星巴克中国/Starbucks 调整管理架构，数字创新部门和零售部门并行

踏着彩虹来

从 6 月 1 日开始，星巴克中国的管理架构将调整为“零售”、“数字创新”并行的结构。新的管理架构下，原星巴克中国首席执行官王静瑛升任星巴克中国董事长兼首席执行官，同时现有全部业务重组为 2 个业务单元，首席运营官蔡德粦负责零售部门，数字创新总经理刘文娟负责数字创新部门。

这意味着相比美国市场，星巴克将在中国把数字化放在一个更重要的位置。刘文娟 2012 年从麦肯锡加入星巴克中国，先后经手了和微信合作的「用星说」、和阿里巴巴合作的「专星送」，以及上周推出的线上点单、到店取餐服务「啡快 Starbucks Now」等项目。

与此同时，具体零售拓展的职责更多移交给升任副总裁的蔡德粦，他需要在 2022 年实现星巴克此前在股东大会上立下的 6000 家门店的目标，包括一些新店型的开发，比如今年 2 月在上海开出的“迷你型烘焙工坊”，相比传统的星巴克门店卖更多餐食，并提供酒精饮料。星巴克中国目前在中国 165 个城市拥有超过 3800 家门店。

不过，光是开新店，如今已经很难帮经营“第三空间”的星巴克抵御中国咖啡市场的激烈竞争。我们之前有过详细的报道分析，星巴克入华 20 年来的高速增长依赖于中国市场本身增长的几条曲线：更多城市人口、更多餐饮开支、更多私企、外企和本科毕业生，以及蓬勃发展到今天开始产生泡沫的购物中心。

从星巴克最新公布的二季度财报来看，继续维持增长的主要不是订单量，而是单笔客单金额增长了 3%，其中中国市场的数据更高一些，达到 4%。背后是星巴克毛利的提升，不管是通过去年 11 月部分饮品的 1 元涨价，还是推出更高价的新品，比如刚刚上市 38 元起的「玩味冰调」系列，就比 32 元的大杯星巴克拿铁贵了 6 元。

比起刚刚美股上市、疯狂烧钱开店压低咖啡价格的瑞幸咖啡，中国增长曲线本身开始变得不如过去那么好看，是对星巴克来说更大的一个压力源。当然，对于精品咖啡和本土连锁品牌两个方向的竞争对手，星巴克正在开发新的店铺类型试图刷新该品牌在消费者心中的位置。但从整体增长的角度，对所谓“第四空间”体验的投资，是想要解决开更多新店难以解决的根本问题。

“与之前的架构相比，最直观的改变是数字创新部门重要性得到进一步提升。”星巴克方面表示，他们不方便透露新“数字创新”部门未来的绩效指标，但希望之后“能更准确地预判市场变化，先一步展开行动”。

星巴克并非第一天投资数字化，它们一直以来都强调自己在数字资产方面的实力，财报中每每提及其会员、移动订单的数量和占比。而这些大部分举措都是为了绑住现有的用户，鼓励他们消费更多，都没变，只不过这在一个竞争激烈的市场会比开新店更重要。

星巴克中国的数字创新团队目前不超过 100 个人，相比庞大的零售部门规模还很小。但可预测的是，该团队会继续扩大，并且需要背负更多的收入压力。此外，和天猫合作的电商、星巴克的会员体系星享俱乐部也是该部门负责的内容。