年，宏盟集团将搜索广告投放预算中的 20%-30% 投放在亚马逊上，其中大部分来自于原本 Google Shopping 上的投放预算。

相比 Google Shopping 上的广告，亚马逊的搜索广告点击率较低，但转化率较高。亚马逊网站内的广告主要有 3 种，包括付费产品广告(Sponsored Products)、付费品牌广告(Sponsored Brands)、产品展示广告(Product Display Ads)。其中两种是搜索广告。

付费产品广告出现在亚马逊搜索结果页面、搜索页面右侧与商品详情页面的广告处。这种广告产品只限于拥有黄金购物车(BuyBox)的产品。付费品牌广告优先于其他搜索结果显示，以图文形式呈现。这种广告出现在搜索框下、搜索结果页面的顶部。付费品牌广告的前身是标题搜索广告(Headline Search Ads)。

付费产品广告是亚马逊广告收入的主要来源。根据电通安吉斯旗下的数据管理公司 Merkle 的报告，2018 年第四季度，付费产品广告占据了亚马逊该季度广告收入的 87%，这种广告产品销售额同比增长 15%。

在数字广告市场上，Google 仍然占据了大部分广告公司在搜索广告上的媒介预算。WPP 去年在 Google 搜索广告上投放了超过 30 亿美元。Google 在财报中不根据广告业务公布具体数字。市场调研机构 eMarketer 评估是，Google 83% 的广告收入来自于搜索广告。

但亚马逊成为了 Google 越来越有影响力的竞争对手，eMarketer 预测亚马逊的搜索广告业务在 2020 年价值 50 亿美元。过去 1 年中，相当多的广告公司采取了类似 WPP、宏盟集团这样重新调配搜索广告投放预算的策略。

CNBC 电视台在 2018 年 10 月的报道中采访的多位广告公司的高管表示，不少客户将 50% 左右的搜索广告预算转移至亚马逊平台上。一位匿名的广告公司高管称，50% 原本投放在 Google 搜索广告上的预算价值数亿美元。

高转化率是广告公司愿意将更多预算投放在亚马逊平台上的主要原因。广告公司 Havas Media 的副总裁 Chris Apostle 在接受采访时称：“亚马逊平台上超过 90% 的产品搜索都是以购买结束，即使用户最终可能会选择社交渠道（购买）。”

Merkle 报告称，2018 年第四季度，亚马逊的付费产品广告产品的点击率相当于 Google Shopping 1/3，但转化率相当于后者的 3 倍。Google Shopping 业务在过去几年增长迅速，目前已经占据 Google 搜索广告的 63%。推动更多广告公司在 2018 年加大对于亚马逊搜索广告的投入，可能还有亚马逊停止购买 Google Shopping 广告、增加平台上的广告位有关。

2018 年 5 月，彭博社援引信源消息称，亚马逊 4 月底停止投放 Google Shopping 的竞价广告。此前亚马逊在 Google Shopping 上投放家具、办公室用品等商品的广告，每年投放预算可能超过 5000 万美元。与此同时，亚马逊还在继续增加平台上的广告位。2018 年 8 月，亚马逊宣布在付费品牌广告上增加广告位，在搜索结果页面的侧边、底部新增广告位。